一、注意事项

　　1.申论考试是对应考者阅读能力、综合分析能力、提出和解决问题能力、文字表达能力的测试。

　　2.参考时限：阅读资料40分钟，作答110分钟。

　　3.仔细阅读给定资料，按照后面提出的“作答要求”作答。

　　二、给定资料

　　1.2009年11月初，中国广告协会发出通报，著名演员侯某共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，这些产品未经行政许可部门批准，均使用演员做主持，使用专家、患者、消费者名义和形象做证明，且均含有其他违法内容。为何侯某成了虚假广告贩子？究其原因，主要是主管部门放松监管，利益部门谋求利益。

　　侯某接受央视《经济半小时》专访时称，全世界的广告，都有夸张的成分在里面，因为不夸张就不叫广告。“不夸张就不叫广告”，侯某的这句话，让明星的公众形象在普通百姓心里跌入低谷，原来大家喜欢的明星们，在利益面前，怎么会变得没有社会公德呢？

　　明星们之所以敢代言虚假广告，就是因为我们还没有一部健全的法律，来规范明星代言的广告。电视台明明知道明星代言的广告是虚假的，为了节目的创收，也昧着良心随意播放，监管部门也无从监管，在“利益”面前，一旦失去社会公德，虚假广告就泛滥成灾了。

　　美国的明星代言广告必须“证言广告”和“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。日本的法律和法规规定，任何单位和个人都不允许制作和投放夸大事实、弄虚作假或未获审批部门许可的广告。另外，日本人做事把个人信誉放在第一位，明星也是如此。如果明星代言的产品出现问题，哪怕是一丁点问题，这位明星都会名誉扫地，背上丑闻。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人要向社会公开道歉，甚至会受到法律的追究。

　　2.有太多言论指责名人的“虚假代言”了，却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制，这也算是目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说，侯某在节目中对电视台的追问，是有道理的。名人做虚假广告，会付出自己名声的代价，那么电视台大量播放这种广告，又该承担何种责任呢？侯某说“电视台比我挣的多多了”，是一句大实话。中国的电视台都是事业单位。事业单位是中国特色，就是指国家为了社会公益目的，用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告，肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布，才会对公众造成影响。

　　也就是说，在虚假广告对公众形成侵害的过程中，是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力，另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出，仅凭名人个体的影响力，很难轻易说服那么多的消费者。名人再有名，也是个体，在国家机构与民众个体同时出错时，应该先追究谁的责任，是一个显而易见的事实。不能因为电视台代表了国家，就能从虚假广告的责任中脱身，它肯定要比民众个体更先承担责任，同样也应承担更为重要的法律责任。

　　其次，对于广告的发布，国家有一套明确的监管措施，监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了，当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说，虚假广告得以发布的管理责任在工商局。名人拍虚假广告不可怕，拍出来后在工商局通不过审核，想要对公众造成损害也是不可能的。

　　名人代言虚假广告之所以屡禁不绝，根本原因，还是因为立法不完善。我国《广告法》对这类“证言广告”的代言人，并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象，只有广告主、广告经营者和广告发布者，法律管理的也只是社会团体和组织的责任，并未规定相关自然人的连带责任。这就是名人虚假代言虽然很多，但并没有哪个机构有权力依法处理的根本原因。名人在其中能承担的，最多只是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了，承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善，可以说与这次通报批评侯某的中国广告协会有直接关系，它是国家工商局直属的事业单位，对广告立法的建议和完善，它是负有责任的。不在根本的立法上做文章，总在名人这种细枝末节上较劲，也是当下社会机制的一个奇观。

　　在虚假广告整条利益链中，最顶端的是广告主和广告经营者，它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对他们的处理，国家有明确法律规定，但在实际执法中，这一环节同样非常薄弱。

　　3.每年暑期，随着中考和高考结束，市场上五花八门的招生广告接踵而来，让考生和家长们目不暇接。这些招生广告鱼目混珠，其中不乏骗子借此设下的招生陷阱。一些学校为达到招揽学生的目的，常常通过一些虚假广告误导家长和学生。

　　日前，记者接到一些考生和家长的投诉：他们先后收到部分学校的招生广告，但内容多夸大其词。

　　据桂林市消费者权益保护委员会和市工商管理局广告管理科调查，目前，招生市场上的违规广告有几种类型：一是部分异地学校招生绕过教育行政部门的审核，在媒体上刊登夸大甚至是虚假的招生广告信息；二是一些民办高校和社会办学机构委托中介进行异地招生，这些中介机构通常以经济利益为目的，有些甚至不具备相关资质，以发布虚假信息迷惑考生，收取高额费用，考生能否顺利入学没有保障；三是少数学校夸大本校情况，误导学生，比如将自考助学、证书培训说成学历教育，将学历文凭考试说成民办高等教育，或者吹嘘学校的师资力量雄厚，教学设备先进，以许诺开办热门专业、保证百分之百高薪就业、保证出国等吸引考生；四是一些社会办学机构明明是与名牌大学合作办学，但在招生宣传时故意混淆办学主体，直接说成是某名牌大学招生，并强调落榜生与统招生一样上课、一样毕业、颁发同样的学历文凭。

　　4.国家食品药品监管局的通报分析说，四类广告存在问题较多：

　　一是“缓解体力疲劳”类的保健食品，通常被宣传具有改善和提高性功能的作用；

　　二是“增强免疫力”、“辅助抑制肿瘤”等含有灵芝孢子粉成分的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈各种恶性肿瘤疾病的药品；

　　三是“辅助调节血脂”、“辅助调节血糖”类的保健食品，通常被宣传成可以治疗、治愈高血脂、高血糖等疾病；

　　四是“减肥”类保健食品在广告中通常含有对功能进行绝对化肯定、以消费者名义和形象做证明的内容。

　　有关专家再次提醒消费者，保健食品不是药品，对任何疾病都没有治疗作用，千万不要相信那些承诺能够治愈疾病的广告，以免耽误病情。患者要按照医生的指导进行药物治疗，谨慎购买保健食品。

　　5.曾有人形象地将电视购物广告概括为：“节目制作请演员，产品包装学变脸，公司信息不露脸；成本不超过两成，产品效果不重要，卖得多才是关键。”更有人说，从电视购物进入中国的第一天起，就充斥着虚假、欺骗和暴利。

　　“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“一定能”、“绝对可以”……这样的承诺在电视购物广告中比比皆是。“拍摄技巧+电脑特效+虚假承诺”几乎成为电视购物的不二法门，尤其是在丰胸、减肥类产品广告中更是运用得炉火纯青。事实上，令很多人心动的广告中人物的形象对比，根本不是产品造成的神奇功效，只是拍摄技巧和后期制作的结果而已。

　　增高、药品、医疗器械类的广告则依靠和国外某个貌似著名、实则子虚乌有的研究机构和专家拉上关系来欺骗消费者。去年被查处的“哈佛代高乐”就只是一种普通的营养补充剂，而在广告中却宣称是由“哈佛大学”研制；另一个增高药品“绿力胶囊”则宣称是由美国嘉瑞德生化科技有限公司开发研制，还获得国家卫生部批准，能促进“生长因子”分泌。事实上，无论是普通食品、保健食品还是药品，从来就没有一种产品被国家有关部门批准过允许宣传增高的功能。

　　另外，电视购物的广告中经常出现一些科技新名词，比如“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等等，吹得神乎其神，消费者往往被其弄昏了头，最后上当受骗。

　　几乎所有的电视观众都遭遇过电视购物广告的轰炸。为了节省广告费用，电视直销一般采用“垃圾时段+高曝光率”的做法。广告中反复推出产品达到强化记忆的效果，一则广告至少需要五六分钟的时间，而且一般会连续播放两次以上。

　　据不完全统计，全国每年电视购物类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近万个县城及城镇的约1万家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟！有些企业为了打响品牌，一个品牌每月投放的广告费就要达到几千万元。

　　由于电视直销的产品大都质量低劣，因此投诉率一直居高不下。在2005、2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销都是“重灾区”，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上。电视购物几乎成为一种引起大面积消费者不满的严重社会问题。

　　与居高不下的投诉率成鲜明对比的是，这些投诉解决起来却困难重重，电视购物公司花尽心思逃避监管，消费者的权益很难得到保护。很多电视购物公司在工商部门备案的法人代表都不是真正的老板，这主要是为了以后事发时能逃避法律责任。很多公司连注册的地址都是假的，比如销售“美无痕复原素”的北京莎迪斯科贸公司在工商部门备案的地址是宣武区鸭子桥西路甲39号，事实上，这个地址根本就不存在。

　　电视购物公司“订销两张皮”也是逃避责任的惯用手法。比如某产品订购电话是北京的，收据上的公司名称却是上海的，销售主体本身就不一致，难以判断谁是真正的责任方。加上区域限制，调解也相当困难，消费者的合法权益也得不到保障。

　　由于电视直销类产品并不需要长时间的品牌培养，据业内人士透露，厂家如果因为某个产品质量问题曝光，被查出后，只要停止生产，迅速转型生产另一种产品，照样能够继续牟取暴利。

　　6.著名主持人赵某为名为“金脉胶囊”的医疗产品客座主持的片段在各地热播，节目中赵某在演播室以节目主持人的名义对医疗专家、特约患者进行访谈。节目对该产品的神奇疗效进行大肆吹捧，更甚者某家媒体记者也现场出镜进行患者活动的现场报道。赵某的新闻访谈和记者的现场报道形式，都让这则医疗广告改头换面，仿佛是一个医疗健康栏目。而赵某客座的这则医疗产品恰恰是违规产品。

　　根据权威发布显示，国家食品药品监督管理局公布了2009年第1期非法药品、医疗器械、保健食品广告，曝光13种严重违法广告产品，其中保健食品“金脉牌金脉胶囊”(国食健字G20040560号)，其批准的保健功能为“调节血脂，提高缺氧耐受力”。广告宣称“关爱心脑血管疾病，赵某认可金脉胶囊……心脏病患者1盒见效，脑中风后遗症患者3盒见效，三高体质5盒见效”等。该广告宣传超出批准的保健功能范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证，并使用消费者名义为产品功效作证明等内容，严重欺骗和误导消费者。而少数媒体依然对国家法令置若罔闻继续这则广告的不实宣传，显然把社会责任、社会效益抛在脑后，属于公然违法刊发、播发。

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