南方日报“10＋1：相约在西部”报道个案研究

　　一、案例简介

　　2000年是西部大开发的宣传报道年。年初开始，从中央到地方各级媒体陆续投入到此项宣传报道活动之中。

　　广东省委机关报《南方日报》在西部大开发报道中并非是先行者，却以其形式上的新颖性后发制人，引起社会及业界的极大关注。它联合西部10个省(区、市)的党报(四川日报、重庆日报、贵州日报、云南日报、西藏日报、陕西日报、甘肃日报、青海日报、宁夏日报、新疆日报)，共同策划了“10＋1：相约在西部”的宣传报道活动，覆盖面广，声势浩大，轰动一时，被誉为“东西部信息沟通的金桥”。

　　《南方日报》作为活动的发起者，和西部省(区、市)党报组成联合采访团并肩作战，以活动为载体，通过两地记者的不同视角，互为关照，互为补充，紧紧围绕广东与西部的对接点和切入点做文章，具体地展示了广东与西部共同开发、共同发展的前景和方向。

　　从3月29日《东西媒体携手报道大开发(引)　“10＋1：相约在西部(主)　本报与西部10家省(市、区)委机关报发起联合行动(副)》标志着活动正式开始，到6月13日《相约在西部　情倾大开发(主)　本报赴西部采访记者凯旋(副)》宣告该活动暂告一段落，这两个多月内，《南方日报》发稿近200篇，刊出专版8个，专栏37个，规模超过了以往的任何一次报道。

　　南方日报认为，西部大开发不仅仅是西部人的事情，也不仅仅是东部经济如何挥师西进的问题，它是东西部共同发展的一次历史性机遇，同时包括了西部地区如何在东部拓展市场及发展空间的问题。因而，“10＋1”活动的基本宗旨之一就是抛开就西部谈西部的传统报道模式，将西部置于历史与现实的宏观坐标，置于东西部的互动之中来进行观察和认识。

　　2000年4月初在西安举行的东西部贸洽会为活动开始提供了一个契机。在这个贸洽会上广东团气势若虹，与西部省(区、市)签约金额突破200亿元，占整个贸洽会签约总额1/4！南方日报就以“200多亿元说明了什么？”为新闻主题和切入口，以高潮拉开此次新闻报道活动的序幕。

　　同当地党报联合采访之后，南方日报推出的《宁夏专版》、《新疆专版》、《青海专版》、广东和西部省区领导系列专访和深度报道《西行断想》系列等，都具有很强的针对性和舆论引导作用，既有西部各省区投资环境、投资政策、合作需求等方面的详尽介绍，又有西部大开发对广东的期望和召唤；既有宏观方面的分析，如经济结构调整中广东与西部产业、市场的对接和转换等，也有微观方面的介绍，如具体项目、产品的合作前景等，由于融进了多种角度，因而显得真实、全面，具有较强的说服力。

　　深度报道《西行断想》系列贯穿整个西部报道，是《南方日报》的“拳头产品”。在这组报道中，记者基于西部各省(区、市)党报提供的大量信息，对西部大开发和广东西进的一些战略性问题，诸如产业结构调整、市场转换、生态环境保护、资源开发和思想解放等问题进行综合性的扫描和分析。

　　西部各省(区、市)党报则以开辟专栏、专版、联合采访、联合发稿和相互传递信息等形式，与南方日报相呼应，充分体现了延伸新闻触角、共享新闻信息资源、优化新闻质量、扩大宣传报道覆盖面的活动宗旨，切实地起到了沟通东西部的桥梁、纽带作用。贵州日报、西藏日报、陕西日报对广东省华侨城、康佳、科龙等西进企业的宣传，贵州日报转载南方日报关于“西电东送”工程的报道等，扩大了广东企业在西部地区的影响，对广东与西部的经济合作起到了很好的示范效应。

　　二、案例访谈

　　受访者：“10＋1：相约在西部”报道活动的策划人、组织人之一——《南方日报》区域新闻中心执行主任王进江。

　　问：2000年西部大开发是媒介报道的热点问题。与其他报纸的西部大开发宣传报道相比，《南方日报》选择与西部媒体联合行动，想法非常独特。《南方日报》怎么想到了这样一个角度？

　　答：2000年过完年后，新闻界掀起西部大开发宣传报道的高潮。作为广东省委机关报，《南方日报》不能落于人后。做是肯定的，不过，方式上想更灵活一点。2000年年初，《广州日报》与《羊城晚报》已经派出一干人马进入西部采访并发回了大量稿件。当时，我们报社因为还有其他宣传报道任务，并没有参加报道西部大开发的这一轮“大合唱”。当我们把西部大开发的报道提上日程时，显然不能中跟着别人走过的路子再走下去了。新闻报道贵在出新，不但报道的事实要新，宣传的思想要新，而且报道的形式也要新。我们认为西部大开发不仅是西部人的事情，也不仅是东部经济如何挥师西进的问题，它是东西部共同发展的一次历史性机遇，同时包括了西部地区如何在东部拓展市场及发展空间的问题。因而，西部大开发的宣传报道不能仅仅地就西部谈西部，而应该把它置于历史与现实的宏观坐标，置于东西部的互动来进观察和认识。

　　问：那怎么会想到与媒体合作呢？

　　答：对广东这边的信息我们还是有能力把握好，但对于西部我们并不是很了解，之前与那边也没有什么联系，如果仅依靠本报的力量，将会遇到很多的困难，如找不到合适的采访对象、由于信息获取途径的不畅通对当地发生的新闻缺乏应有的敏感等等问题。必须借力。细细分析起来，能与我们合作的最佳对象就是当地的兄弟媒体了。因为，作为同行，无论是公家的还是私人的，平日总有些联系；当地的机关报在当地都有很大的影响力，对当地的情况非常熟悉，且获取信息的渠道多、速度快，找人找事都很方便；由于熟悉环境、熟悉情况，他们的意见和建议能使我们的报道打到痒处、增加深度和实用性；并且，我们有着共同的报道任务，他们也需要东部的信息，我们能够互通有无、互惠互利，双方如果合作能最大限度地调动积极性。基于以上的几点考虑，我们又想，既然如此，我们索性做大，做出影响力来，将西部10个省市区的机关报全都联合起来。于是就有了“10＋1”的活动。

　　问：“10＋1：相约在西部”这个名字很有些意思。

　　答：当时为了这个名字也大费了一番脑筋。想了好几个名字，总觉得不能完整表达这个活动的特色和意义。后来，索性在数字上做文章，居然获得了意外的收获。“10＋1：相约在西部”，将我们活动的宗旨、意义、目的、合作方式、覆盖面、中心内容都概括出来了，并且很简练，响亮、便于记忆。

　　问：您觉得这个策划的意义在哪？

　　答：一方面是为广东媒体找到一个自己的切入点；一方面是为了用实际证明“西部大开发”政策的明智；还有一方面，也是更重要的一点就是为广东特别是广东企业家开辟一个展示自我、了解西部的窗口，并且，广州沿海，与港澳台有着非常密切的关系，也希望通过这个窗口吸引海外、特别是港澳台的资金。

　　问：在当年的3月29日推出该专题报道，有些什么特殊考虑？

　　答：4月初西安举行东西部贸洽会，广东为这个会议做了非常充分的准备，也是与东西部都关系密切的大事。所以，我们想以这个事件为契机，推出这个行动，借助贸洽会的东风做出影响来。

　　问：我们发现，报道主要集中在4月、5月的下半月和6月上半月，其中4月30日至5月18日之前几乎一篇相关报道都没有，而且五月后专题很少在头版出现，挪至A2与A3，并且在版面位置上越来越不重要、篇数越来越少、处理得越来越不突出，这样安排的理由是什么？

　　答：做策划也需要节奏感，要有张有弛的。我们的策划主要分为三个阶段。一个就是4月的东西部贸洽会。这次贸洽会广东团气势若虹，与西部签约金额突破2002亿元，占整个贸洽会签约总额的1/4。这一事件很能鼓舞人心，我们就乘这个时机，以“200多亿元说明了什么？”为切入口，连续推出了相关报道，深入分析了广东和西部地区经济结构、市场结构、资金、人才、资源、劳动力成本等因素，取得了很好的宣传报道效果。5月中旬我们着力推出了当地报社合作报道的《宁夏专版》、《新疆专版》、《青海专版》和《四川专版》等，形成一个小高潮。最后以6月初在重庆召开的西部开发国际研讨会报道为第一阶段的结束，并于6月12日在四川召开的“东西部记者畅谈西部大开发”的讨论会为报道活动做个小结。首尾呼应，波澜起伏，并保证了整个报道活动始终贴近西部大开发的现实。

　　问：您觉得此次策划除在组织形式上的特色外，在内容或报道形式上的特色是什么？

　　答：我们主要强调用两地记者不同的视角、围绕广东与西部的对接点和切入点做文章，充分体现了合作精神。比如东西部在观念和机制方面的差距，单由东部记者或西部记者采写，可能会有些偏颇，而两地记者合作就能形成一个较为全面、平衡的报道。再如东部投资者应注意的问题等，外来采访者是不便指手画脚的，我们采访西部记者的稿件，通过西部记者视角来进行剖析。再者，我们这个“10＋1：相约在西部”活动本身就能成为报道对象。参与活动的这11个媒体的活动也成了我们报道的一个部分，这是其他媒体所没有涉及到的。既宣传了西部大开发，同时也宣传了我们自己。在活动开始后的两个多月内，我们开辟了专栏、专版，与西部10家媒体联合采访、联合发稿。

　　问：《南方日报》与10家西部机关报具体如何合作的呢？

　　答：合作的事宜是各报老总面对面商定的。由我们报社发起，向各报发出邀请函，说明我们的目的、宗旨、计划。3月27日在深圳11家报社的老总聚在一起，当场分工合作，当场拍板。合作事宜讨论得很具体，如人员如何汇合、怎么开展工作、各报派出一些什么人、各报的报道主题等等问题都拿到桌面上来谈。在我们在行动之前，把我们详细的报道计划及采访提纲传过去，当地报社讨论后再传过来，介绍情况、提供意见及安排采访活动和合作的工作组人员名单及联系方式。用具、采访器材等都由当地报社提供。发起活动的11家报社，均需在各自版面上打出“10＋1：相约在西部”的旗号，开辟同名专栏，联合采访、联合发稿、相互传递信息。西部10家省(市、区)委机关报要将当地开发中的重大举措和商机等信息提供给我们，我们除在报纸上优先刊登外，还把这些信息放在 “南方网”上开辟的专题频道上；而广东及港澳地区有关到西部投资开发等信息，我们也需要及时提供给西部10家省(市、区)机关报。此外，我们还可以利用“10＋1：相约在西部”的旗号，开展广东工商界人士、政府官员、投资者与西部有关方面的交流活动。我们一共做了10面大旗，每到一个地方就打一面旗子：南方日报与××报联合采访。很醒目，在当地造成了很大的影响。

　　问：11家报社的协议实施得如何？

　　答：签订协议后，我们11家报社分别于3月底4月初相继在各自报纸的显著位置上刊登了开展“10＋1：相约在西部”联合报道行动的新闻，本报与《新疆日报》还分别用一个版的篇幅刊登了11位老总研讨西部大开发报道的发言摘要。本报于4月初开辟“10＋1：相约在西部”的专栏、专版，正式开展大规模的报道；《贵州日报》、《云南日报》也陆续开辟了同名专栏。本报赴西部采访组于3月底启程，他们先后到达陕西、青海、宁夏、甘肃、新疆、云南、贵州等省区采访，当地机关报都对本报采访组的到达发了消息，这些机关报的老总们都亲自与本报采访组共商“10＋1”在当地的采访报道计划，并派出得力的记者配合本报记者采访。我们推出的青海专版、宁夏专版、新疆专版和云南专版等都是本报采访组与当地机关报记者组成的联合采访团完成的。本报有关西部开发的一些报道，西部省报也都做了及时地转载。

　　问：这次一共派了多少人去西部？后方与前方是怎么联系、配合的？

　　答：分了几批人，首批出发的特派记者是四个人。后来派去的人主要分为两支，一支在大西北五省活动，另一支在西南五省活动。在前方，我们在当地报社的配合下联合行动，在后方，老总亲自坐镇。夜班分配了2个人专门负责我们“10＋1”的稿件。广东的情况、文章在广东的反映、稿件的处理方式及修改意见都及时反馈给我们，让我们随机而动。

　　问：这个报道活动的策划工作从什么时候开始的？ 策划是个人智慧成果还是专门成立了一个策划班子？

　　答：其实这个想法年前就有了，到年后才具体行动起来进行策划。当时我是机动部主任。从想法的提出到方案的形成都是机动部讨论的结果。然后将一个初步方案提交给报社领导。领导非常重视。马上行动，以报社的名义与西部那10家机关报联系。邀请那十家报社的老总到深圳开研讨会，并且与广东企业联动。3月27日，11家报社老总们具体讨论了合作方式和报道主题、内容等方面的事宜，在深圳华侨城签订协议。这事就算定下来了。没有一个专门的策划班子，主要是我与当时还在我们部的向熹(注：现在向熹任《南方周末》主编)一块做出来的。

　　问：当时形成的文案对后来到底有多大的指导性？

　　答：当初只是一个粗略的想法，也没做过多的考虑，方案是在不断的调整过程中，很多出色的点子都是在路上想出来的。比如从4月4日开始推出的深度报道“西行断想”系列就是在火车上想出来的。

　　问：采访团的人员是如何确定的？这样一个大的报道活动必然会牵涉到其他部门，部门与部门之间有没有协调、配合？

　　答：采访团以机动部的人员为主，也包括了经济部、摄影部的记者。人员是我点的，报社领导做最后批示。没有涉及到太多的部门，所以也没有做太多的协调工作。　　

　　问：这次活动取得了什么实际效果？

　　答：沟通了东西部的信息，扩大了广东在西部地区的影响。以前，广东的西进企业基本处于宣传报道的“盲区”，这次借助这个活动，名声就传开发。如贵州日报、西藏日报、陕西日报对广东省华侨城、康佳、科龙等西进企业的宣传、贵州日报转载南方日报关于“西电东送”工程的报道就扩大了广东企业在当地的影响力。以云南省令狐安的话来说：“10＋1”活动本身就是东西部合作的一种方式。当然，我们在当中也获利不少。扩大了《南方日报》的影响力、影响面不说，当时获得了企业界、商界的青睐，广告额直线飙升。

　　问：报社对这次行动有些什么奖励呢？

　　答：我们获了一个“广东新闻一等奖”，但报社对参与策划、报道的人没有奖励。

　　(甘露2003年1月访谈于南方日报社)

　　三、案例典型版面和文章

　　“10＋1：相约在西部” ，10家西部媒体与南方日报牵手。上图为2000年3月29日南方日报头版，下左图为当天 “10＋1：相约在西部”在头版报道的放大图，下右图为当天南方日报的A3版，“相约”各报的老总的发言摘编。

　　2000年3月30日，“10＋1：相约在西部”活动正式启动。左图为当天南方日报的头版。右图为采访团西征报道的放大图。

　　2000年4月3日，南方日报“10＋1：相约在西部”之贸洽会“专题新闻”版。

　　南方日报“10＋1：相约在西部”的“拳头产品”《西行断想》之一，2000年4月11日。

　　2000年6月12日，“10＋1：相约在西部”结束前夕，南方日报与四川日报举行对话会，畅谈西部大开发。

　　南方日报为“10＋1：相约在西部”活动所设专栏的栏标。

　　四、案例观察与分析

　　《南方日报》2000年推出的“10＋1：相约在西部”新闻报道活动，表现出以下的特点：

　　一、创造性地进行媒介联动，创新报道形式

　　最早开始“走西口”的是《经济日报》的“东人西行”，自1月推出后，不少媒体随之效仿。在《南方日报》之前《羊城晚报》也推出了广东人走西部的相关报道。

　　但《南方日报》并未停留在简单的模仿上，而是创造了一种新的形式。这种“新的形式”表现在这一报道活动创造性地使用了“媒介联动”的报道方式，联合西部各省市区的机关报，东西两地的媒体的不同视角，使西部大开发呈现立体状态，突出地显现了这一报道的“独特性”与“新颖性”，具有极强的冲击力和吸引力。并且，报社为这一媒介联合行动进行了专门的包装和宣传，如制作专门的栏标、举办采访团西征报道活动的开启仪式等，使这一报道活动声势浩大、引人瞩目。

　　二、充分利用各方面的资源，实现低成本高效益

　　《南方日报》是广东省的省委机关报，对于广东政府、企业非常了解，但是西部地区并不是很了解，仅依靠该报自身的力量报道新闻、讨论问题都会有种隔靴搔痒的感觉，这也是走西部的媒体容易犯的通病。《南方日报》因此借力，利用西部当地机关报的影响力、信息资源、社会资源，及技术设备力量，“四两拨千斤”，以区区两支采访报道队伍共计约四人完成了这整个的报道计划。并且通过“10+1”的旗号，通过在合作媒体开辟同名专栏，联合采访、联合发稿等形式扩大了南方日报在西部地区、乃至在全国的影响，巧妙地为自己做了一次公关形象广告，一石二鸟。

　　三、以“广东视角”做文章，追求报道实效

　　广东作为经济较发达的沿海地区，有责任在西部大开发中扮演重要角色。那么，广东与西部省(区、市)的合作究竟怎样体现“优势互补，共同开发”的原则？西部之于广东的商机何在？这些都是广东读者关心的话题。树立广东企业特别是西进企业的形象、提供西部商业信息、激励本地商家去西部淘金是《南方日报》西部大开发报道的中心任务。

　　纵观“10+1”活动的近200篇报道，篇篇都与广东关系密切。报道广东之于西部的政策，广东政府、企业、商业机构在西部的表现，西部创业的广东人，对西部地区的报道也是以“于广东有用有利”为信息选择的原则，做足了“广东视角”的文章，使报道针对性较强，实用价值较高。

　　四、以有效的策划组织与传播机制保障活动顺利进行

　　为了保障活动的顺利进行，《南方日报》的领导层做出了相当的努力。首先由老总出面向各报发出邀请函，邀请各报负责人于3月27日在深圳具体商讨合作细节，并于会后签订协议，用书面形式将合作方式确定下来。活动开始后，记者在前方报道，老总亲自坐镇后方。夜班分配了专人负责该栏目的稿件，并负责向外派记者通报广东的情况、文章在广东的反映、稿件的处理方式及修改意见。这些是活动目标得以顺利实现的最终保障。

　　西部大开发不是一朝一夕能速成的事情，对西部大开发的宣传报道要有长期的战略打算，就需要一种能持久发挥作用的纽带和机制，以加强东西部媒体之间长期联系和新闻信息资源共享。“10＋1”活动无疑是提供了一种可资借鉴的模式，虽然它还有待于进一步完善，但其展示的效果已足以证明它的价值。

　　“10＋1：相约在西部”作为一个成功的新闻报道策划案例，上述经验和特点是很有借鉴价值的，但我们认为，这一报道活动及其成果也有可进一步完善的地方。

　　首先，对“10＋1”活动本身及参与活动的11家媒体行动的报道在总体上表现得不够突出，而这个正是本次活动的最大特色所在，如果在报道伊始，将这一活动的设想和方案详细进行报道，同时也在所有参与行动的西部报纸上公开报道，吸引活动所触及的地区的读者为报社提供线索甚至参与报道活动，效果可能会更好。另外，在新闻报道选题的设计方面，注重了让西行记者讲述自己的感悟，开设了《西行断想》等栏目，但相比较之下，时效性强、现场感强、表现最新动态的严格意义上的“新闻”比重不够大。看来，记者虽然到了现场，但对新闻资源的开发还是有限的，这使报道的深度、报道带给读者的可供“思考”的素材也相应有了限制。

　　另一个值得讨论的问题是，《南方日报》组织这样一个西部报道活动的目的是想沟通东西部信息，实现两地新闻信息资源的共享和互动。但从报道的成果来看，版面上以广东本省信息为主，有关西部地区的信息相对较少，对西部的政策、现状、特别是需求报道得还不够充分，对本报提供的哪些稿件和信息在西部报纸上刊出，也未有反映。其实，由于这十一家党报的发行范围都主要面向本省，只有真正从选题、发稿上做到稿源共享、信息互换，让广东的读者更多地了解西部，也让西部的读者更多地了解广东，才会有更好的传播效果。

　　最后，从整体上看，这一报道在形式的连贯性上也有些欠缺，如4月底到5月18日这段时间内“10＋1”没有发出一篇报道，在中断之前对此未加说明，5月18日发表《西行断想之九》时也没有就这20多天的中断做解释。此外，这一报道有时在刊出专版时，没有同时在头版作提要或导读，报道在不同版面、不同时期的专栏的栏头时有也不一样，这些细节上的疏忽，不利于提升报道的影响力。我们认为，上述这些问题在新闻报道的策划与运行中是值得注意的。

　　(选自《新闻报道策划与新闻资源开发》，蔡雯著，中国人民大学出版社，2004）