中科院报告：“口碑+运营”能力成为小班课赛道标准

　　近日，中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室正式发布《2020年在线教育行业小班课发展研究及前瞻报告》（以下简称“报告”）。报告显示，当前在线教育逐渐成为主流化、常态化教育手段。多个赛道商业模式被成功验证，市场已进入大班课、小班课、1对1、AI课四大模式同台竞技的阶段。

　　此外，报告指出，在用户需求与认知趋于成熟的市场情况下，用户期望的不断提高，对在线教育行业提出了更高要求。重“口碑+运营”的小班课模式玩家，通过在课程效果、互动性、针对性等方面的优势，将仍保持高速增长态势。

　　“口碑+运营”能力为立足根本

　　中科院报告指出，小班课是一个重后端、重运营的模式。在课程研发、模式升级、平台维护、教师培训、综合服务、授课效果等众多方面，都需要企业在后端有大量投入，并配以强大的运营管理能力，才能做好每一个服务环节，真正达到让用户满意的效果，提升学员的满意度和续费意愿。这也就导致了小班课模式的进入门槛高，管理模式和运营水平都不可能一蹴而就。

　　报告显示，小班课相较于其他课程模式，在获客方面更加依赖良好的市场口碑，而非大力度的广告投放或者特定名师背书。用户实际的学习效果，以及用户在小班课模式中对“小组互助”的学习体验，要远比广告宣传更具说服力。

　　“口碑+运营”能力成为小班课赛道标准，市场更有利于长期深耕小班课领域且累积了存量客户学习数据的龙头企业，而新进入者更难快速建立口碑以站稳脚跟。

　　正因如此，小班课的赛道竞争也就显得更加凶残。一方面，市场整体对小班课模式的认可程度很高，但由于运营水平的差异，导致小班课品牌的口碑参差不齐。另一方面，对新进入的竞争者来说，不仅进入门槛高，淘汰率也高。

　　在小班课市场规模方面，数理思维赛道已经成为小班课领域的最大的细分市场。在这个赛道上，创办三年历史的火花思维，其市场份额超七成，为其他同赛道品牌总和的两倍，头部优势明显。这也进一步体现“双重竞争格局”中课程模式和龙头企业密切绑定的特点。

　　中科院报告首次针对家长满意度和市场规模等核心维度，对国内小班课品牌进行了全面的调研和评测。课题组在针对家长的满意度调查中，重点选择了课程设计、教具设计、技术稳定、师资力量、课堂互动、综合服务、学习效果等七个主客观核心指标。这7项指标也是过去家长对教育机构关注较多的核心维度。

　　调研结果显示，在小班课模式细分领域英语赛道中，鲸鱼外教培优的平均分为83.25。其次，英语类小班课目前在课堂互动方面的得分远高于其他赛道的小班课。培优类课程注重启发式教学，涉及的知识点较多，学生进步相对更快。而启蒙类课程的三家企业，目前均采用的是游戏化、互动化的教学模式，趣味性较高。

　　综合来看，随着在线教育行业的竞争加剧，品牌宣传的同质化程度正不断加深，通过加大广告投入、重视销售渠道的运营模式来获客的难度也持续增加，边际效应已经递减至较低水平。随着用户对在线教育行业的了解和接触加深，这种“重销售”的模式，在长远看来并不能真正获得家长的认可。

　　在未来，纯粹的广告营销对市场影响将逐渐变小，学习效果、性价比、平台实力、用户口碑等方面将成为家长用户群体选择的综合考虑因素。