发布时间:2018-01-31

  2018年1月17日,夏去冬来,一向低调的轻轻家教意外宣布“‘家课堂’教学服务模式战略定型”。

  在教育O2O已远离众人视线的此时此刻,我似乎看到了一个倔强小孩在呐喊的样子。

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躲不开的中国速度 资本孕育巨婴无数

  从2015年正式运营至今,三岁出头的轻轻家教算起来还是个小孩子。他出生在O2O概念火遍大江南北的时候,那时滴滴、快的正打着价格战,投资机构也做着发财梦。极顺利的,轻轻家教在半年内连获四轮融资,IDG资本、红杉资本、好未来纷纷入局。

  但从2015年下半年起,教育O2O被看衰的声音不绝如缕。被看衰的原因,主要集中在几家平台疯狂烧钱给老师发补帖,价值链却被质疑上。同年9月,轻轻家教开了一次董事会,会上张邦鑫问:“常科你缺钱吗?”轻轻家教CEO刘常科说:“我不缺钱”,张邦鑫说:“既然不缺钱,那我们为什么要做违背教育行业规律的事情?”一下子,轻轻家教把补贴全部停掉了,成为这条赛道上第一家停掉补贴的机构。

  刘常科坦言:“有一段时间,O2O这件事情我没有想明白,众多机构转型或者失败,让我觉得这条赛道是不是真的走不通了?但后来我想通了,问题核心就在:机构都想走资本的捷径,但捷径反而风险最大。

  “在资本的驱动下,中国的教育市场孕育了很多巨婴,他们个头很大,但里面还是婴儿的器官。他们的病因在于还不具备扎实的运营基础,便开始了疯狂的拓疆运动。”刘常科说,“轻轻家教的脚步看起来有一点慢,但我们是在一步一步的健康成长。如今看来,O2O只是一个词罢了,我们要从底层去看商业发展的真正逻辑。”

轻轻家教商业逻辑的谜题

  教育O2O被争议过后,无数个垂直教育赛道如同无数个互相接壤的“盒子”,创业者刷卡进出,无缝衔接。但他们深知外界对自己的看法,表面看起来无动于衷,实际上暗潮涌动。

  平静中,刘常科分析赛道,也寻找突破。究竟轻轻家教的消费者是一群什么样的人?他发现,轻轻家教小学阶段的孩子占了整个用户数量的50%,80后家长的比例逐渐在增加。消费群体年龄结构的改变,带来了消费习惯的改变。80后家长身上有三个特点:

  第一,80后消费者对自己的时间更在意;

  第二,80后消费者更愿意花钱购买专业化的服务;

  第三,80后消费者很挑剔。他们希望有更多的选择,同时希望对教学服务过程有更多的掌控。

  基于这几点,刘常科认为,“未来可能80后的家长更愿意让孩子在家上课,这会是教育培训市场的一个重要的场景,但用户习惯需要培养。”就像三年以前的外卖市场,一天的单量是700万单,现在每天大约要3500万单。刘常科眼中,这个场景本身就存在巨大机会。家长带孩子参加传统的线下培训,路上花1个半小时在北京、上海等城市是最起码的,孩子上两小时课,其实两个人一共花费了7个小时时间,仅换来孩子两个小时的学习时间,这是非常低效的事情。

  刘常科想到:“未来的学习场景可能会发生较大的迁移,这个迁移就是很多家长会选择让孩子在家学习,在这个场景之下势必会产生‘老师上门教学’和‘老师远程在线教学’两种选择’。”由此,轻轻家教创造性的提出了“家课堂”教学服务模式战略,打造在线、上门等 “复合式教学到家”业务体系。

  确定了教学场景之后,轻轻家教究竟要切K12市场的哪块大蛋糕?刘常科认为,“这两年发生了很大的变化,这个市场呈现出一个哑铃型结构发展,哑铃的一端,新东方、好未来等机构越做越大;另一端,各地中小型机构活得举日维艰,他们缺乏品牌影响,也没有大量资金做科技投入,这就造成大量老师从中被挤压出来,变成自由职业老师,而他们只有在平台上生存,才可能建立起信用体系,并获得市场化定价。轻轻家教要做的,就是为这些专业自由老师提供一个聚集和赋能的平台。

  纵观中国整个K12市场,授课形式一共三种:线下培训、线上培训、线下线上培训相结合。对于线下机构来说,做线上业务需要技术和更多师资的支持,因此存在较大的拓展资金压力;对于线上机构来说,他们有的拥有国家特级教师级别的名师,他们只有上大班课才能将价值最大化,小组课和1对1模式并不适合他们;而另一种线上陪伴教学的模式,与轻轻家教的老师相比,教学专业化上又存在差距。由此,刘常科认为:“线下线上相结合的小组课、1对1模式,就是轻轻家教要切的那块蛋糕。

轻轻家教的成绩单

  有了定型的商业模式之后,再回头看三年以来轻轻家教所获得的,也许你会发现即使疯狂,也没白疯狂过。

  刘常科分享了一组数据,三年来报名加入轻轻家教平台的自由老师累计20多万人,经过筛选和审核目前平台上有近三万老师;小学生用户占总学生数的50%,初中和高中生加总占总学生数的另外50%,而学生留存率在90%以上。

  如何做到?在刘常科眼中,平台的核心竞争力来自于供给端,因此品控是关键。目前,轻轻家教已打造了专业化的老师品控体系,以轻轻首创的“小轻智能教学法”为例,教师在接单后要完成6步动作,包括根据学生的学习情况制定学习计划并与家长沟通,课前预习,上课时开启在线旁听,课后给出反馈,布置练习作业,阶段性总结,向家长呈现教学质量。这些标准化的动作对非标的服务可以起到很好保证作用。这套专业化的品控体系也为所有平台上的老师,建立了详细的授课记录和评价体系。

  新上架的老师也可以在轻轻平台上获得教研上的提升,比如认一个平台上资深的专业老师当“师傅”,在上课之前把教学计划发给师傅获得指导,同时同步老师圈子共同讨论,有问题及时调整。老师不再隶属于平台,成了“自雇佣者”,再加上教学过程透明化,这就相当于“自雇佣老师”在一个透明且自由的竞争市场中“拼杀”,为了取得胜利他们自然会对于教学品质和效果格外重视。

1位创业者的坚持和6家投资方的眼光

  教育市场不是一片荒野,但不得不承认这里杂草丛生。据数据统计,新东方、好未来两家行业巨头,也仅占这个市场5%的份额。巨大的发展空间留给创业者和投资人无限的想象。

  1位创业者的坚持与6家投资方的眼光谁更重要?三年,轻轻家教连获6次融资,红杉资本、中国挚信资本、IDG资本、好未来四家持续跟投,这样不离不弃的投资方实属少见。刘常科坦言,“他们对我而言非常重要。轻轻家教在坚持做一件事,尊重教育行业的规律慢慢成长,从不跟风,他们对我们的耐心非常欣赏。而优秀投资人的两大核心:洞察力与定力,他们都给我了。”如果说,这是投资方的眼光,不如说这是因为创业者与6家投资方拥有同样的基因吧?

  3年过去,刘常科那股坚持到底的劲儿一直没变。曾经,链家董事长左晖总的一句话让他念念不忘,“这一代中国企业家的使命其实是提供基础服务的基本品质保证。”刘常科希望打造中国最大的“K12专业教师”聚集和赋能平台,围绕“家课堂”,通过复合提供在线和上门的两大个性化辅导手段,用科技和数据赋能,让教和学都能回归人本。做正确而不容易的事情,这就是他的方向。

  当问到:“看到同行的战友们都纷纷转型了,你孤单吗?”刘常科打趣道:“要知道,跑马拉松的人,怎么会害怕孤单?”

  原创编辑:潘程

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