我们是如何整合新闻资源的--北京青年报世纪杯报道特刊《追"球"》的报道体会

　　郭坦/文

　　新闻资源就是在新闻生产过程中可以转化为终极产品的物质或精神形态的较大规模聚合，包括新闻来源、编采队伍、观点、采访经费等，通过整合新闻资源可以理顺新闻生产关系，促进新闻生产力发展，帮助媒体更好地实现发展目标。

　　近些年来，随着我国传媒的迅速发展，报道量急剧增长。厚报时代来临，报纸动辄出几十版、上百版；广电媒体频道、波段增多；互联网更是成为信息的海洋。报道量的增多使用权我国人民享有更丰富的信息资讯，也使媒体从采访--报道的微观操作层面进入到更广阔的发展空间。面对一些全新的领域，如何迅速开掘和整合新闻资源，适应大规模报道水平，成为新闻媒体必须面对的课题。

　　2002年韩日世界杯足球赛给我们提供了一次难得的练兵机会。在此期间，北京青年报推出了世界杯报道特刊--《追"球"》。这是一个比较典型的通过整合新闻资源实现发展目标的案例，下面就通过这一案例来分析新闻资源的过程、方法和意义。

　　北京青年报世界杯报道的基本情况

　　北京青年报对世界杯的报道，在报社历史上可谓规模最大、历时最长。从5月8日出版世界杯特刊《追"球"》到7月1日结束，北京青年报正报共出版《追"球"》55期共524个版，出版本儿报《追"球"速查手册》1期100个版，出版豪华海报36期共144个版。从文字量上说，共有400多字左右，其中新闻稿达到将近200万字，50多万字为自采稿。再从时间跨度说，从3月底"两会"报道结束后，世界杯报道即开始启动，到7月初历时3个多月，其中出版日55天。在北京青年报历史上，可能只有1998年抗洪报道在时间跨度上能与此相比，但报道规模要小。

　　世界杯报道期间，北青报零售增长15%，订阅增长3%，专为世界杯指定广告收入达到5000万元；各版的阅读率均在60%以上。

　　北京青年报世界杯报道的工作阶段

　　从工作进程看，北京青年报的世界杯报道可以分为三个阶段。

　　第一阶段：从3月底至5月7日，是筹备阶段。这一阶段主要进行市场调研和策划，招商活动同时展开。

　　形势分析：我们注意到，几乎所有在市场方面有企图的媒体都在密切关注世界杯，并有准备参与竞争的计划。尤其是以央视为代表的拥有政策和实力优势的强势媒体，希冀通过专业化的操作，成为这场特大体育报道的大赢家。

　　接下来的问题是，第一，激烈的媒体竞争不可能让你一枝独秀，必然是春色满园，大家都在拼抢，你的影响力定位在哪里？第二，世界杯的蛋糕会比平时大，但相对于大家的好味口而言，仍然是僧多粥少，媒体要为世界杯投入比以往更多的资源，但赢利模式是否有新的突破？

　　市场调研：为了决策更加准确科学，我们首先进行的是市场调查，结果显示：由于中国队的参与，本次世界杯将吸引60%以上的非球迷关注比赛，而这些新生球迷与本报读者有很大的重合。

　　战略定位：调查促成的直接后果是，报社决定以超常的报道规模投入本次报道。最大限度地满足读者对世界杯新闻的阅读欲望，最大限度地推广本报世界杯报道的品牌《追"球"》，最大限度地通过这个品牌实现赢利。

　　策划方案：在这个基本的战略定位下，报社编辑部又通宵达旦进行策划，产生了《追"球"》十大动作：

　　赴31国探秘31支世界杯出线队；

　　与31国强势媒体联手报道世界杯；

　　面对面采访历届世界杯金球、金靴奖得主；

　　买断中外著名足球评论员世界杯评论文章；

　　征集世界杯故事，扩大球迷范围；

　　重奖邀请足彩高手在版面上打擂，指导彩民参加足球竞猜；

　　办"北青酒吧"，邀读者和球迷参加精彩互动活动；

　　招募外语志愿者，打造本报多语种平台；

　　派强大记者组赴韩日采访全部64场比赛；

　　出版供收藏和张贴的对开版海报。

　　招商：4月初，本报以广告形式在报纸上公开本报的十大动作，同时在中国大饭店举行招商会，向广告界和企业负责人说明本报报道计划和招商计划，由于宣传力度大，很多广告商表现出浓厚的兴趣。

　　第二阶段：5月8日至31日，世界杯前期报道阶段，开始每天出版4个版，后来升至8个版。这一阶段要实现先声夺人、重兵压境的战略目标。

　　赴32强国探营：本报派出13路共25名记者前往除中国队以外的31强所在国进行采访，采访内容包括球星、教练、球迷、足球文化等内容，为中国读者提供完全现场的、第一手的材料。这一报道占2个整版，在气势上体现出本报"有新闻的地方就有我们"的新闻理念。

　　中国国家队专题报道：动员一切力量对中国队进行全方位的报道。

　　国际媒体世界杯动向：在多语种平台上进行广泛的国际体育报道。

　　其他：随着世界杯的升温，我们在5月27日开始出版轻涂纸印刷的海报《追"球"壁画》，5月28日出版100个版的《百版追"球"--世界杯观战速查手册》。

　　第三阶段：6月1日至7月1日，围绕世界杯比赛，展开全面的报道。这一阶段的特点是全面出击、突出特点，利用先期高投入带来的效应，乘势而上。出版量为每天16个版，6月13日中国队被淘汰后，版面减少至12版，无比赛日为8个版，海报每日出版。

　　64场比赛：报社有两个世界杯的正式采访名额，但远远满足不了发稿需求，最后报社派出12名体育记者赴韩日，并且购买了全部64场比赛的门票，确保每场比赛有记者在现场。亲历的采访具有很强的现场感和独家视角，成为本次世界杯报道的核心新闻。

　　韩国发行：6月3日至13日，本报在韩国汉城、光州、济州三个城市分印并向中国球迷发行当日的北京青年报，此举在社会上产生了非常广泛的影响，对品牌的推广起到重要作用。

　　球迷新闻：中国队的参加使球迷成为一大报道点，《中国球迷赢得世界尊重》、《京骂消失在韩国》、《赴韩球迷急寻歌词》等，都在新闻报道当中渗透了强烈的导向意识，呼唤赛场文明和中国足球文化。

　　评论和预测：我们用"头球"版组织包装有关的版面，这些内容成为本报最有特色的世界杯报道。

　　三大活动：北青酒巴、足球竞猜、足球故事征文。

　　整合新闻资源的内容

　　面对陡然增加的报道量，编辑部如何对有效的新闻资源进行整合？从资源的形式划分可以有两种，即主观资源和客观资源。前者包括观点、价值观、智力等，后者包括资金、时间、新闻源、人力、品牌效力等，北京青年报在整合这些新闻资源方面，进行了探索，现分述如下：

　　新闻源：扩版使报道量迅速增加，对新闻源提出挑战。作为综合性纸媒体，本报既有的体育新闻源包括本报记者采访稿、摄影、特约记者、通讯员的报道和摄影、新华社体育专线的通稿、图片等，这些来源只能适应常规报道要求，对世界杯期间出16个版的专刊，显然捉襟见肘、力不从心，因此，进一步粘接新的新闻源就显得尤为必要。

　　首先是内部挖掘，本报在社内采用公开招聘和业务选拔的办法，挑选出一批热爱足球、会外语、有护照的记者，派遣他们进行海外探营采访，直接产生一批有分量、可调控的新闻稿件。这些记者每人发稿在1万字左右，还有大量的图片，拿到的是绝对独家新闻，形成本报世界杯报道的一个特色新闻来源。

　　其次是外部链接，本报除购买新华社等图片外，还购买了专业性非常强的一些图片公司的体育图片，如深圳超景/ALLSPORT等。可以说，没有这些专业性的高精准图片，就没有我们推出的豪华精美世界杯海报。这些精美的图片中球星的汗毛和面部细微的纹理都清晰可感，画面充满激情，带给读者清新的感受。

　　第三是与31国媒体交换的稿件，这部分新闻翻译成中文后，成为世界杯报道中非常抢眼的内容。

　　报社还通过策划活动、购买稿件等方式迅速培育和扩大新闻来源，确保版面内容在合理性、丰富性、可读性上满足读者要求。

　　时间：本次世界杯在韩日举办，时差相对有利于出早报，但仍有很多场次比赛到北京时间晚上9点以后才结束，记者的发稿和发图片受到当地传输条件的限制，还是有晚点的可能。为了保证零售市场在增加印量的条件下不晚点，编辑部对时间进行了必要的整合。首先是下达限时令，明确要求截稿时间，宁可牺牲部分信息也要抢占早报市场；其次是设立接稿平台，设专职接稿人，前方记者只要口述稿件，后方负责记录整理，大大节省时间。通过这些措施使报纸最大限度地赢得时间，争取早投，保证信息到达率。

　　信息：在编辑采访布局上，本次报道分前方记者和后方编辑两个大组，前后方的信息沟通是保证提高出报效率的重要环节，我们实行项目负责人沟通体制，一切服从前后方项目负责人，避免意见多头牵扯精力，耽误时间。我们每天定时召开电话会议，前方记者、编辑组和副总编是固定三方，牵涉到的部门或个人也随时通知参会，起初有的同志认为这样很费钱，更习惯随时有情况进行单线沟通，但这个三方会议坚持一段时间后，大家都感到这种形式的重要和必要，因为它通过固定的流程和范式确保信息整合的有效性，信息不仅要沟通更要按照一定的程序来沟通。

　　资金后盾：海外采访和赴韩日需要大量的经费，报社在进行决策的同时，也为相关预算进行了整合。根据推算，广告收入将达到5000万元人民币，而直接采访支出成本为200至300万元，收入远远大于支出。报社果断地对世界杯报道的每个分项进行资金投入，保证采访和其他项目顺利进行。

　　观点：有人说足球的魅力就在于它的多种可能性，有关足球比赛的观点也大相径庭，编辑部内部也常常为某种观点争得不亦乐乎，这在报社这种充满自由空气的地方是非常正常的。问题是，我们向读者提供的应该是统一的观点，不能自相矛盾，同时要有正确的舆论导向。这些工作，不可能要求编辑们在一个晚上统一思想和认识。在这时，就必须用行动去统一这些观点，使编辑部的争论服从生产的标准化和一致性的要求，避免报纸在舆论上出现忽左忽右的情况，保持客观公正和前后一致。

　　智力：智力对于办报是重要的资源，本报世界杯报道是对智力资源的一次大整合。早期的策划，编辑部几乎是通宵达旦地进行头脑风暴，刊名《追"球"》本身就是不断追求的结果，开始叫《快乐世界杯》、《世纪之脚》等，不下几十个方案，每个版名和版头语也经过精心的策划和文案操作，如版名以足球比赛术语冠之，像单刀、抽射、冲顶等，每个版名还有一段提示语，使版面具有很强的娱乐性。在世界杯比赛期间，我们借用外脑，临时聘请一些足球专家作顾问，提供智力支持，弥补本报专业足球记者和编辑不足的缺陷。

　　视觉：本报世界杯报道的视觉化效果非常突出，得到读者的认同，在激烈的媒体竞争中也得到市场的肯定。报社的美编组为整合世界杯报道的视觉效果提出了多个方案，进行过很多次演练比较，形成了标准化的版面语言和统一的视觉形象，这些已经成为整个世界杯报道的组成部分。

　　品牌：品牌属于无形资产范畴，在重大新闻报道中，也是重要的新闻资源。北京青年报是一个非常成熟的品牌，《追"球"》是世界杯期间的特殊的小的品牌，两个品牌存在着互动关系。我们在世界杯报道期间，比较自觉地运用品牌效力，用北京青年报打造《追"球"》，同时用《追"球"》进一步延伸北京青年报的形象。比如本报在世界杯期间在韩国发行，就是通过小品牌的单点拉动作用，将北京青年报的影响延伸到海外。再比如，我们利用品牌优势获得了中国球迷啦啦队惟一指定中文报纸的冠名权，使得本报在韩国的发行受到必要的保护，使品牌的推广更加有效。 整合新闻资源的方法

　　资源是一个经济概念。新闻资源概念就是把新闻理解为一个工业化的生产过程，强调规模、标准、统一、范式和效果，强调从大外着眼，制定战略和计划，以管理为纽带、以资金为后盾去开疆拓土。其实办报就是一个资源整合的过程，但往往缺少自觉地运用，使很多资源被闲置或浪费，下面就整合新闻资源的方法谈一些粗浅的认识。

　　制定战略：整合新闻资源必须制定战略和计划，要避免主观随意，东一榔头，西一棒槌，要提早进行战略部署，制定计划。在传统的办报模式中，往往只定采访计划，至于怎样配置版面、动用人力、使用资金，特别是为产品进行新闻定位，都考虑不够，总之就是重视新闻生产的最前端，认为写出好稿件就完成任务。其实从新闻的实际影响力和效果出发，终端同样需要好好研究，因为新闻生产是报社或媒体根据读者和市场定位进行的新闻制作过程，不是记者主观好恶的随意发挥，制定战略是以目标为取向的。

　　标准化：新闻产品具有人文性，是个性化的产品，但其内在标准甚至是基本样式应当是有一定尺度的。比如订购图片，如果要出海报，就要不惜重金购买高象素图片，如果是一般出报，象素低一些也没有问题，这就是标准。在整合新闻资源的时候，通常要提到标准化的问题，因为没有一定的标准，就可能是分散的新闻材料，还构不成资源。

　　管理纽带：管理是整合的前提，整合新闻资源的过程是对新闻各种要素进行有效管理的过程。像世界杯这么大规模的采访报道，是对管理的考验，成本要管理，生产流程要管理，人员调配要管理，方方面面都要管理，管理上不去，要么打乱仗，要么乱花钱，整合是管理基础上的统合、控制和运用，没有管理做前提是不可想象的。

　　资金后盾：整合新闻资源可以有多种手段，但运用资金后盾，是最为常见和有效的形式。对于传统办报模式来说，每年的采访经费是非常有限的，对于重大项目缺少资金投入，是整合新闻资源能力不足的一个突出问题；再就是传统办报模式重视前端的做法，实际上存在着隐性资源浪费的现象，比如一个产品市场并不看好，发行量或版面给得却很足，实际上就是浪费资源，这些资源实际是可以核算为资金的。因此，报社一盘棋的机制是产生资金后盾的保证。遇到重要项目，应当自觉运用资金手段整合新闻资源。 整合新闻资源的意义

　　激烈的新闻竞争带来新闻繁荣的同时，也把一些问题凸现出来，首先是新闻模式趋同，个性不足，低水平重复；其次是出现恶性竞争，不择手段，为拼抢独家新闻甚至出现假新闻。这就要求我们在新闻学的研究方面更加深入和具体，在微观新闻学对单篇的写作、编辑和模式进行更细关注的同时，也要求宏观新闻学能对新闻资源的开掘和整合进行认真的研究，并且要求这两个方面能够有机的结合起来。

　　北京将要举办2008年奥运会，媒体在6年的时间如何上一个台阶，确实需要引进宏观新闻学的内容，对新闻生产的结构问题进行思考，从"产品"竞争力逆推生产过程，进一步理顺生产关系，解放新闻生产力。

　　整合新闻资源的意义可以概括为以下几点：

　　首先，有利于新闻媒体开疆拓土、做强做大。我们伟大的祖国正在发生日新月异的变化，时代赋予新闻工作者记录这个伟大时代的重要使命，面对丰富的信息，千变万化的世界，新闻媒体应当充分整合这些信息资源、新闻资源，为人民提供更丰富有用的新闻产品、信息产品，有很多新的领域可以开拓，有许多盲点可以发现，有不少市场可以培养。

　　其次，变前端思维为终端思维，有助于理顺生产关系。前面论述到传统办报重视前端，新闻写出来印上去就完事了，这样做还是计划经济的思维在起作用。而从新闻产品的终端形态和效果来考虑新闻生产，可以有效解决产品上游各环节存在的问题，合理配置人力物力。

　　第三，变内向型办报为外向型办报，传统办报模式只注意前端，采访对象和领域没有革命性突破和新资源开掘，造成低水平重复现象严重，各报都在浅层次上下功夫，报纸内容雷同，信息有效性降低，这是眼光向内的结果。整合新闻资源要求眼光向外，瞅准市场做文章，按照需要进行生产配置。可以推想，2004年雅典奥运会以后，北京奥运周期开始，世界目光将要逐渐转向中国和北京，信息流将成为资金、人员、物质流动的先导，在这些丰富的信息资源中，有多少新闻资源啊！同样是北京社会新闻，如何整合为适合外国人阅读的新闻，变内宣为外宣？为了这个产品定位，就要整合市场调研、外语人才、传播渠道、报道人员等；再如，那么多境外媒体关注北京，图片肯定是大市场，我们究竟能够整合出什么样的产品呢？还有我们的东亚近邻会有很多游客、企业到中国来，我们能做什么文章呢？仅仅是搞一些旅游报道恐怕是不够的。总之，眼光向外才能找到真正的大市场，才能迅速发展壮大自身。

　　最后，需要指出的是，整合新闻资源作为一种思路，强调规模生产和效率，在一定程度上也要防止忽视人文性的倾向。新闻不是一般的商品，具有强烈的人文性，新闻报道充满丰富的个性。这就需要我们把握好度，在宏观掌控的同时，关注和研究新闻的风格和细节化特征。

　　(作者是北京青年报副总编辑，原载于2002年第8、9期《新闻实践》合刊)