一、案例简介

　　作为一份全国性经济类中央级党报，因报道平衡的需要，对西部经济及西部相关政策的报道一直是《经济日报》的常规内容。在2000年“西部大开发”的宣传报道中，《经济日报》更是重拳出击，打出一系列的漂亮的“组合拳”，在全国范围内造成了很大的影响。

　　2000年，大多数新闻媒体都是在“两会”召开期间或之后才开始进入“西部大开发”宣传报道状态的。而《经济日报》先声夺人，在1月份就打出了份量十足的“第一拳”——连续性报道“东人西行记”。

　　1月13日，《经济日报》在头版头条正式推出了“东人西行记”专栏，刊登了此系列的第一篇稿件——《温州人眼中的大西北》。“写在前面的话”道出了报纸组织这一系列报道的原委——

　　“东人”者，东部沿海开放地区的政府官员、企业家和乡镇长是也。此次西行的“东人”，是我国较早进入市场经济体制的温州市的几位同志。他们得知中央关于西部大开发的战略部署后，跃跃欲试，先行一步，准备到西部去实地考察调研，寻找合作商机。记者得知这一信息，即与温州的同志商量，一道前往，随行报道。

　　于是，也就有了今天开张的这个栏目。

　　“东人”眼里看西部，这是一个有意思的题目。我们期待着温州的同志能寻找到很好的商机，我们也期待着读者对这组系列报道的关注和反应。

　　此后，《经济日报》每天推出记者的随行报道一篇，至30日该专栏结束，共推出17篇报道(26日没有刊发相关文章，具体的篇目名称见附表1)。

　　附表1：《经济日报》“东人西行记”系列报道篇目一览表

　　东人西行，并不是将西部十个省市都走个遍，而是选择性的涉足了宁夏的银川、甘肃的兰州、陕西的西安、四川的成都、贵州的贵阳、安顺及遵义共五省七市。由于是随行采访，路途中的不确定因素难以预测。如本来打算考察的第一站是西安，但因为天气问题飞机被迫降落在银川。不过，正是这个偶然的机会让读者通过他们在银川机场的遭遇，对“西部的一些新观念总悬在空中，落不了地”有了更为感性地认识。报道的计划性与随机性相结合，让读者看到了一个真实的西部。

　　系列报道的开篇就指出：“在温州人眼里，世上处处有黄金；在外地人的眼里，哪里有市场，哪里就有温州人。以上两句话，道尽了温州人的敏感。”“东人西行记”正是通过温州人敏感的双眼，看到了西部开发中的问题与商机。如《黄金路上广告稀》，就是温州人坐车从机场去贵阳市中心时，在车上看到高速公路两边广告牌稀少而引发的思考。这些思考给了读者不少的启发。反响非常热烈。

　　“东人西行记”不仅在社会上引起了极大的关注，而且为西部大开发的宣传报道提供了一个很好的报道模式，“西行”、“东行”的专栏纷纷亮相于机关报的报端。

　　5月10日，《经济日报》又在头版开设专栏“西人东行记”，原因是“近日大西北的几位朋友结伴赴沿海考察，报社闻讯派记者随行，按《东人西行》的方式，且行且写，为西部鼓鼓劲，遂推出这套《西人东行记》”。该系列从10日起至30日结束，在头版下部共刊发报道14篇(具体篇目见附表2)，记录了东行之西人途经深圳、上海、南京、江苏的涟水、华西村以及温州等地的所看所思所谈。因随行记者与“东人西行记”一样，同是钟劲和白青峰，所以其报道思路及报道方式与“东人西行记”一脉相承，可以说是“东人西行记”的姊妹篇。

　　附表2：《经济日报》“西人东行记”系列报道篇目一览表

　　“东人西行记”也好，“西人东行记”也罢，都是通过某些具体的人的眼睛来看具体的事，其切入点都是微观层面的东西。作为一家全国性的、中央级的经济类专业机关报，《经济日报》更重要的内容也是其更能发挥特色的地方正是从宏观角度对“西部大开发”政策进行宣传与分析。

　　如果说“东人西行记”是“西部大开发”系列报道的序曲的话，那么，《经济日报》分别于2月24日、2月29日及6月7日推出的三个“西部开发特刊”及6月9日和6月13日推出的两个“中国西部开发国际研讨会特刊”就是“西部大开发”系列报道的高潮。以后，《经济日报》对于“西部大开发”的报道逐步降温，成为其常规的报道内容。至今，《经济日报》仍保持着对西部的关注。

　　在2月24日的“开刊词”上，《经济日报》明确《西部大开发特刊》的使命是“了解真实的西部，了解西部地区实施西部大开发战略的思路、举措”。本期特刊的内容主要是介绍西部各省区市的有关情况，包括资源优势、产业优势、实施西部大开发战略的初步思路、举措。《经济日报》将于26日至27日在北京举行“经济日报高层经济论坛”，主题就是“西部大开发”。这个特刊实际是为“高层经济论坛”预热。

　　此特刊共3个整版15篇稿件(具体篇目见附表3)。将西部大开发决策的来龙去脉、西部在建的重点基础工程及优惠政策放在第9版后，《经济日报》打通第10版和第11版，以相同的篇幅、相同的形式介绍了西部11个省市自治区的开发政策、面积、人口等相关信息。

　　附表3：《经济日报》2月24日“西部大开发特刊①” 篇目一览表

　　“高层经济论坛”结束后，《经济日报》在2月29日又推出第二个“西部大开发特刊”，报道论坛的精彩发言，是论坛成果的集中展示。

　　此特刊共3个整版18篇稿件，为了使读者能快速把握论坛的主要观点，编辑有意将有代表性的发言按主题形成稿群。(具体篇目可见附表4)

　　3月初“两会”的主题词之一就是“西部大开发”。2月24日及2月29日两个与“高层论坛”密切相关的特刊为“两会”的宣传做好的舆论宣传的准备，《经济日报》“西部大开发”系列报道进入第一个高潮。

　　附表4：《经济日报》2月29日“西部大开发特刊②” 篇目一览表

　　6月8日到9日，重庆·中国西部开发国际研讨会召开。此研讨会以“西部大开发与面向经济全球化的中国”为主题，《经济日报》是主办单位之一，对研讨会大力地宣传报道自然是少不了的。为此，《经济日报》分别于6月7日、6月9日及6月13日推出有关此会的三个特刊，将西部大开发的宣传报道推向了第二个高潮。

　　6月7日，就在国际研讨会召开的前一天，《经济日报》辟13-15版为“西部大开发特刊”之三，共8篇大稿，3个整版，全部用来主办地重庆的情况。

　　6月9日，国际研讨会闭幕。《经济日报》将“重庆·中国西部开发国际研讨会特刊”刊发在5-7版上，共16篇文章，有“本报评论”，也有“记者随笔”，主要关注的也是重庆的开发问题。

　　6月13日，《经济日报》13-16版为“重庆·中国西部开发国际研讨会特刊”，共30篇文章，主要刊发的是国际研讨会上的精彩言论。为了使主题更鲜明，编辑将言论归类，用临时专栏或大标题集纳的形式将同一主题的观点进行集中。13版的“热点人物观点精粹”专栏集纳了《教育和培训是关键》、《高度重视信息技术发展》、《控制污染　保护环境》、《发挥中心城市的辐射作用》、《树立强烈的发展创新意识》五篇文章。14版与15版打通，每版各刊登两个主题。14版上“政府角度　宏观调控”大标题下集纳《政府角色宏观调控地区发展平衡有利稳定》、《大开发应集中重点地区 着力解决资金问题》、《注重社会基础条件的建设健全西部的直接融资方式》、《注重城市、区域的整体形象营造吸取外国落后地区开发中的教训》四篇摘编后的发言稿；“市场机制　全面导入”大标题下集纳了《加强西部联合拓展现代市场实现联动发展取得规模效益》、《降低区域发展隐性成本扭转经济要素外流现象》、《开发加工服务综合体经营以市场需求为准则》三篇摘编后的发言稿。15版上“积极培育资本市场”大标题下《培育西部资本市场要正确处理四个关系》、《加大资本市场融资力度》、《“引资改造”要防范风险》、《充分发挥民间资本的作用》四篇摘编后的发言稿；“加速发展高新产业”大标题下集纳了《对高科技的投资就是对人力资源的投资》、《痛失机遇在于“慢三拍” 完善市场机制关键在观念》、《西部开发要注重科技进步》、《知识中心是区域经济的活力之源》四篇摘编后的发言稿。既内容丰富又观点鲜明，且编排方式独具匠心，十分抢眼。(以上各特刊具体的篇目可见于附表5-7)

　　附表5：《经济日报》6月7日“西部大开发特刊③” 篇目一览表

　　附表6：《经济日报》6月9日“中国西部开发国际研讨会特刊” 篇目一览表

　　附表7：《经济日报》6月13日“中国西部开发国际研讨会特刊” 篇目一览表

　　以上所列举的只是《经济日报》“西部大开发”系列报道的几记“重拳”。事实上，2000年1月至6月，除了以上的外，还有很多精彩的报道。如2月在头版开辟的“西部开发新亮点”专栏，几乎每天一期，每期报道西部一个省市自治区，集中反映西部各省经济发展中最新动向、最具特色的一面，起到了很好的信息传递和服务的作用。总之，篇数多，篇幅长，规格高，从微观到宏观，视角多元，形式多样，信息量巨大且易读，是此次《经济日报》“西部大开发”报道的特点。

　　自6月13日“重庆·中国西部开发国际研讨会特刊”之后，《经济日报》关于西部大开发的报道逐步降温，这种大规模的、集中的报道慢慢淡出报纸版面，西部报道进入常规时期，延续至今。

　　二、案例典型版面和文章

　　2000年1月13日，“东人西行记”亮相《经济日报》，左图为当天头版，右图为报道。

　　2000年1月14日，东人西行出发，由于天气原因，飞机迫降银川，这是在机场“捡”到的一条新闻。

　　2000年5月10日，“西人东行记”延续“东人西行记”的风格，出现在《经济日报》头版。

　　2000年2月24日是，《经济日报》的第一个西部大开发特刊面世，上右图为其在头版做的特刊导读。下左图为特刊之首页，下右图为特刊2、3页，以十篇结构一致的稿件对西部各地进行介绍。

　　2000年2月29日，《经济日报》“西部大开发特刊”之二，左图为特刊的颜面，右图为特刊2、3页，两版打通编排。

　　2000年6月7日是，重庆·中国西部开发国际研讨会开幕前夕，《经济日报》推出“西部开发特刊”之三，全部用来介绍重庆的情况。此为特刊的首页。

　　2000年6月8日是，重庆·中国西部开发国际研讨会开幕，9日，《经济日报》推出相关国际研讨会的特刊。此为“重庆·中国西部开发国际研讨会特刊”之首页。

　　2000年6月13日是，《经济日报》推出又一个“重庆·中国西部开发国际研讨会特刊”，将会上发言精粹刊登于报上。左图为特刊首页，右图为特刊2、3页，两版打通编排，刊登言论。

　　三、案例观察与分析

　　经济日报的“西部大开发”系列报道规模、规格及影响力在国内媒体、特别是纸质媒体中相当突出。这与它充分开发自身资源并利用其报纸品牌优势是分不开的。这一报道战役表现出下列特点：

　　一、对自身优势的认识、对外部资源的开发，在这一报道中得到充分体现

　　经济日报在策划关于西部大开发的报道时，就考虑到作为一家全国性经济报纸，应该用一种纵览全国的视角、立足经济发展的切入点，来设计这一报道。这种视角与切入点，要求报纸不满足于做好这次宣传报道的“规定动作”，在此之外还要摸索一种独特的整合信息的方式。为了让报道不流于平面化、程式化，报社重点报道策划小组提出了一个大胆的设想：根据东部人士竞相“走西口”的情况，派记者和几位有代表性的东部人士到西部走一走，报道他们的所见所闻所遇所感，以此来反映东西部观念的差异，来洞察西部大开发所激起的波澜和变化。这个设想立即成为报社上下的一个共鸣点、共振点。经过精心的安排部署，两位记者陪同温州的一位政府官员、一位镇长和一位企业家上路了，他们途经五省区，历时半个月，结识了许多西部朋友，也遭遇了不少意外之事，这些故事连缀成16篇鲜活有趣，而又发人深思的连续性报道。时隔3月，经济日报又乘胜追击，精心策划和组织这组报道的姐妹篇“西人东行记”，使西部大开发宣传成为一首更加恢弘的交响乐章。

　　经济日报的采访对象多是高层领导、学界及业界的精英。它还拥有一些特殊信息的专属发布权，如国家科技部会同国务院研究室组成的调研组在西部所做的专题调查报告就以《部委调研“走西口”　生态科技需求多》为题于2月28日刊发出来。

　　经济日报对社外资源的开发和利用在策划和组织社外活动中尤其得到最充分的体现。该报在“高层经济论坛”简介中提到，该论坛的参与成员是：“(1)国内省部级以上领导、专家学者型司局(厅)级领导；外国的国家部以上长官、州(省)长官；(2)国内经济学界著名专家学者；国外经济学界著名专家学者；(3)国内名优企业的主要领导；国外跨国公司、世界500强企业的总裁或首席执行官；(4)联合国有关组织和有关国际组织的代表；(5)外国驻华使馆、驻华机构的代表。”而“重庆·中国西部开发国际研讨会”所邀请的是“中央和国家有关部委局、各省区市负责同志、国内外知名专家学者、大企业高级管理人员以及有关国际组织代表”。经济日报有能力邀请到这些“重量级”的人物，提升了论坛的规格，使报道吸引了众多读者的眼球，不但完成了宣传报道任务，而且因此进一步提升了自己的品牌形象，进一步确立了本报在该领域的权威，取得了良好的社会效果。

　　二、报道与论坛的联动、对互动传播的重视，使这一报道高潮迭起，气势不凡

　　将报道与活动合为一体，是这一报道的一个显著特点。“东人西行”、“西人东行”采访活动本身就体现了这一特点。报社在“东人西行”系列报道开始之后，还及时开设了新闻热线，接受来自读者的反馈，并将读者的意见及时刊登在报纸上。报社领导甚至应西部一位读者的要求，帮助读者和正在半途中的记者及东人们通上了电话，让报道中的主角、报道者与读者对话，他们对西部开发的电话讨论也构成了系列报道中的精彩一章。正是这种参与式报道和交互式传播，使这组报道取得了不同凡响的效果，为西部大开发宣传抹上了亮丽的色彩。

　　更引人瞩目的是，“高层经济论坛”的策划和举办。这些活动本身也说明，中央级党报的身份让经济日报有更多的机会接触政府高层，经济类全国大报的身份让它与经济领域中学界、业界的精英关系密切，更重要的是，多年来的努力让它在国内外特别是经济界享有极高的声誉。这些都使经济日报比其他经济类报纸拥有更丰富、层次更高的社会资源。“西部大开发”系列报道可谓是经济日报这种独特地位及品牌优势的一个集中体现。

　　三、报社各部门在这一报道中形成合力，是报道成功的又一因素

　　经济日报在西部大开发报道中，还着力挖掘自身的资源，集报社上下的合力完成这一任务。因此，关于西部开发的稿件可见于每一类版面中。如1月31日，第5版“产经透视”版，就做成了一个解析西部开发政策的专版；2月3日，第16版“人物”版，刊发了对参加“百名博士西部行”活动的部分博士的专访；2月15日第9版“理论周刊”版也拿出相当的版面，从理论层次上探讨西部开发的思路问题…… 通过各个部门的努力，版面之间的协调，实现了信息的丰富性与多层次、多角度。

　　当然，在这一报道战役中，仍然有一些值得思考和改进的地方。比如在整个报道过程中，出现了地区间报道的不平衡。陕西、四川、重庆在西部各地区中经济相对发达，是西部开发中的龙头，也是报道的重点。《经济日报》对于这几个地方、特别是重庆的报道还是比较到位的。但对于其它地区的关注就有些欠缺了。我们可以在报纸上看到两个关于重庆的特刊，看到有关西安、四川大块的文章，却常常只能在合集中看到其它省市自治区的影子。重点报道龙头地区可以促进当地的快速发展，起到良好的示范作用，但地区间报道的不平衡、相对落后地区信息的缺失，会使这些地区的信息传递得不充分，其需求得不到及时的反应，从而影响当地的发展进程。也许，落后地区状况比相对发达地区更需要关心和帮助。

　　另外，纵观《经济日报》西部大开发的报道，除“东人西行记”和“西人东行记”两个系列是从微观入手外，几乎其余所有报道都是宏观视角的政策宣传和政策解析。这些报道多是对政府、学界或业界精英的报道，几乎看不见来自百姓、来自基层的消息。这也不能说不是一种遗憾。

　　上述这些不足并不影响经济日报西部开发系列报道在为一个值得研究的成功案例，应该肯定，这一报道战役中的创新意识，以及这一报道过程中表现出来的良好的协调、组织能力、熟稔的策划技巧等都值得学习和借鉴。

　　四、附录：经济日报“西部大开发”宣传报道纪事

　　精心筹划激大潮 紧锣密鼓奏华章

　　——经济日报“西部大开发”宣传报道纪事

　　丁士

　　世纪之交的中国正在响起一个激荡人心的时代强音：开发西部，缩小东西部地区发展差距，实现共同富裕。自1999年6月江泽民总书记在中央扶贫工作会议上明确提出这一战略目标，经济日报上上下下便意识到，又一次考验自己办报水平的时刻到来了。作为全国最高层次的经济大报，怎样为西部大开发摇旗呐喊、推波助澜？报社编委会带领各部门编采人员迅速展开了筹划和部署。

　　看准大方向 高扬主旋律——一个明确的报道思路

　　凡重大报道要取得成功，最重要的是把握正确的报道方向，报道方向正确，舆论导向才能正确。为准确、全面地理解党中央开发西部的政策精神，报社经济研究中心组织专人收集整理了公开发表的邓小平、江泽民、朱鎔基等国家领导人对这一问题在各个时期的讲话和报告，以及中央经济工作会议、国务院西部地区开发领导小组对西部开发的要求与部署，汇编成册，认真学习领会。报社领导明确提出，要从全局上理解与宣传党中央对于西部大开发的战略思想，报道的高度、视野和规模应该与中央这一高瞻远瞩、统揽全局、面向新世纪的重大决策相匹配，报道的内容与形式要能够全面、准确而又生动有效地宣传中央的精神和政策，并有效地推进这一决策的贯彻落实。

　　在这一报道思想指导下，经济日报自去年下半年以来，就开始将宣传西部大开发作为宣传报道的一个主旋律推上版面。1999年11月29日头版头条就刊出《西部大开发 四川怎么办》，敏锐地提出问题。今年初“产经透视”专版更以整版篇幅集中报道“西部大开发 商机有多大”，传递给读者来自十几个部委的最新政策信息。从元月开始在第一版推出的“东人西行记”系列报道、“西部开发新亮点”系列报道、“西部开发看重庆”重点报道，以及后来在两会报道中继续亮相的有关西部开发的宣传，直到4月份对中国东西部合作与投资贸易洽谈会所作的声势浩大的报道和评述，不断将报道推向深入，取得了良好的社会反响。在这个不同寻常的报道战役中，新闻版一直作为主力军领头冲锋，各专版专刊也不甘落后地次第上阵，如“产经透视”版、“科技经纬”版都从各自的角度作过西部开发的专题报道。目前，宣传西部大开发的宣传仍在继续，一些更精彩的报道正在酝酿中。可以说，以如此众多的版面、如此巨大的规模、如此激昂的士气来弘扬一个时代的主旋律，在经济日报历史上也是罕见的。

　　版内外运筹 系统化操作——一种创新的宣传策略

　　重大报道选题，能不能有一种创新的宣传报道模式？如何才能使报道不流于版面上的热闹，使宣传效果真正将落到实处？这是报社领导层一直在思考的一个问题。宣传西部大开发，带来了一个创新宣传报道的良机。在报道尚未真正启动时，就已经提出了将报道策划与活动策划相结合、版面内外统一运筹的构想。

　　今年初，当系列报道“东人西行记“、“西部开发新亮点”等在头版相继亮相，引起社会各界广泛关注时，报社一个史无前例的大型活动策划在悄悄进行。2月26日，经济日报首届高层经济论坛帷幕拉开，来自各政府部门、各西部省区的领导人和著名经济学家、知名企业家们汇集一堂，围绕“西部大开发”这一会议主题展开了热烈讨论，这一由报社创意与发起的活动为报道提供了又一个新的题材，编辑部门不失时机地推出了“西部大开发特刊”，系统而全面地报道西部大开发决策出台的历史，介绍西部大开发的各种优惠政策，集中刊登与会人士对这一决策的论点，并报道了西部各省区对开发西部的反响和打算。两期别具一格的特刊将已经为时数月的报道战役走向了高潮。

　　将西部大开发报道作为一个系统工程运作的策略，还表现在常规性报道与策划性报道的相互配合与呼应、各组系列报道的相互配合与呼应、新闻版与专刊特刊的配合与呼应上。仅在两会期间，报道的系统化运作也巧妙地贯穿在“两会特刊”上，从“两会前夕的思考”《瞩目西部开发》到“议政参考”版的集中报道《本土人才 西部的金子》，从在两代人思想撞击上思考西部开发的《在西去的列车的窗口》到尖锐提出问题的《西部开发热 还需冷思考》、《少走弯路跑得快》，等等，无不作为整个报道系统中的有机体，完善了报道的结构，丰富了报道的内涵。

　　参与式报道 交互式传播——一种灵活的报道方式

　　在经济日报西部大开发报道中，“东人西行记”是在社会上引起反响最大的一组报道，这组报道一开始就搏得一片叫好声，后来还被西部一些地区汇编成成册下发，广为流传，而报道的成功缘于精心的策划和组织，缘于在报道方式上的大胆探索。

　　为了让报道不流于平面化、程式化，报社重点报道策划小组提出了一个大胆的设想：根据东部人士竞相“走西口”的情况，派记者和几位有代表性的东部人士到西部走一走，报道他们的所见所闻所遇所感，以此来反映东西部观念的差异，来洞察西部大开发所激起的波澜和变化。这个设想立即成为报社上下的一个共鸣点、共振点。经过精心的安排部署，两位记者陪同温州的一位政府官员、一位镇长和一位企业家上路了，他们途经五省区，历时半个月，结识了许多西部朋友，也遭遇了不少意外之事，这些故事连缀成16篇鲜活有趣，而又发人深思的连续性报道。比如西行的第一站还未到达，飞机因天气原因改降银川，东人们一下飞机就发现吃饭难、打车难、信宿难，于是提出了第一个问题：眼皮底下的钱为啥不赚？这篇报道在银川激起涟漪，市委书记、民航局领导立即向报社记者反馈了他们的思想，表达对记者与东人的感谢之情，这些反馈信息也迅速地公之于报端。还有《兰州拉面怎么“拉”》、《咸阳城里论优势》、《西安的活儿咋让温州人干了》等，也都是从东人的视角剖析西部落后的原因，寻找发展西部经济的对策。这些稿件大多寓新颖的观点于生动的故事中，读来趣味盎然而又深受启迪。

　　报社在报道开始之后，及时开设了新闻热线，接受来自读者的反馈，并将读者的意见及时刊登在报纸上。报社领导甚至应西部一位读者的要求，帮助读者和正在半途中的记者及东人们通上了电话，让报道中的主角、报道者与读者对话，他们对西部开发的电话讨论也构成了系列报道中的精彩一章。正是这种参与式报道和交互式传播，使这组报道取得了不同凡响的效果，为西部大开发宣传抹上了亮丽的色彩。经济日报人将乘胜前进，精心策划和组织这组报道的姐妹篇“西人东行”，使西部大开发宣传成为一首更加恢弘的交响乐章。

　　(原载2000年《经济新闻研究》7—8合刊)

　　(选自《新闻报道策划与新闻资源开发》，蔡雯著，中国人民大学出版社，2004)