蔡 雯/文

　　"新闻策划"自上世纪90年代中期以来一直就是新闻界争论不休的话题，到目前为止，这场争议还未有最终的结论，而且可能永远难以达成一致的观点。与学术争议一样难以了结的，是新闻实践中出现的种种问题，以及由此产生的困惑。

　　"新闻策划"为什么为引起争论并难以达成共识？

　　关于"新闻策划"的争论集中发生在1996至1997年，《新闻记者》、《新闻大学》、《新闻知识》、《新闻界》等一批新闻学术刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏，集中刊登对"新闻策划"发表不同见解的论文和文章，《新闻战线》、《新闻出版报》、《中国报刊月报》、《新闻三昧》等一批全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。参与这场讨论的作者面很广，有报社、电台、电视台的编辑记者，有从事宣传报道工作的机关干部，也有从事新闻学研究和教学工作的专家学者及研究生。发表的各类论文与文章超过百篇之多，对什么是"新闻策划"、新闻能不能"策划"、"新闻策划"的意义与作用、"新闻策划"的操作技巧等多方面问题展开了研讨。

　　讨论虽然规模宏大，但争论的焦点--"新闻策划"本身，却注定这场讨论难以达成共识。有一类观点是将"新闻策划"理解为对新闻传播活动的策划，如策划新闻报道，对此绝大多数人表示赞同。另一类观点是将"新闻策划"理解为"在新闻事实发生之前由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为"，即策划新闻事实。对此有认同的，也有反对的。这种意见分歧实际说明，由于"新闻"一词的多义性特点，如可以指新闻事实、新闻报道、新闻信息、新闻体裁(消息)等等，"新闻策划"的内涵也就难以界定。因此，为规范新闻学术语考虑，我们主张不用"新闻策划"这个意义不明确的词。

　　另一方面，引发争议的焦点--策划的客体究竟是什么，也使我们无法回避这样一个问题：大众传媒经常出于某种目的，策划并组织某些活动，或者诱发和控制某些事件，然后再加以大张旗鼓的报道。这种行为似乎已经超出了策划报道的范畴，的确在"策划新闻"了。有人将媒介策划出来的新闻事件称作"假事件"(Psuedo-events)，认为人们从报道这类"假事件"的新闻中所获取的，不再是对客观事物的认识，而是对一种现实幻象的迷惑，他们所应拥有的知晓权被扭曲和剥夺。那么，是否能因此完全否定媒介策划和组织活动或诱导与控制事件呢？

　　事实上，媒介策划活动，无论中外早已有之。西方学者称此为Propaganda Campaign(宣传运动)，19世纪美国报纸就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。一方面，很多事例都能证明，策划与组织具有积极意义的社会活动是新闻媒介引导社会舆论、参予社会生活和塑造媒介形象的有效途径，如新闻传媒在帮助贫困地区的失学儿童重返校园、帮助贫困大学生完成学业、帮助地方政府进行市政建设等各个方面，都在发起公益性的社会活动，媒介在自我宣传方面也在不断组织新的活动，而这些活动能够卓有成效又与新闻报道是分不开的。

　　另一方面，也有一些事例说明，某些"策划"行为的确对社会产生了危害。如2002年3月，南京某报发布了"连云港黄海度假村因所购空调有质量问题，投诉无门，砸毁上海'双菱'空调"的不实报道，就是"策划"的结果。真实情况是，购买空调的两个承包商在首付10万元后，生意不景气，遂想以空调质量存在问题为由向上海"双菱"公司索要钱财。他们一方面向作质量鉴定的人行贿，让其作假鉴定，另一方面串通了南京某报的记者钱某，共同做了一个砸空调、泄民愤的"新闻策划"。这一内幕被警方揭开后，舆论大哗，新闻媒介与新闻记者的形象因此受到损害。

　　可见，在新闻实践中媒介"策划"行为的规范要比学术界对它做界定更难。我认为，新闻传播环境的复杂性、新闻媒介竞争的白热化、新闻从业人员职业道德水平的参差不齐等多种因素的存在，决定了媒介的"策划"会在相当长的时间中良莠并存，关于"新闻策划"的争论也自然会持续下去。

　　怎样看新闻媒介的"策划"行为？

　　新闻媒介的策划行为存在于媒介运作的各个方面。特别是在市场经济环境中，新闻媒介不仅作为舆论宣传工具发挥作用，而且还作为一种文化产品参与激烈的市场竞争，必须在复杂的政治环境和经济环境中选择谋划自己的生存发展之道。因此，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。早在1997年笔者曾针对"新闻策划"讨论中的意见分歧在《新闻战线》上撰文提出，"新闻媒介所策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是包括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而言，'新闻策划'这一概念不明确的名词有必要修正，应把研究对象确定为'新闻媒介策划'，即研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品(通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等)设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。"实际上，西方一些学者就是从这种广义的角度研究媒介的策划、组织、管理行为的，如美国学者康拉德·芬克(Conad C.ink)1996年出版的专著《策略性的报纸管理》(《Strategic Newspaper Management》)，除第一部分谈报业、市场、竞争者等基本理论外，第二部分谈的就是"领导与策划"(Leadership and Planing)，"策划" 一章中包括报纸的生存环境考察、报纸的市场定位、报纸的长期、中期与短期策划等内容。该书的第三部分"操作责任"(Operating Responsibilities)，则分新闻、发行、广告、形象宣传、产品与新技术等若干方面介绍策划和管理实务。其研究范围之广超出了我国学者同期出版的著作。

　　众所周知，新闻媒介最基本的职能是传播新闻信息，因此新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。正是基于这种考虑，笔者在1997年将博士论文的选题最终确定为"新闻传播的策划与组织"，着重考察新闻媒介包括报纸、广播、电视和网络媒介在新闻传播活动中的策划与组织行为。这篇论文后来在"全国优秀博士论文"评选中为新闻传播学科实现了"零的突破"，说明这一课题的价值得到了广泛认可。

　　所谓"新闻传播的策划与组织"，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。 具体说来，这项工作包括三方面内容：一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；二、媒介新闻单元(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和管理；三、新闻报道的设计与组织。

　　新闻媒介为什么要策划与组织新闻传播活动？我认为主要出于三方面原因：首先是媒介与社会互动的需要。众所周知，媒介系统控制着社会发展所最需要的信息资源，个人、群体、组织以及其他社会系统以至整个社会都要依靠媒介控制的信息资源来实现其目标，各种政治势力、经济势力需要通过控制媒介来控制社会；另一方面，媒介系统也有自身的目标，同样，这些目标的实现也需要借助其他系统所控制的资源。因此，新闻传播虽然以客观存在的事实为传播内容，但这种传播活动本身却无可避免地具有目的性、功利性，策划与组织传播是所有媒介都始终存在的一种行为。

　　第二个原因是媒介产业发展的需要。媒介的产业属性及其"利益组织"的特点，集中表现在媒介要在激烈的市场竞争中争取占有较大的市场份额，获取利润以保持媒介的生产与扩大再生产。媒介市场，实际就是媒介、媒介的受众和媒介的广告商所有关系的总和。媒介产品生产经营的良性循环，起点在于媒介的产品定位、产品设计和生产。媒介产品策划，以及产品生产过程中新闻传播活动的策划与组织，是媒介发展战略中的重要一环，媒介的产业化运作程度越高，策划组织新闻传播必然越受重视。

　　第三个原因是切合受众心理的需要。新闻媒介的一切传播活动都是为了实现信息在传播者与受众之间流动，只有通过有效的信息流动，并且使媒介发出的信息能够为受众所接受，媒介的各种功能如宣传教育功能、舆论监督功能、信息服务功能、文化娱乐功能等才能真正得以发挥，媒介作为一种特殊商品才能够在交换中实现价值补偿。因此，媒介新闻传播规律本身决定了传播者要追求传播的有效性，即做到"传通"。而 "传通"关系能否建立，很大程度上取决于对受众的了解和把握，并根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划与组织。

　　基于上述原因，"策划"对新闻媒介、新闻传播而言，不是应不应该做的问题，而是怎样才能做好的问题。而且，新闻竞争越激烈，媒介的市场竞争越激烈，"策划"也必然在媒介运作的各个方面、各个不同的层次上越加频繁地展开。

　　如何防止新闻报道中的"策划"失当？

　　在刚刚过去的这一年中，策划性的新闻报道在我国各类新闻媒体上非常火爆，有一些还引起了社会争议。如关于"五胞胎"的报道、关于贵州一位女艾滋病病毒感染者到北京举办婚礼的报道等，在许多媒介上连篇累牍地作为重要新闻出现，被社会舆论批评为"新闻炒作"。有读者在《中国新闻出版报》上发表评论，质问"五胞胎是不是要闻？应不应该成为重大新闻，成为进行式报道、连续报道、系列报道的选题？"文章还进一步批评道，此新闻导致了五胞胎成为商机，新闻媒介成了商家的义务广告员。

　　这些报道还引发了媒介之间的新闻笔战与意见冲突，如南方一家晚报站在截然不同的角度推出了一篇"新闻焦点"报道《揭开五胞胎生育之谜》，透露了一个让北京这些媒介颇为尴尬的信息："五胞胎"是王翠英夫妇"盼儿心切"之下吃药所导致的结果。多胞胎虽然令不少夫妇向往，但它却不符合人类繁衍的自然规律，对产妇及孩子本身都将造成无法弥补的缺憾。南方一家周末报在年末特刊中披露，被媒介广泛关注的女艾滋病毒感染者最终未能在艾滋病日的研讨会上露面并举办婚礼，是因为这件事媒体炒得太热，会议主办者担心他们到会可能会冲淡会议的主题。当事人还向记者抱怨说，记者拍他们的照片一张也没有给他们，而这些照片在报纸上刊登后，他们亲戚朋友都不愿意与他们来往了。

　　这些报道令我们不能不反思：新闻报道中的"策划"究竟怎样做才是恰当的？新闻媒介在策划自己的传播活动时，有没有必须坚守的"底线"？我想，媒介的策划应该有一条底线，那就是尊重事实--所有的事实和事实的所有细节。这不仅是社会公众对媒介的基本要求，也是媒介得以存在和发展的基础。我们不能低估社会公众的判断能力，尤其是在这个科技高度发达、信息流通渠道剧增的时代，人们越来越耳聪目明、消息灵通，也越来越善于分辨和思考，他们对媒介的批评意识在不断提高，新闻信息的不全面或不准确可以迅速导致他们对媒介的不信任，而媒介公信度的下降则意味着受众的背离、市场的丢失，以及媒介所有功能伴随这种背离和丢失的削减，包括我们所期望的"舆论引导"作用，也将因此成为泡影。

　　同时，面对种种问题甚至失败，媒介也不能因噎废食，放弃对新闻传播活动的策划与组织，使新闻报道在低水平上徘徊。否则，我们将会在全球化的新闻竞争中处于被动地位，甚至丧失舆论阵地。应该承认，新闻传播中的"策划"本质上是主客观相结合的产物，它既不能脱离客观存在的新闻事实而凭空产生，也不能摒弃报道主体的主观意识而运行。所以，对新闻报道的策划应遵循这样几条原则：

　　一、取信原则。无论编辑如何策划，新闻报道都要实事求是、取信于受众。因为报道策划不是目的，而是手段，目的是增强报道的责任感、使命感，是向受众提供新闻精品，使新闻报道更好地入耳入脑。新闻报道的选题策划要以客观存在为依据，即使是策划社会活动与策划报道相结合，也要以客观存在的社会需要或社会问题为依据来操作，而非歪曲事实、强奸民意。新闻报道方案设计也要以报道能全面、真实地反映客观存在为基准。

　　二、创新原则。"策划"的价值在于通过精心谋划和周密组织使报道取得不同凡响的传播效果，因此从报道选题到报道方案设计都要追求与众不同、标新立异。在策划过程中，突破传统思维方式的创意、集思广益的智力碰撞、源源不断的创造灵感构成了策划的精彩内核，孕育出令人耳目一新的报道。如果失去了创新，策划也就失去了存在的意义。

　　三、变通原则。任何策划都是对未来行动的谋略和规划，新闻传播中的策划亦然。策划者总是在报道客体发展变化的某一点上谋划报道，但客体的这种发展变化并不以人的意志为转移，随时都可能会出现策划者未曾预计到的新情况新变动。因此，要把握传播的主动权，策划者就要善于审时度势，随时变通。策划报道时应尽可能对各种可能出现的情况进行分析，使方案具有灵活性、应变性；在报道实施过程中，要紧密注视各方面情况变化，随时对报道做出修正和调整。

　　四、实效原则。策划的最终目标是使新闻报道获得良好的社会效益，同时也为新闻传媒争取更好的经济效益。当然，社会效益是直接的，经济效益是间接的，并且是由良好的传播效果转化而来的。策划追求实效，客观上要求编辑把策划作为手段，而非目的。而且，除非有意宣传媒介发起的社会公益性活动，策划手段越隐蔽，获得的传播效果往往越好。因为策划得成功的报道是那些能够让事实本身说话、让受众自由思考，最终达到传播者所期望效果的报道，而不是那些由策划者跳出来表现自已、或者强加于人的报道。因此，报道策划要注重报道实效，而不是注重策划技巧的炫耀。

　　五、可行原则。策划的成果最终要在新闻实践中得到检验，因此设计方案必须具有可操作性，能够准确无误地指导新闻采编活动，而不流于纸上谈兵。在策划过程中，要注意对外部环境和内部条件分析论证，使每一步骤的设计都切合实际，能够扬长避短，具有可行性。

　　新闻传播中的"策划"行为，是一个会永远引发争议，也永远为新闻传播工作者积极探索和实践的课题，我认为争议、批评甚至失败，对我们的新闻媒介都是一种宝贵的滋养，它将促进媒介的成熟与进步。