集优势资源打造主流媒体——对党报改革的思考和建议

　　蔡 雯/文

　　摘要：近几年来，党报的改版行动表现出党报为提高影响力和竞争力做出的不懈努力，党报的读者定位和资源优势决定了党报能够成为中国的主流媒体。然而目前存在的一些问题，如体制改革不到位、人才队伍建设面临困境、新闻生产流程管理水平不高、党报资源没有得到充分开发配置等妨碍了党报的发展。党报改革的进一步深化，需要国家更大力度的扶持，更需要党报自身进一步解放思想、与时俱进。

　　改革开放以来，中国报业迅猛发展，不断壮大的都市类报纸和各类专业性报纸，对传统党报(这里主要指各级党委和政府的机关报)的市场占有率和社会影响力形成了强大的冲击。党报如何应对这场挑战？党报的优势和出路在哪里？……这些问题和困惑，亟待正视和解决。

　　党报是不是主流媒体？

　　这是近几年在新闻业界与学界都有所争议的话题。不能不承认，相对于不断增长的非机关报纸的种类和数量，尤其是相对于诸多畅销报纸的发行量，机关报的市场份额总体上是呈削减态势的。这一现实，导致了“党报边缘化”之说，引发了党报是否主流媒体之虑。

　　党报是不是主流媒体？回答这个问题，首先要看主流媒体的标准是什么，其次要分析党报是不是符合这样的标准，或者是否具备成为主流媒体的条件。

　　关于标准问题，虽然至今并无定论，但有两点是能够得到共识的：一是主流媒体能够影响主流人群，也就是影响一个社会中最有话语权和行动能力的人群；二是主流媒体能够代表一个社会的主流意识形态，即反映主流人群对政治、经济、社会问题的态度和观点。如果据此分析，党报无疑是中国的主流媒体，至少具备成为主流媒体的条件。因为党报的核心读者主要是各级领导干部和关注社会发展的知识分子，党报的新闻传播必须紧密围绕党和国家的方针政策及主流意识形态来展开。从理论上说，目前中国还没有哪种报纸比党报更具备成为主流报纸的条件。

　　我们再来看党报在现实中的表现。众所周知，世纪更迭前后，几乎所有的党报都进行了较大规模的改版。2001年，人民日报打破版面由部门分割的状况，按照党中央机关报性质、任务、要求和读者的阅读习惯进行了版面调整，形成重要新闻、深度报道和专版、周刊三大板块。这种调整显然基于对报纸定位的重新认识，其读者目标指向了全国各地的干部和关心国内外大事的、有相当文化水平的群众。1至4版为新闻版，实行采编分开，形成新闻优势。5至8版为深度报道版，涉及政治、经济、文化、科技体育、国际各方面，实行编采合一，形成深度报道热点引导的优势。9至12版为各种专版和周刊，形成知识性、服务性、贴近性的优势。改版后，人民日报全年可增加144个新闻版，面貌焕然一新。

　　省级机关报的纷纷改版同样引人瞩目。1999年3月22日，新华日报继1995年改版之后，又实施新一轮改版。他们认为，以往的改版是在原有的党报模式中调整内容结构，而这次改版则要重新确定自己的定位。他们把核心读者群定为各级党政干部、知识分子、企业管理层等社会中上层人群，把具有中等以上文化程度的广大读者作为自己的紧密型读者群。基于这种定位，新华日报以三大版组的结构服务于自己的读者，A版组集中报道中央、省、市、县中心工作、国内要闻和省级机关工作、全省宏观新闻等，强调指导性。B版组集中报道读者爱看的国内外和省内新闻，强调新闻性。C版组集中报道省会南京的新闻，增加报纸的都市色彩。

　　2002年8月，《南方日报》在经过8个月的考察论证后进行改版，他们认为广东报业市场上目前还没有一份主打高端人群的综合性日报。根据对中国社会阶层变化和加入WTO以后社会发展趋势的分析，重新确定《南方日报》的市场定位为：办高端报纸，抓高端读者，占高端市场，把南方日报办成一份区域性、国际化的权威政经大报。新一轮改版的所针对的目标受众为：政府官员、科教人员、企业主管等高层次读者为主的覆盖全省、影响全国(包括港澳台地区)的读者群。

　　党报的改版行动向我们证明，影响主流人群、代表主流意识形态，正是这类报纸执着追求的目标。当然，党报是否能真正实现这样的目标，在实践中取得预期的效果，还有待于今后长期的努力。但是，我们应该看到，党报至少具有以下成为主流媒体的条件和优势：

　　一是人才资源优势。中国报业发展的历史原因使得一大批优秀的办报人才聚集在党报中，尽管这几年出现了一部分人才流失的情况，但总体上看，党报采编人员的基本素质和业务能力普遍较高，他们大多受过正规的专业训练，与社会各界保持着良好的关系，积累了一定的办报经验。

　　二是信息资源优势。中国政治体制的特殊性，决定了党报拥有更多的信息来源渠道，尤其是政府部门提供的信息资源，相比其他媒介的同行，党报记者在新闻采访中能得到更多的便利和支持，他们的报道也能得到更多的重视。体制因素对传统党报的支持和保护至少在现阶段是这类媒介的一种独有优势。

　　三是品牌资源优势。长期以来党报作为党和政府的“耳目喉舌”，在社会上产生了其他报纸所难以具有的威信。激烈的报业竞争虽然使市场化程度较高的报纸能够以内容的拓展和创新吸引读者，但虚假新闻和不负责任的炒作往往又使这些报纸的公信度受到损害，党报的信誉显然是其安身立命的一个重要支点。

　　四是政策资源优势。党和政府对于机关报的政策支持，是这类报纸发展的一大优势。这种支持体现在新闻生产、报纸发行等有形的方面，还体现在由于报纸的特殊身份而潜在的广告及其他经营活动、社会活动等方面的便利上。但我们也应看到，这方面的优势处理不好，也可能反过来成为前进的包袱，对报纸发展产生束缚和妨碍。

　　据此，我们可以说：在中国这样特殊的国情下，党报能够成为主流媒体，也应该努力作为主流媒体，对中国经济发展和社会进步产生更大的影响力。

　　党报改革的难点在哪里？

　　今年初，我们在做教育部十五社会规划项目“新闻报道策划与新闻资源深度开发”研究时，课题组成员对我国六个省区(北京、广州、河南、湖南、内蒙、西藏)的主要新闻媒体进行了实地调研，其中包括对中央三大党报和六个省区的省级机关报进行了问卷调查，并对新闻采编部门负责人进行了访谈。尽管只是从报道的层面进行调研，但这9家报纸反映比较集中的一些问题，能够对党报目前的困境和困惑有所体现——

　　问题：目前自己报纸的报道水平如何？有6家党报认为水平一般，1家认为比较差，认为比较高的只有2家。

　　问题：报社编辑部多少时间进行一次新闻报道选题策划活动？有8家报纸回答“不定期”，1家问答“每月一次”。

　　问题：报道策划在采编管理中是否作为一项制度要求执行？有6家没有制度，有3家作了制度规定。

　　问题：报道策划是否列入业务考核和奖励的范围？有7家没有列入，只有2家列入。

　　问题：哪类报道难度最大？答案最集中的是“批评性报道”(8家)，“专业性报道”(4家)，“突发性事件报道”(3家)，“会议报道”(2家)。

　　问题：进行新闻报道的困难主要有哪些？答案最集中的是：“上级领导不支持或不尊重新闻规律，行政干预太多”(7家)，“媒介体制改革不到位，部门间关系没有理顺” (6家)，“奖罚不明，不能调动积极性” (5家)，“采访经费不足”(4家)，“缺乏采编管理知识和经验”(3家)。

　　问题：新闻报道水平的提高主要取决于哪些因素？答案最集中的是：“新闻记者的业务能力”(8家)，新闻编辑的业务能力(8家)，“新闻单位领导的业务水平”(3家)，“新闻媒介上级领导的理解和支持”(3家)，“新闻采编管理水平”(3家)。

　　9家党报对上述问题的回答至少说明这样一些问题：目前我国党报的报道水平还不能令人满意，新闻采编人员的业务水平还有待提高，对新闻报道策划的重视不够，对新闻生产的管理也有欠缺。而这些问题背后的原因是非常复杂的，反映出党报目前所处的困境：

　　首先是体制改革的难以到位。由于党报一方面是党和政府的舆论工具，另一方面又大都是自负盈亏的文化实体，因此其组织机制既不同于党政部门，又不同于一般企业。尽管这几年党报的改版与“改制”往往是配套进行的，但由于“改制”的根子在于人事制度和干部制度，并不是报社内部能从根本上解决的。从高层管理人员到普通编辑记者，在业务能力方面出现的欠缺，或者说有能力但没有能够充分发挥，一个很重要的因素是体制改革还不到位。如何在坚持“党管干部”的同时，真正将政治素质好、业务能力强的人选拔到领导岗位，并且对干部的职责和权力确立恰当的标准并进行有效的监督和考核？怎样以制度保证党报资产的增值，而不是变相流失？怎样真正做到全体员工的能上能下、能进能出、人尽其才、优胜劣汰？……这些问题仍然有待探索。体制改革不到位，党报人员的积极性就会受到影响，人才和资产都会流失，党报的优势也就难以全面发挥出来。

　　其次是党报人才队伍建设的困境。与上述体制原因相关，党报在用人机制、干部管理、利益分配等方面不如那些真正企业化经营的都市类报纸灵活，这一方面对党报人才队伍的稳定形成威胁，使得一些优秀人才流向其他媒介甚至其他行业；另一方面对后续人才的补充也造成妨碍，如名牌高校新闻专业的毕业生过去一直以进入大报党报为荣，近几年却越来越多地应聘加盟市场化程度较高的媒介。还有一个值得注意的现象是，那些继续留在党报的新闻工作者，由于没有像市场化媒介的同行那样面临激烈的竞争，可以懒懒散散、高枕无忧，缺乏学习、创新的压力与动力，整体素质和业务能力有下降趋势。长此以往，党报将难以拥有一流的办报人才，竞争力还会进一步受到损害。

　　第三是新闻生产流程管理不够专业化。现代社会中信息传播渠道越来越多，网络、手机短信这类新传媒正在吸引越来越多的人，传统新闻传媒的固有优势正在“信息过载”这样一个现实环境中被削弱。面对消息灵通的读者，版面数量有限的党报在信息规模上相对处于不利位置，要出奇制胜，就只有在报道内容的选择、加工和价值提升上做得更加出色。这不仅取决于新闻记者和编辑的素质，更重要的是靠新闻生产管理者的运筹帷幄和组织调度，而目前党报还缺乏经过专业训练的管理人才。

　　第四是党报现有的资源优势没有得到充分的开发配置，这与党报经营人才匮乏有关。长期以来，党报注重的是完成政治宣传任务，而对于报业本身的经营管理重视得并不够，在资源开发、经营创新方面缺乏锐气和活力。事实上，党报拥有一般报纸没有信息资源优势和品牌资源优势，问题是如何能够盘活党报的这些优势资源，而不仅仅是满足于完成上级领导交给的宣传报道任务。

　　如何将党报打造成强势主流媒体？

　　党报的定位和资源优势决定了它应该也能够成为中国的主流媒体，但现实中，党报与人们对主流媒介的期待还有差距。这种差距使我们思考：党报对其目标读者——主流人群的实际影响力到底多大？党报的内容和传播方式是不是完全能够满足读者的需要？党报对重大政治、经济和社会问题的报道是不是真正反映了主流人群的态度和观点？我想目前的回答可能是难以令人满意的。但同时我们也要看到，目前我国其他类型的报纸同样无法对上述问题交一份令人满意的答案。都市类报纸在社会新闻、资讯服务、娱乐休闲等方面游刃有余，但在重大政治经济新闻方面少有作为也难以胜任；专业类报纸在专业领域中开掘较深，但读者群与报道视野的局限也使它难以担当重任。中国的特殊国情，使得媒介的生态环境不同西方国家，我认为，未来中国强势主流媒体不可能自发地在市场角逐中诞生，它必然是多方面因素包括政策导向、市场因素等共同作用的结果。基于此，党报没有理由退出竞争，而应该通过加大改革力度，争取率先成为中国的强势主流媒体。一方面，考虑到党报的特殊性质，国家在缩减这类报纸总量的同时，应该进一步加大对党报的扶持，通过经济和行政手段使其能够获得资源配置的优惠；另一方面，党报自身却不能依赖国家的扶持过日子，要通过自身的改革和创新实现新的跨越。

　　第一，正确把握党报的改革方向，做好独家的拳头产品。党报改革，要坚持执政党的立场，真正为人民服务。这也是“三个代表”思想和“三贴近”原则对新闻传播的要求，即以贴近群众、贴近实际、贴近生活的办报作风，为最广大的人民群众的根本利益服务，传播先进文化，推动社会发展进步。在这样的政治方向指导下，做好党报的拳头产品——重大政经新闻报道。正如南方日报在改版时提出的，不与一般大众化报纸争娱乐、市井新闻方面的短长，而是把政经主流新闻做好做强，影响主流、高端读者，从而保持、巩固党的舆论阵地。事实上，如果党报能在新闻报道的策划和组织，在新闻的加工整合上多下功夫，舍弃那些言之无物的空话、套话、假话，真切地关注社会变化、关注经济走向，站在社会公正的立场，站在客观公平的角度，反映出真实的社情民意，用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选梳理，来深度介入、深切关注，为读者提供更有见地、更有价值的信息精品，将政经主流新闻做得读者喜闻乐见，而不是像过去那样高高在上，板起面孔教训人，那么，党报也就有了不可替代的独特优势。

　　第二，党报改革要提倡思路创新，鼓励风格多样化。虽然党报的性质和任务是一致的，但由于各地办报环境不同，报纸自身的基础和条件不同，党报在向强势主流媒体迈进的道路上也需要因地制宜，大胆创新。广州日报的成功就是办报思路创新的结果，但并非所有的市委机关报都能走广州日报的路子，其中的原因是很清楚的。广州日报以报纸版面规模的迅速扩张，实现了机关报与都市报功能的嫁接，从而扩大了读者面，取得了引人瞩目的业绩。这种改革的基础是区域经济发展能为报纸扩张提供强大的支撑。但对于大多数地区的党报来说，这种改革思路在当地是难以实施的。那么，只有根据自己的环境和条件进行探索，如考虑如何在报纸版面规模有限的情况下，集中优势资源打造某些有本地特色的新闻产品，如何在本地新闻资源有限的情况下，谋求与异地党报的资源共享和新闻联动等。再比如，中央级党报，也应该在报纸的读者定位、内容设计和风格特色上各有追求。这样，读者面覆盖全国的一个党报群体，才能以产品多元化、风格多样化形成整体效应大于个体之和的集团优势，实现党报的优势互补和影响力放大。

　　第三，党报改革要重视人才队伍建设和经营管理水平的提高。人力资源是决定党报未来发展的核心因素，党报迫切需要从体制改革入手，形成优胜劣汰的竞争机制，造就一种人人重视学习、个个钻研业务的环境，让那些不思进取或者“身在曹营心在汉”的人没办法在党报继续混日子。可以考虑通过分配制度的改革，让党报的管理人员和业务骨干的切身利益与党报的社会效益和经济效益更紧密地挂勾，以增强从业人员的责任感和成就感。党报的管理人员亟待学习专业的管理知识，这项工作不能仅仅靠管理者的自觉来完成，上级主管部门应该组织和安排一些切实针对其本职工作的学习，并将学习效果与对其工作的考核结合起来，以业绩测量来考察其学习效果，并相应做出人事调整，让那些不懂管理也不想学习的管理人员离开现在的岗位，让那些想干事、有能力干事的人来管理报社。

　　我们相信，进一步解放思想、与时俱进，是党报改革在新的形势下不断走向深入的必由之路。

　　(作者是中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)