万字实录:沪江第三次上市梦断 独角兽掉队

万字实录:沪江第三次上市梦断 独角兽掉队
2019年05月23日 12:26 锌财经

  (原标题:万字实录:沪江第三次上市梦断,独角兽掉队)

  5月20日,互联网教育科技公司沪江宣布,整体累计用户已经突破2亿,其中三四五线城市用户占比近三分之一。

  这是沪江在近期陷入困境传闻后的首次正面发声。

  然而,沪江上市梦碎俨然已成事实。

  按照港交所上市6个月申请期限的规定,5月7日前,若沪江无法更新申请或挂牌上市,上市之路就已经宣告失败。如今,已过了6个月的期限,而沪江最近一次更新招股信息还停留在去年7月。

  危机早在年初便开始了。

网传沪江裁员情况截图网传沪江裁员情况截图

  2019年春节刚过,王佳佳收到了沪江的裁员通知,此时距她入职沪江还不足一年。

  离职的那天,她平静地收拾完物品,办好离职手续,走出了沪江的办公楼。对于这次裁员,她并不意外,这已经是公司进行的第二批裁员。

  第一批发生在1月份,主要集中在沪江网校口语、留学、金融等业务线。“1月中旬开始,我们就没什么工作内容了,基本是国企放养状态,然后看人事什么时候裁到我们部门”,那段时间,王佳佳和部门同事们已经无心工作,等待着裁员的降临。

  她回想起几个月前加班熬夜,零点才走出办公室的场景,和这段时间无事可做的状态对比强烈。

  裁员的氛围在公司蔓延,李涛负责的是CCtalk业务线,回忆那个时候,他形容公司内部慌张的情绪弥漫,“到底裁多少?会不会裁到自己?裁的话怎么谈赔偿,那一段时间,同事们天天都在讨论这些”,后来,有领导透露“不会裁到CCtalk”,才算稳定了军心。

  最终,王佳佳的部门裁掉了大部分人,只留下了几个人维持运营,没想到的是,李涛所在的CCtalk业务线也裁掉了三分之一,他感到有些吃惊,“很多人才刚招进来的,并且都是从别的公司挖进来的,公司当时也花了不少钱。”

  李涛注意到,公司系统上显示的总人数,已经从去年高峰时期的2600人,降到了3月份的不到1700人。这意味着,沪江裁掉了将近一半的员工,几乎涉及所有部门。亦有员工爆料,这其中,还包括被集体裁撤的武汉分公司,主要负责电话销售和教研重点。

  对于这场突如其来的大裁员,有消息传出,是公司的对赌上市协议失效。一位员工爆料称,“消息很接近了,对赌不是管理层,是阿诺(沪江创始人兼CEO伏彩瑞)签的,大股东层层对赌,离个人破产不远了。”

  沪江称对亏损业务线进行了优化与合并,对赌并不存在

  曾是在线教育领域独角兽的沪江,正在迎来它的至暗时刻。它的处境,也折射出整个在线教育的困境。英语流利说的财报显示,2018年全年,其净亏损为4.88亿元,51Talk财报显示,2018年全年,其净亏损4.17亿元。

  盈利难题,是在线教育许多玩家面临的困境。

  1、断臂谋上市

  去年加入沪江的李涛,见证了它提交上市申请的过程。

  李涛来之后不久,公司便提交了上市申请,因为是第一个向港股提交的在线教育平台,在公司内部便有“赴港教育科技第一股”的说法,仅隔14天,新东方在线也在其后递交了赴港上市申请。

  “那个时候我们没怎么在乎新东方在线”,李涛对公司抱有信心,他觉得沪江做了十几年,要比新东方在线更有希望上市,在他看来,新东方一向都是以线下为主,没有线上的基因,而沪江在互联网领域深耕多年,从品牌本身来说要比新东方在线更有优势。

  那段时间,李涛和同事们也度过了一段非常开心的时光,领导也会向他们提到“公司提交上市申请了,大家要继续加油,要把数据做的更好”,他们对上市抱有希望,且认为“公司提出申请上市是非常谨慎的一个操作,肯定是做好了至少80%的把握。”

  在为即将成为“上市公司员工”而欣喜的同时,李涛也感困惑:CCtalk课程交易额低,一直没有出现较大的爆款,几个头部的爆款比较依赖老师本身,平台的作用较小。他们渴望找到快速复制爆款的模式,而不是仅仅靠运气,不然很难有大批量地增长。

  在沪江提交上市申请之后,便进入了静默期,但市场并不平静。

  两个多月后,2018年9月28日,英语流利说正式在纽交所挂牌上市,这家仅仅成立了6年的公司,比沪江提前实现了上市梦想。11月19日,新东方在线通过了上市聆讯,三天之后,沪江才通过了上市聆讯。

  此时的沪江,在风平浪静的背后,是正在酝酿中的一场暴风雨。

  有员工发现,此前公司提供给员工的牛奶零食等小福利消失了,加班晚餐也险些“断供”。“这些牛奶零食真花不了多少钱”,李涛说,很明显能看出,公司已经开始在资金上收紧了。

  2018年年底,沪江开始经历一轮“管理层降薪、岗位优化”。据当时沪江员工曝出的内部邮件截图显示,沪江称为了进一步对接资本市场,提升公司运作效率,公司核心管理层集体降薪20%~50%;所有高管贡献出独立办公室,用于业务拓展、协同办公或会议室使用;组织架构有相应调整。

  沪江有关降薪的通知

  李涛记得,当时的这份通知邮件,公司给所有员工都发了一份。他当时感到,上市有可能不太顺利,降薪就成了一个表决心共患难的做法,“他们都是有拿着股份的人,若是比较在意工资的话就走了”,李涛听说有领导在降薪之后就离职了。这段时间沪江教育进行了一系列调整,CTO唐小浙,总裁办公室主任曹建的职务都被调整,高级副总裁唐红浙卸任。

  2018年年末,是沪江通常举办年会的时间,但在多数员工的印象当中,去年“没有年会”,实际上,公司只找了200多名员工代表,去会堂里走了一个很简单的流程。

  每年在公司楼下拍一个全体员工的巨大合影是曾沪江的传统,去年原本通知员工,要用无人机拍一个2000多人的合影,但也突然通知“不拍了”。公司原本准备邀请平台的所有老师在一个豪华宾馆举办答谢宴会,后来也取消了。

  但这些节约成本的方式似乎都是杯水车薪,大刀阔斧的裁员便接踵而至,“主要是因为需要控制成本,当上市压力来临的时候,成本太高了,要降低成本,裁员是最快的方法。”李涛告诉锌财经。

  尽管沪江否认了上市对赌协议,但皖新传媒披露的公告中却显示:其在2015年10月与沪江签署了《投资合作协议》,以1亿元的价格认购26.67万股,占沪增发后的总股比例的1.43%,每股的价格为375元。

  这一数据与沪江递交的招股书中的信息吻合。招股书显示,D-1轮系列投资者每股的认购价格为375元人民币。

  回购条款显示,除不可抗力之外(包含且不限于国家政策及上市排队因素),如沪江未能按时在2018年底前完成上市发行(主板、中小板、创业板、战略新兴版),沪江需以回购价格对投资者持有的股份进行回购,价格为投资金额加上按年息10%复利计算的利息之和。

  对赌的意味不言而喻。

  另据天眼查数据显示,4月8日,沪江教育科技公司还发生了股权质押,出质人为上海互捷投资管理中心(有限合伙),质押的股权数额约为1.24亿元,质权人为钱洪菊。

  根据沪江向港交所提供的招股书显示,互捷投资持有沪江31.99%的股权。沪江法定代表人、董事长兼总经理伏彩瑞也是该公司的大股东。

  股权质押与大面积裁员的背后是沪江所面临的资金压力。

  沪江的连年亏损额引人注目。招股书显示,沪江在2015~2017年,亏损额分别为2.80亿元、4.22亿元、5.37亿元,累计亏损12.4亿元。而在2018年的前8个月,营收和亏损分别为4.36和8.63亿元,这一亏损已远超2017年的数值。

  “听到一些前同事说上市不太顺利,说直白一点就是上市有可能会不成功,可能会选择放弃,在上海科创板上市”,李涛告诉锌财经。

  这已经不是沪江第一次与上市失之交臂了。近几年,沪江曾多次尝试上市,但均因各种原因折戟。2012年,沪江便表示具备上市条件,但为选择“进入互联网行业”放弃上市,2015年,创始人伏彩瑞表示准备登陆A股战略新兴产业板,后因“战兴板”被取消再次失去机会。

  身陷危机的沪江,不禁令人回想起曾经的巅峰时刻。

  2、辉煌之路

  2001年,还在读大三的伏彩瑞大概不会料想到,他当时创办的沪江语林网,后来会发展成为国内最大的在线教育平台之一。

  这也是沪江的前身,一个提供免费外语学习资源的社区。那时候的伏彩瑞意气风发,踏入了互联网论坛时代的浪潮。

沪江创始人兼CEO伏彩瑞沪江创始人兼CEO伏彩瑞

  2006年,伏彩瑞研究生毕业,用凑来的8万块钱,带着8个人的团队在小区的出租屋里正式创业,此时的他们已经积累了20万论坛注册用户。同年8月,江苏老乡俞敏洪的新东方成功登陆美股,点燃了教育行业的一把火,无数看到火光的人,前赴后继奔向这个领域。

  此时的伏彩瑞,在琢磨着如何进行商业化之路,网站建立之初,一直是公益化运营,凭借免费的学习资料积累了大量用户,商业转型之后,流量也就成了变现的重要途径。

沪江网校2009年网页截图沪江网校2009年网页截图

  那时候,沪江凭借广告投放,年收入高达千万量级,而当时沪江员工才不足百人。

  2008年,金融危机蔓延,部分广告主资金周转困难导致付款不及时,甚至有客户因经营不善而倒闭,这影响了沪江以广告为主的收入模式。

  伏彩瑞发现,这条路可能走不通了,于是公司业务开始转向to C,伏彩瑞曾在自己的个人公众号里回忆那时候的决定:“我相信to C才是沪江的未来。”

  2009年,沪江的办公室从民宅搬到了张江高科技园区,曾风靡一时的沪江网校便是在这里诞生的第一个产品,这是一个B2C在线学习平台,初期以外语培训为主,面向学员收费。

  那时候,市场对B2C业务还处在观望状态,在线支付还并不普及,而这时候的沪江已经决定砍掉广告业务,专注C端发展,在当时,这个具有前瞻性的决定,还曾遭到内部一些成员的反对,因为从靠广告变现到纯粹卖课生存,并非易事。与此同时,沪江网把品类从纯外语向兴趣、K12、职教等领域延伸。

  毫无疑问,沪江踩上了第一个快车道。

  三年之后,这个模式已初见成效,沪江以前靠广告每年只能收入一千多万,而沪江网校2012年营收接近1个亿,初创时期沪江只有20万用户,到了2012年,沪江总用户突破了1000万。

  李涛告诉锌财经,沪江网校也成为了沪江的立身之本,“当时这样一步一步做到了顶峰,也可能是它最辉煌的时候。”

  至此,沪江已经从一家初创公司发展成一家备受瞩目的教育新星,完成了从天使轮到A轮融资,紧接着2013年完成了2000万美元B轮融资,踏入了行业的第一梯队,也奠定了沪江的根基。

  2012年,移动互联网时代的浪潮掀起,各领域的创业者们都在抢占先机。

  沪江再次踩上了风口,推出工具化APP——开心词场、沪江小D词典,踏入移动端市场,三年后,沪江的用户量过亿,飞涨10倍。

  但是,到达顶峰之后的沪江,在风口上却没能抓住新的机遇。

  3、在风口上掉队

  在移动互联网风口之年,沪江积极拥抱变化的同时,还要面对后起群雄争夺市场。

  2012年,英语流利说诞生在移动端,上线后数月,用户数便迅速突破了一百万,也是在这一年,成都软件园区内,另一家互联网教育企业“超有爱”成立,这家公司先后诞生了百词斩、薄荷阅读、番茄英语等软件,在朋友圈内获得病毒式转发,迅速累积了大量用户。

  移动端在线教育的风口来临。2013年1月,英语流利说完成天使轮融资,10月完成纪源资本、IDG领投的数百万美元A轮融资,2014年,超有爱完成经纬中国投资的300万美元A轮融资,2015年完成数千万元B轮融资。

  在融资方面,沪江也不甘落后,2013年完成B轮融资,2014年获得百度1.23亿元战C轮略融资,打破当时在线教育领域单笔融资额记录。

  备受资本宠爱,但沪江在群雄争夺赛中,却没能打造出一个爆款。移动端主打产品开心词场的用户数虽多,但后来出现的百词斩、英语流利说、扇贝单词、网易有道词典等产品快速占领了高地,“抢”走了部分原本属于沪江的用户。

  “这几样工具对沪江的冲击是非常大的,因为现在的90后、00后基本都在用这些工具背单词了。”李涛告诉锌财经。

  沪江网也意识到了这一点,2015年4月,沪江网在14周年战略发布会上宣布品牌升级为“沪江”,业务上,把平台化和移动化作为当年公司的主要战略目标。

  此次品牌升级之后,沪江旗下分为四大业务体系:沪江网校等录播直播平台、CCtalk等学习工具、沪江社团提供学习社区、沪江网专注于学习咨询。对此,伏彩瑞曾对外表示:“我们需要重塑沪江品牌,让外界了解一个更加全面、立体的沪江。”彼时,沪江已经计划一两年内在A股上市,因此此举也被认为是为了上市铺路。

沪江品牌升级后的业务线沪江品牌升级后的业务线

  2015年10月,沪江完成D轮10亿元人民币融资,估值超过10亿美元,成为互联网教育领域的独角兽。至此,沪江的故事也到达了高光时刻。

  行业的火热也在这一年达到了顶峰,但是好景不长,2016年,风口转冷。投资周期长,难以盈利的问题成为行业困扰,这一年,在线教育领域的投资也大幅减少,虾兵蟹退出舞台,头部企业激流勇进。

  难以盈利的问题也同样降临在沪江头上,只是充足的现金流并未让它有危机感。

  沪江领跑行业的用户数,背后是高昂的获客成本,而移动端竞争中,将产品打造成“爆款”,从而自生流量的低成本获客方式已成为主流,持续亏损的沪江在这个时候便已埋下了定时炸弹。

  沪江也意识到了“爆款”的魅力,但是却没能打造出一个这样的产品来。

  薄荷阅读火了之后,沪江也曾想复制它的成功,李涛提到:“他们一个月能卖十万二十万单,一年开二十四期,一个月两期,大家看了这个数据都眼红了,都想复制,沪江也不例外,但是没做多久就被砍掉了。”

  招股书显示,沪江以往在做的研发项目达59个,包括基础设施21个、智能学习系统11个、大数据技术5个、人工智能技术7个、其他自由品牌课程功能10个和其他CCtalk平台功能5个,仅2017年技术研发上的投入就为2.3亿元,但是即使是这样的高投入,也并没有诞生出爆品。

  虽然自有品牌课程、CCtalk和开心词场数百万级别的月活数据还称得上不错,但并未能给沪江带来足够的收益。

  在王佳佳看来:“沪江在风口上没有赶上最佳时机,虽然是行业老大哥,但是前进步速过于缓慢。相比其他竞品,它的模式、内容都很老旧。”

  这头互联网教育领域领域的独角兽,在逐渐壮大的同时,也开始暴露出了问题与疲态。

  4、内忧外困

  危机最早开始于公司内部。

  2015年3月,在一条有关“沪江的工作环境怎么样”的知乎问题下方,涌现出自称是沪江前员工的集体差评,仅几天时间,评论就已达两百多条,他们将自己在沪江的个人经历分享出来,并从不同角度揭露沪江的问题,相比恶意攻击,这更像是一场无组织的情绪宣泄。

  这些问题主要集中在几个层面:领导管理迂腐、形式主义严重、待遇差等。这些回答者的身份虽有待核实,但此时沪江内部管理,俨然已经显露出了问题。

知乎问答页面截图知乎问答页面截图

  其中一位员工还提到,在2014年底,沪江网校曾进行过一次裁员,裁撤100多人,其中还包括老沪江员工、有忠实用户但是没有业绩的老师,甚至有人评价老东家“为了上市,不顾一切”。

  很快,公关删帖,伏彩瑞出面平息风波,表明“很多沪江的问题的确存在,感到痛心,发展快不应该成为借口”,在沪江内部,这次事件也被称为“知乎事件”。

  接下来的几年时间,沪江的发展皆趋于平稳,此时的市场上已经涌现出大批在线教育公司,2017年,51Talk成功赴美上市,成为“在线教育第一股”。

  沪江在2017年公布的成绩依然夺目,截至2017年12月31日,沪江宣布累计用户数突破1.6亿,其中移动用户数突破1.3亿。数据亮眼,在线教育领域用户数破亿的公司并不多,但是,沪江的症结在于庞大的用户量并没有带来相应的营收。

沪江十五周年伙伴答谢会现场沪江十五周年伙伴答谢会现场

  在沪江后来公布的招股书中显示,截至2018年8月31日,其拥有约1.86亿用户。然而,同一时期,其自有品牌课程平均月活跃用户只有860.6万。

  这几年里,在线教育领域的创业公司不断推出风靡一时的App,沪江的策略是从当红的创业公司里挖人,野心勃勃地想打造出属于自己的App工场。

  2018年,沪江的总员工数也快速增加了1000人左右,李涛提到,“沪江花了很多钱在各个领域成功的那些公司里面挖人,招进来去做这些产品,他们是有这个决心的,因为他们自己有做在线教育的基因,就赶紧去抢占赛道。”

  去年,李涛来到了沪江,负责CCtalk业务线,这时候的CCtalk200余人,人数最多的时期,大约是260人,这在彼时拥有总员工数2000余人的沪江,仅是一个小的分支。

  李涛因为沪江的名气和平台来到了这里“镀金”,也对自己要做的事业抱有野心,但是进来之后却发现,这家公司和想象中的不太一样。

沪江办公室前台沪江办公室前台

  他还记得来到公司的第一天,整个环境规规矩矩,墙上挂着的是行为规范、保密协议、规章制度,座位是格子间,“真的有点像政府的行政单位,大家也比较安静,不太像一个互联网公司的那种开放、随时沟通的氛围。”

  在李涛看来,沪江在互联网领域,是一种慢公司的感觉,相比其他公司,沟通效率并不高,一线员工的目标感模糊,“可能也是公司管理风格的问题,虽然挖了很多人,但是却激发不出来,大家好像慢慢地就懈怠了。”

  在李涛负责的业务线,基本很少有管理者开会,因为传达不到位,他注意到,几乎每个一线员工都在做最基础的工作,在各大公司都在抢人的时候,沪江却没有将挖来的人才“人尽其用”。

  他曾亲眼见过一个从某热门知识付费公司挖来的员工,因为无事可做,仅待了两个月就走了。“很多时候我们的同事天天盼着领导来找我们开会,希望管理层跟所有人聊聊,站在工位上跟大家聊一下天都行,但是领导都没有做好这个传达,大家都很迷茫。”

  即使是中层领导的开会次数,也是一个月一次,例会后来变成了两周一次,裁员风波之后,例会的次数就更少了。“领导们只知道一个大目标,做收入,做GMV。”李涛说。

  5、成也网校,败也网校

  在沪江陷入裁员风波的时候,同期递交上市申请的新东方在线,在港交所成功上市。

  “赴港教育科技第一股”之争,尘埃落定,而直至今日,沪江更新的上市信息,仍停留在6个月前。

  在线教育领域,获客成本、转化率和续费率,是衡量一家企业的重要指标。而沪江作为老牌在线教育机构,即便有超2亿的用户,在这三项指标上的表现上,却日渐衰落。

  在移动互联网浪潮来袭时埋下的定时炸弹,终于爆炸。

  此时的沪江,身陷上市失败、对赌协议的负面新闻,一面是裁员风波,另一面是显出疲态的业务模式,这位在线教育领域的独角兽跌入了谷底。

  沪江的广告及推广费用2018年前八个月就达到了2.09亿元,占据了营收的47.9%。2016和2017年,这笔费用也高达2.67亿元和3.75亿元,分别占当年营收的78.5%和67.6%。

招股书上显示的沪江亏损额招股书上显示的沪江亏损额

  而相比之下,新东方在线的获客成本却低出很多,2018财年的营销费用为1.05亿,占总营收的16.2%,2016财年和2017财年更低,分别为12.4%和14.1%。

  李涛表示,在线教育高客单价的课程需要大量去买广告引流,沪江招了很多电话销售,而这会产生很高的销售和广告费用,课程的销量也会到达到一个天花板,“相当于它卖出去1万块钱的课,成本接近2万。”

  除了传统的电话销售获客方式,推动这笔支出增长还有是名人代言费用。沪江还曾邀请汤唯、吴磊作为代言人,促进Hitalk产品的课程销售,招股书显示,沪江仅邀请明星代言,就在不到三年内花了超6000万。

  转化率和续费率上,沪江的表现依然普通。据招股书显示,2016年,沪江自有品牌的转化率为9.47%,到了2018年,仅有4.43%。而续费率也有所降低,2016年为31.7%,2018年前八个月为20.4%,在该领域,这样的续费率也并不算高。

  而这些问题都直指向沪江的核心业务线“沪江网校”,这个在2009年B2C转型时期,让沪江一越而上的产品,如今却增长乏力。

  “每个公司在做梦之前,都要有一个基础,沪江网校就是沪江的基础,而CCtalk等产品,就是沪江未来的一个梦想”,李涛表示,目前,沪江还是靠沪江网校存活,虽然成本支出高,但现金流是业务线中最大的。

  高客单价的自营课程是沪江网校的核心,但李涛认为,高客单价的课程,让用户产生的犹豫成本也比较高,包括CCtalk等产品的客单价都较高,“这样做的目的是为了增长GMV,给投资人看数据,但高客单价的课程很难谈分成,因为很难区分这个用户到底是老师的铁粉,还是冲着我们平台来的。”

  依赖名师的模式,让沪江与老师的利益分配问题易产生矛盾,也导致大量名师离开沪江,另寻出路。

  如今,沪江网校成了此次裁员的重灾区。

  艾瑞咨询数据显示,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,其中作为沪江重点的高等学历教育在全产业中的占比逐年压缩,与此同时,K12逐年崛起,但这却是沪江的业务短板,K12课程的交易净额占比仅为4.5%,且增长乏力。

  “很明显,没有现在的创业公司玩得动了”,李涛说。

  在资本市场,沪江曾一直受到青睐,自2007年起共完成9轮融资,融资总额近17亿元。

  在王佳佳眼里,伏彩瑞是一个有情怀爱教育的人,但投资人也不会因为情怀买账,是商业变现和运营能力的问题,导致公司走到现在的局面。李涛则认为,这是沪江的至暗时刻,但非走向衰亡的前夜,只是想要飙升式的增长更加困难。

  “我们曾有一千种理由可以死掉,而没有一种理由可以活下来,所以我可能比全世界任何人都了解一个教育创业者的孤独与期待”,两年前,伏彩瑞在一次演讲当中颇为感慨地谈起了沪江的过去。

  也是在那一年,面对未知的未来,他在自己的微信公众号上写道:“我觉得危险正在临近”。如今,这样的时刻终于到来,在线教育行业也正期待着,沪江,这个曾经的独角兽的故事该如何续写。

  实习编辑:兰金双

  责任编辑:潘程

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