8月20日，星期天。

　　午后两点半，三里屯地平线酒吧门口。

　　坐在不算太毒的西晒阳光里，王小和我一起闲谈，话题是翻译图书营销策略。

　　面前的白色酒桌上，有两杯扎啤，一盒香烟，再有就是我收藏的两本《廊桥遗梦》。一本是1994年9月5日的初版本，印刷时间是当年6月，定价3.80元，购自郑州三联书店；另一本是第8次印刷的样本，印于1996年3月，定价8.00元，封面和封底除初版印刷本所特有的广告语“风靡美国的畅销书”依旧，原先的跨骑小溪流水的廊桥图案，已经换成好莱坞同名电影剧照。西部牛仔明星克林特-伊斯特伍德和老搭档梅丽尔-斯特里普含情脉脉对面触额，正在桥旁幽会。

　　燃起一棵香烟，王小掏出小小一页稿纸，微笑着递到我的手里。纸上列着他所在的人民文学出版社，以副牌外国文学出版社名义，历次印行《廊桥遗梦》的纪录：从1994年6月到1996年5月为止，“《廊桥遗梦》。一版印了9次。共计70万册。”

　　《廊桥遗梦》是个“奇迹”

　　“这本书真是个奇迹，”王小呷一口啤酒，平淡却又自豪地说。“社里出书前已估计到会好卖，可谁也没有想过会销那么多。”从他的笑容里，你能觉察出，这家老字号出版社的编辑，对自己销售成绩显著的图书，有种得意和自豪感。

　　他也坦陈，《廊桥遗梦》并非他们最值得骄傲的书，其销量同那本《钢铁是怎样炼成的》相比，差距显然不是一般的大。那本书远不止3年才印9次。

　　但是，《廊桥遗梦》毕竟创下近十年的译著销售纪录。王小说，该书最初版权由博达公司推荐，合作协议签订于1993年，当时此书在美国出版已有一年。此前，《廊桥遗梦》1992年4月由华纳公司出版，首印2.9万册，其中免费赠送4000册给全美各书店代销。等到次年圣诞节，此书在全美发行量已达400万。

　　对《廊桥遗梦》的引进，人民文学出版社最初抱着尝试心理。根据当年的国家出版分工，这家老牌出版社和上海译文出版社，虽然都有出版外国文学的任务，但他们只负责出版外国古典文学和苏联文学，现当代外国文学图书则归后者出版。这两家出版社几十年来，力量集中在出版有相当影响的纯文学图书上，没有出版通俗流行小说的经验，这在人民文学出版社更是如此。经过了80年代末外国文学出版萧条时期，如何面对社会文化现实，有选择推出有一定品位又不失市场效应的外国通俗作品，成为这家老出版社的新挑战。然而，后起之秀早已崛起：译林出版社的大批欧美畅销小说，骄傲地占领了市场。

　　用王小的话说，人民文学出版社推出《廊桥遗梦》，在操作方式上虽然也想借鉴同类图书推广方式，但所做毕竟有限。比如，封面一改原先严肃文学书的传统设计，首次在醒目位置印上广告语“风靡美国的畅销书”，封底也突出说明：“《廊桥遗梦》(原名《麦迪逊县的桥》)是美国作家兼摄影师RJ-沃勒的最新力作，问世后引起轰动，高居美国各大报刊畅销书榜之冠，目前的销量已近千万册。此书为何受到如此青睐？当今美国人有着怎样的心态？读完中译本也许会找到答案。”除此之外，那就是由责任编辑马爱农负责，同北京各家大报刊联系，刊发系列书讯和书评。首印10万册销售尚算可观，但在大众读者中间并无强烈反响。

　　半年后，大批报章杂志和电视节目对《廊桥遗梦》兴趣倍增。作家白桦、冯骥才、陈祖芬、陈村、蒋丽萍，以及不少学者，如许纪霖、刘绪源和李天纲等，纷纷自发或者应报刊编辑邀请，连篇累牍发表评论文章；1995年7月16日，《中国青年报》星期刊用整版篇幅，讨论《廊桥遗梦》所代表的社会问题；《北京青年报》则连续不断地辟出版面，报道所谓的“廊桥现象”；许多电视专题节目，也将《廊桥遗梦》引入聚光灯下。突然间，人们意识到大家闲聊的话题，竟都不约而同落在这本只有157页的小书上。

　　此时，《廊桥遗梦》首印10万册已告售磬。接着，该书在1995年一年内连印五次，除7月份印刷10万册外，其他4次每次都印5万册。进入1996年后，从2月到5月，先后又增印5万、10万和15万册。电影《廊桥遗梦》作为引进好莱坞大片的上市，又引发了新一轮的《廊桥遗梦》热潮。

　　正像人民文学出版社任吉生副总编所言，“《廊桥遗梦》的畅销，完全要归功于大众传媒的影响。”

　　受《廊桥遗梦》的畅销声势影响，大批外国畅销书开始陆续进入中国。人们发现，除了译林出版社一如以往地推出格里萨姆、克莱顿和西尔顿等大牌作家的畅销新作外，作家出版社也连续出版《苏菲的世界》、《英国病人》和《马语者》等畅销书；上海译文出版社的《相约星期二》，到目前为止销量已逾30万。这些后来者销量尽管无法同《廊桥遗梦》相比，但累计印数分别多达十几万甚至二三十万，已足以让出版同行看得目瞪口呆，暗自羡慕。

　　不是所有畅销书都得宠

　　21日，星期一。

　　下午六点，北京歌德学院二楼，德国图书信息中心。

　　柯乐迪(ClaudiaKaiser)主任忙里偷闲，递给我一册最新的《明镜》周刊，上面有本周德国畅销书排行榜。

　　“德国文学图书能销两三万册，就已完全是畅销书了。”柯乐迪说。她也是目前国内许多德文译著版权的中介者。给我分析《明镜》的畅销书排行榜时，她说到德国目前和其他国家一样，大众阅读兴趣主要由英美畅销书所左右。这份最有影响的德语周刊畅销书排行榜，列有15本销售情况最好的书，但出自德国作家手笔的只有4本，其余的是以哈里-波特系列驰名世界的JK-罗林、格里萨姆和克莱顿等作家新书，再者就是当今走红世界的巴西葡萄语作家保罗-戈埃罗的两本书--其一就是已有中文版的《炼金术士》。

　　戈埃罗让我想起中国文学出版社编辑孙国勇。1997年夏天，这位年轻的翻译加编辑，曾到报社和我有过一次聚谈。他送我一册《炼金术士》，讲了他写在该书中译本的前言中的话：

　　《炼金术士》是一本世界性的超级畅销书。根据截止到1995年的资料看，此书自1988年在巴西出版以后，已经译成了22种文字，在45个国家和地区出版，全世界的销量已超过了500万册。在热衷足球甚于读书的巴西本国，此书印行了140版，共191万册，名列畅销书排行榜长达6年之久。在读书盛行的法国，此书发行了40万册，在畅销书排行榜上保持了一年。报刊评论说，在法国，即使有人没读过此书，那他也一定听别人议论过此书。在美国，此书也登上了《出版家周刊》畅销书排行榜，并被美国图书馆协会推荐为青少年的最佳读物。

　　受到国外图书市场成绩的影响，中国文学出版社决定出版《炼金术士》，并且首印一万册。但出乎孙国勇意料的是，国内读者并不领情：这本畅销书在中国成了“死书”。直到前几天，该社发行部主任胡圣云还告诉我，三四年时间已经过去，但现在仍有三四千本书积压在书库。在全球各地战无不胜的《炼金术士》，刚来中国就踏上了滑铁卢的不归路。

　　差不多所有出版界人士都公认，并非一切外国畅销书在中国都有市场。销路不畅的并不仅限于《炼金术士》一本。即使不少人羡慕的畅销译著，在国内销量不但没法与中国畅销作家的书相比，与国外销售成绩相比更是不可同日而语--美国一流畅销书作家新作，如格里萨姆的《遗嘱》和汤姆斯-哈里斯的《沉默的羔羊》续集《汉尼拔》，首次开印都在50万以上；而以《侏罗纪公园》和《失落的世界》闻名的克莱顿第22部新作《重返中世纪》，1999年11月16日由克诺夫书局推出，首印竟高达创纪录的1500万册。但所有畅销书中文版，初印超过1万的属于凤毛麟角，开机就印10万的也不过只有《廊桥遗梦》和《英国病人》等少数几本。海天出版社最近推出的“西方畅销书译丛”，包括有1998年法国第一畅销书《基本粒子》和1999年法国第一畅销书《惊与颤》等名作，初印均不超过3000册。珠海出版社、昆仑出版社和海南出版社所引进的部分海外畅销书，虽有个别销售成绩可圈可点，但市场反映总体一般。最具知名度的畅销书引进大户译林出版社，每本书销量也仅能达到两三万册--最近广受欢迎的德国作家本哈德-施林克的《生死朗读》，在全国各媒体都有好评，但销量仍在3万左右徘徊。施林克也是《明镜》周刊畅销书排行榜上，4位德国上榜作家中的一位。

　　事实上，除出版社引进的外国畅销书外，这几年的不少翻译畅销书，是二渠道书商通过买书号方式自印的版本。一位热衷国外图书引进的书商透露，前几年格外走红的几本心理咨询类畅销书，就是东北某书商的成绩。但由于“看走了眼”，一部本该走红却销路惨淡的外国畅销书，让该书商败走麦城，再也无心涉足翻译图书领域。

　　柯乐迪遗憾地说，“二渠道书商以不合作的态度介入出版，让中国出版界在外国书界形象很糟。”她对中国当前出版现状深有调查，非常了解一些出版社的违规行为。

　　她说，不少出版社不善经营，根本不懂图书版权引进的国际惯例，也没有过硬的图书营销能力，贪图小利与书商合作，但却经常失信于外国同行。

　　出版畅销书要有一流的基础条件

　　8月21-23日，本报编辑部。

　　我以电话采访的方式，分别同上海译文出版社常务副总编叶路、译林出版社总编辑章祖德和总编助理顾爱彬，探讨国内出版界引进畅销书的现状。

　　曾从事版权贸易的叶路，对外国畅销书国内市场有限的现象有独特看法。他认为，尽管如今有更多出版社认识到，应该加强版权引进，但具备出版翻译图书和版权贸易资格的出版社却十分有限。相当多出版社没有外语编辑力量，更不具备同国外版权代理机构直接沟通的版权经验。因此，很多出版社面对畅销书，只知道在国外销路很好，但对该书是否适合国内出版毫无把握。

　　叶路说：“版权引进是一项长期性的日常工作。出版社像过节般不做任何准备就投入版权竞争，结果往往令人遗憾。”他指出，限于阅读习惯和经济实力的差别，中国人目前还没有像欧美人那样，在节假日以读书为休闲。所以，在外国畅销的书，即使在国内有好的销路，销售成绩也无法同原版书相比。

　　“从我们推出《相约星期二》的例子看，”叶路说，“积极主动做好宣传促销，制造阅读热点，引导读者购买，对于拉动市场非常重要。”半年之内印行达20万册的《相约星期二》，出版前就曾设计了请董桥或者余秋雨来助销的方案。后来，经过余秋雨的大力协助，此书果然引起了大众阅读的兴趣。这本书也可以说，是上海译文出版社近年来，在营销方面最为成功的实例。

　　“没有一流的基础设施，想在畅销书市场上获胜的可能性极小。”叶路说。他从个人经验中体会到，国内出版社很少花力气培养市场，也少有人熟知西方出版社不可或缺的宣传推广和营销策略。人们往往以为宣传就是发书评，做书目广告，但没有想到也要参与发行，有效联合各地书店，做好店面宣传和图书摆放工作，保证已有畅销之势的图书不会脱销。

　　译林出版社总编章祖德也认为，由于缺乏立体宣传攻势，该社的外国畅销书，实际上出版后就变成了常销书，虽然都能有数万册销路，但像《失落的世界》和《沉默的羔羊》那样销量超过十万的书，所占比例委实有限。他说，“我们已经认识到这个问题，计划从近期将上市的《汉尼拔》和《重返中世纪》等畅销书起，设计一系列促销方案，想办法获得更大限度的市场占有率。”他也同意叶路的看法，也觉得外国畅销书在国内销售成绩一般，部分原因应归于文化制度差异。

　　不过，顾爱彬则认为，当前引进的外国畅销书品种太多，中国读者对其作者实际情况缺乏了解，因此对图书没有贴近感，加上近来国内畅销书作家如王朔和池莉等频频推出新作，分散了读者选择外国文学的兴趣。这也是外国畅销书销量差强人意的原因之一。

　　国内出版家的分析是否完全有道理呢？

　　柯乐迪的见解提供了别样的思考维度。她指出，中国出版界仍需提高版权意识，不可以随便卖书号，将正常版权贸易让与二渠道书商。她说：“我发现好多出版社没有专门的版权经理，他们每个编辑室为了个人利益竞争，大家互相保密，让我们外国版权代理者感到极其麻烦，也增加了版权交易的正常运作难度。”

　　说到专业版权经理，柯乐迪对中国同行颇有微词。她毫不隐瞒地说，按照惯例，各国的出版社都会派固定代表积极参与国际书展，与外国同行建立长期稳定的合作关系，惟独中国的出版社常把出国当成福利待遇，总是出版社领导以参加书展名义到外国旅游，真正的版权工作者竟没有正常的出国交流机会。她说，“中国出版社领导人总是换来换去，也让我们感到不安和困惑。”她希望所有的中国出版社都有长远的发展计划，而不是为了眼前利益而盲目投资短期行为。

　　中国出版界对外国畅销书感兴趣，柯乐迪认为没什么可以指责的。她希望大家在积极引进外国图书的同时，也能下力气培养中国书在外国的市场，同外国同行建立双向合作关系，而不是单方面的只进无出。

　　她向我出示的统计数字表明：1998年以来，中文是德国出版社版权卖得最多的语种。1998年，德国出版社一共卖给中国出版社369种书。1999年上升到471种，其中157种为儿童和青少年书籍，哲学和宗教类书籍为52种，文学书籍为44种，自然科学为27种。最少的是艺术书籍，才2种。1999年，中方卖给德方的版权却少得可怜：只卖出13种书的版权，其中小说只有一本。

　　柯乐迪说，造成这种不平衡现象的原因，决不是中国没有好书。德国1999年出版的80799种书中，有12.4%是文学书，这就是说在德国，文学书的出版比重相当高。恰恰在这方面，中国有不少书会引起德国市场的重视。所以关键问题是中国出版社，必须把这些书的信息传递给德国出版社。只有中国出版界和外国同行确实建立携手共进的合作交流关系，真正意义的版权贸易才能完成得更理想，外国的畅销书也才会在中国更受欢迎。(赵武平)