-中国读者的阅读正在与世界流行读物同步

　　-海外畅销书在中国是否会遭遇“水土不服”

　　出版社热衷引进海外畅销书

　　1994年的圣诞节时《廊桥遗梦》在美国已经发行了400万册，但是当年人民文学出版社在引进版权的时候，只是抱着试试看的心理才引进了版权出版发行的。然而令出版社意外的是这本只有157页的小书，竟然在1995年一年之内连印了5次，最后发行超过60万册，成为中国版权引进书的一个代表作。

　　近几年，大批的海外畅销书开始陆续进入到中国。较有影响的有作家出版社的《马语者》、上海译文出版社出版的《相约星期二》，在国内发行量较大的有《时间简史》、《未来之路》、《数字化生存》等等。

　　当《哈里-波特》一书在全球发行超过3500万册，当《纽约时报》为《哈里-波特》专门开辟儿童类畅销书排行榜的时候，中国内地的众多出版商同时看好这本书的中文简体字版的版权，两个月前关于《哈里-波特》一书的版权之争曾是书业的一个热门话题。今年8月，人民文学出版社与此书的英方版权代理机构正式签约。在10月份读者将看到中文简体字版的《哈里-波特》。《哈里-波特》一书的责任编辑王瑞琴说，《哈里-波特》的畅销，很大程度是因为书中宣扬真善美的人类情感。中国的孩子应该了解国外同龄人正在看什么优秀书，中国的读者应该和世界流行阅读同步，这是我们决定购买这本书版权的主要原因之一。

　　1999年4月，《富爸爸，穷爸爸》在美国上市，当年销量即超过了100万册；2000年伊始，紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》系列又先后登陆欧洲、澳洲和韩国等地，连连创下销售记录，并在亚马逊网上书店、《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》等权威媒体上持续上榜，被国际书业界戏称为席卷全球的紫色旋风。2000年9月国际书展上世界图书出版公司推出《富爸爸，穷爸爸》系列丛书和游戏的中文版，使国内读者能够真正与世界同步阅读到最新最好的畅销作品。《富爸爸，穷爸爸》的总策划、北京世图副经理雷玉清女士说：该书提出并且使的“财商”这个概念正在世界范围流行开来，我们引进此书就是为了使国内广大读者能够赶上世界流行的潮头。在我国关于“智商”、“情商”的图书很多，但是中国百姓缺乏的是关于个人投资、个人理财的观念和经验，我们相信引进这本书将有利于个人投资在中国的兴起。

　　当英国吉尼斯世界记录有限公司正在对《2000年吉尼斯世界记录大全》进行编辑出版的时候，辽宁教育出版社也在与此书进行同步的翻译出版工作，因为辽宁教育出版社已经就此书和对方签订了版权协议，中英双方同时出版此书的不同版本。辽宁教育出版社的王文斌编辑说，让中国读者在第一时间读到海外最流行、最畅销的出版物是我们出版社在引进版权书时的主要考虑因素之一。与海外同步出版，在第一时间保证中国读者的阅读，有可能成为今后中国版权交易的一个热点。

　　海外畅销书在中国可能会遭遇“水土不服”

　　海外版畅销书到中国遭遇水土不服的例子有不少。像斯蒂芬-金的恐怖小说在国外极为畅销，可以说是出一本火一本，而在中国，斯蒂芬-金的小说则没有达到相应的发行效果。《米克》是一套在德国很畅销的卡通书，但是浙江一家出版社引进出版以后，在国内的销量却是平平。在全世界发行已经超过191万册的《炼金术士》一书，被国内出版社引进出版，首版印刷1万册，经过三四年的销售，还剩下3000多册压在库房里。

　　给引进版权书的“水土不服”开出药方

　　中华版权代理总公司的齐相潼常务副总经理开出药方：国内出版社在版权引进的时候，不能忽视文化背景的差异，需要在客观分析国内外的文化背景和人文环境后，再理性地处理国外畅销书的版权贸易。不同地域的文化背景不同，不同的文化背景决定了读者的阅读情绪，只有符合中国读者需求的海外图书才能在中国得到良好销售业绩。

　　浙江出版总社对外合作部的王亚琴开出药方：《米克》在德国的畅销，与德国电视台长期播放书中有米克形象的动画片有很大关系。而在国内因为缺乏多种媒体对出版物的联合运作，所以没有达到良好的效果。一本海外畅销书的背后都有一系列的操作背景，比如国外出版社对选题的把握，比如对图书的包装宣传，比如出版社采取多种图书营销手段等等。如果国内出版社只是看到一本书的销售业绩，没有注意到这本书的销售背景，没有对该书做出相应的推广，那么卖不出好成绩就不足为怪了。

　　上海译文出版社常务副总编叶路开出药方：国内具备出版翻译图书和版权贸易资格的出版社很少，一些出版社不具备同国外版权代理机构直接谈判的经验。出版社要把版权引进作为一项长期性的日常工作来看待，要避免仓促上马、盲目追求轰动效应，否则即使引进了图书也不容易达到预期的目的。

　　海外畅销书需要本土化运作

　　从《哈里-波特》刚刚在欧美热销开始，人民文学出版社就开始关注这套书。王瑞琴说，我们决定引进这套书不仅看中的是它在海外的热销，更是考虑到了它热销背后的文化内涵。《哈里-波特》丛书中故事发生的背景虽然是一个富有想象的离奇的魔幻世界，但是故事中人物却是生活在真实的社会环境中，书中每个人物的个性鲜明。这些是全世界所有的儿童甚至成人都喜欢的。这是我们看好这本书的一个根本原因。

　　在《哈里-波特》一书的出版运作上，出版社从译者到出版发行处处谨慎处理。比如选择翻译经验丰富、文字风格相近的女性译者，以求最大限度的表现出原著女作者的文风；人民文学出版社发行部主任刘国辉说，在防止盗版的问题上，我们使用多种手段，中文版的《哈里-波特》全书采用了包括使用特殊纸张在内的新型出版工艺，全国将统一发行日期。所有这一切都是为了这本书能够发行成功。

　　世界图书出版公司北京分公司今年从美国引进了《富爸爸，穷爸爸》丛书时，他们还引进了与丛书相关的系列相关产品。提出了立体的营销策划组合--图书＋玩具的美国出版运作模式。《富爸爸，穷爸爸》一书的出版，不是通过传统的编辑室的运作，而是采取了丛书项目组的方式工作。据该项目组的执行经理陈非介绍，在《富爸爸，穷爸爸》一书上市的时候，将有一系列的玩具及多媒体产品同时推向市场。并且每一个《富爸爸，穷爸爸》的读者都将有机会参与总金额为5万元的投资实战游戏，有机会实践“富爸爸”的理念。我们将借鉴美国、韩国、澳大利亚等国关于此书的成功营销手段，让电视、报纸等媒体参与到读书和游戏等活动之中。另外，我们还准备以本书为起点，以产业化的视角多领域开发版权书的内在潜力。比如我们有可能同有关院校合作，在国内推出“财商”系列个人投资理财培训。

　　辽宁教育出版社在购进英国吉尼斯世界记录有限公司《2000年吉尼斯世界记录大全》一书的版权时，选择了同步出版的形式。该社的总编办公室王文斌说，在同步出版的过程中，我们也看到外国出版社的运作方式。我们认为，在引进国外优秀图书的同时，更要注意引进对方在图书背后的操作理念和人文精神以及先进的管理经验。引进版权要想成功，还要重视对方成功的经验。

　　50年内中国的版权交易都会存在着逆差

　　向海外输出我国的版权不仅可以得到收入，更主要的是可以向国外展示中国文化。但是中国图书的版权贸易市场存在着巨大的贸易逆差。在1999年，中国共引进版权6461项，输出版权418项，二者的比例达到了14∶1。在日前刚刚结束的2000年北京国际图书博览会上，据初步统计，在博览会上的版权贸易中，国内出版社图书版权引进和输出的比例大约为8比1。

　　国家版权局局长沈仁干认为，在50年之内中国的版权贸易存在逆差是正常的。他认为相当一段时间之内，我们可能还是要依赖于国外的出版资源。因为在我国目前急需引进大量的国外图书来满足国内教学、科研等需求。

　　中华版权代理总公司的齐相潼常务副总经理说，目前中国版权交易出现逆差属于正常，要减少这种逆差，不是没有机会，这就需要深入了解和研究海外书业市场，认真分析海外出版商和读者的阅读口味是根本。版权是一种资源，版权贸易是一种产业。中国有5000年的文明历史，我们能够输出到海外的版权资源是丰富的。但是如何利用版权资源，如何向海外推销我们的版权资源，是我们版权贸易存在逆差的症结之一。比如我国出版的关于古迹的图片画册，其出版的理念是想向海外介绍我国的历史文明，但是画册从图片的拍摄到版式装帧、编辑的体例都是按照中国人的审美情趣和欣赏水平设计的，没有考虑版权要输出国读者的欣赏角度，这样的出版物选题虽好但不容易引起海外读者的情绪，这直接影响了书籍的版权贸易。

　　德国图书商报总编辑德利克·马克拉福认为，中文出版物版权输出不畅，语言是个障碍，如果图书能够在推出中文版本的同时，有选择地出版英文版本，将会扩大中国出版物的影响，引起国外出版商的注意力。

　　商务印书馆总经理杨德炎认为，出版市场分工是越来越细，只有具有特色的中国出版物才能打入国际市场。

　　在2000国际图书博览会上，中国图书版权输出仍然集中在中医、中药、针灸、中华传统文化等方面。但是中国现代的人文社科类图书也正在吸引海外出版商的注意，有消息说，像阿来的《尘埃落定》引起海外出版商的注意一样，很多中国作家的作品正在引起不同国家出版商的注意。今后中国当代作家的作品会不会成为中国版权贸易的一个新热点？中国出版社的业界人士正在关注着。（-文／陈颐朵）