海归心路:英国大学品牌营销的困境与创新

2016年11月22日10:59   教育专栏  作者:赵刚Andrew  

  忙忙碌碌的校方代表们,一年到头也总是与“数字”较劲:申请数量、转化数量、通过签证的数量。招生实际上是英国大学教育角色的集中体现,而与此同时,英国大学的社会角色需要放大。也就是说,英国大学的品牌营销,应该从政府、企业、文化、社会团体等更多层面去考量。

  我留学[微博]后回到国内发现,英国一年制硕士背景的毕业生,在一些企事业单位面试时,人力资源部会提出两个令人尴尬的问题。一个是“你读的这个大学在哪儿啊”,另一个是“你一年就学完硕士了”,那种质疑、不屑和轻蔑的语气,仿佛立刻就把我们这些英国海归推进了审讯室。

  如今,作为英国大学的校方代表,我也经常思考这两个问题。显然,市场对英国大学的品牌、英国教育[微博]的学制仍然存在着模糊认识,这与英国高等教育近千年的辉煌历史似乎并不匹配。

  在绵延的历史中,古老的大学体制散发出经久的魅力。牛津、剑桥,还有被历史尘封的巴黎大学、博洛尼亚大学等,都是近千年的宗教和岁月传承,像手持斧凿的匠人,从中世纪前夜就开始千锤万击地打磨。

  那个时候,全世界范围里,大学还是个罕物,凤毛麟角。即使在今天,英国的大学总数也不过一百二三十所。

  不过,一千年后的今天,市场形势完全不同了。中国留学市场上,同等级别的学校已经多如牛毛。英国教育曾经引以为豪的“历史感”,有时变成了不能及时顺应市场变化的包袱。

  除了伦敦大学国王学院(King's College London)、埃克塞特大学(University of Exeter)、爱丁堡大学(University of Edinburgh)等以校际科研合作、品牌宣传为主要诉求,大部分英国大学在中国市场的战略重点往往是招生,也就是说,这些大学的销售(招生)职能强于市场、品牌职能。

  以招生为导向的英国大学,传播的信息基本上围绕着学校概况、优势专业分析、录取标准、校友资源等,并利用留学中介展会、校方招生面试(有些学校可以现场发offer)等形式促进销售增长。

  每年9月新生入学后,第二年9月入学的申请系统也随之开放,9月至12月是中国市场申请英国大学的高峰期,有些学校更是“先下手为强”(early-bird approach),在当年的8月就开放了第二年9月入学的申请通道。第二年的3月至5月是重要的“转化”(conversion)时期,手握好几个大学offer的申请者,往往在这一阶段确定最终去向。

  从时间跨度上看,英国大学的招生时间至少要维持在半年以上,中间和之后的学生服务(学费押金、预订宿舍、行前指导等)也大多与招生直接相关。

  忙忙碌碌的校方代表们,一年到头也总是与“数字”较劲:申请数量、转化数量、通过签证的数量。英国大学的中国代表处有时真像是个教育直销公司,大量的时间和精力都消耗在销售环节。

  回顾英国大学招生的历史,从曾经的英国境外直销、中介代理,到后来的大量设立代表处,如今更是登峰造极,诺丁汉大学宁波分校、利物浦大学苏州分校(西交利物浦[微博])已经彻底植根于中国(进入高招系统)。

  十几年间,英国大学与市场的距离越来越近,但品牌的内涵仍显单薄。

  这么多年的自我宣传,仍然抵不过Times(《泰晤士报》)、Guardian(《卫报》)等商业媒体一年一度的英国大学及专业排行榜,英国大学仍然被单纯地贴上排名高、排名中等、排名靠后等层次的标签,中国学生和家长[微博]感兴趣的,除了排名,似乎也找不出别的。

  混迹在校代圈十几年的我,对此感到很“杯具”。英国大学招生的市场化运作,与英国大学自身非盈利机制的集权化、官僚化,形成二律悖反的迷局,而这个迷局恰恰是体制上战略规划缺失所造成的短期效应的阵痛。

  高等学府的国际化管理绝不应停留在招生数量的增长,而英国大学公立管理机制的滞后,导致在招生形势好的时期,故步自封,不能转换思路,仍一味追求数量,而当英国经济不景气,大学的外部投入减少的情况下,只能通过扩大国际招生的收入维持大学财政,转型便更加困难。

  品牌推广应该成为英国大学在中国市场的战略主体,而招生是品牌营销中的一部分。

  招生实际上是英国大学教育角色的集中体现,英国高校与中方院校、留学中介、学生、家长之间的互动,大体属于教育营销的范畴。

  英国大学通过合作项目与中方院校结合起来,市场上流行的2+2、3+1、4+0、1+1等合作模式,本质上是英方面对中方院校现有生源以及可预期的未来生源,做招生推广,达到学生进入英国大学学习的目的。英国大学与留学中介的合作协议则确保了英国大学使用后者市场渠道的权益,通过线上、线下的留学展会等形式,获得与学生、家长见面的机会,达到招生目的。显然,以上都是所谓B2B形式。

  在市场上影响力大的英国院校,则有可能绕开合作院校、中介等“中间环节”,直接接触学生和家长,也就是B2C形式。

  在英国大学展示其教育角色的过程中,也存在形式创新的积极探索。

  格拉斯哥大学2011年与南开大学[微博]共同建立孔子学院时,曾授予当时在南开大学东方艺术系任教的著名画家范曾先生名誉博士学位,并以此推广两校的合作项目,在五年前的媒体上还是掀起了一阵热潮。

  2014年2月,新华社等国内媒体发出消息称“斯诺登被选举为格拉斯哥大学校长”!一时间国内也很震动,学生圈和教育圈里也频频转发。不太善于自我宣传的英国老校,如今被推到了很多媒体的头条。格拉斯哥大学因势利导,以“澄清事实”(斯诺登当选的职位不是校长而是大学委员会主席,实为翻译有误)为先导,深入剖析了格拉斯哥的历史和管理制度,达到了很好的营销效果。

  谢菲尔德哈勒姆大学在业内开启了英国大学留学杂志的先河,很早便创立了《谢哈纪》,以月刊形式报道大学的最新动向、介绍城市风光、分析英国文化,打破了千篇一律的大学中文手册的条条框框,可以说是“前微博/微信”时代的信息源。

  但即使如此,这些有益的尝试还是缺乏清晰的战略支撑,缺乏自上而下的制度保障,显得有些偶然,昙花一现。

  不过,这个艰苦的过程,标志着英国大学逐步走出自我标榜的“王婆卖瓜”的时代。

  在教育角色之外,英国大学的社会角色需要放大。作为社会产业链的重要环节,英国大学与社会方方面面的联系非常紧密,只是由于过分突显了它的教育职能,才是其它职能被掩盖了。也就是说,英国大学的品牌营销,应该从政府、企业、文化、社会团体等更多层面去考量。

  政府公关是其中的重要环节。尽管英国教育相对于国内而言是体制外教育,但它同样受到政府的监管(比如合作项目的审批等),有些澳洲、美国大学甚至在中国成立了专门团队负责政府公关,应该说是深谋远虑的决定。在政府圈里做品牌或利用政府影响做宣传难度很大,但如果措施得当,效果会超乎想象。

  哈德斯菲尔德大学利用其名誉校长(或称校监,Chancellor)英国王室安德鲁王子在人民大会堂受到中国国家主席习近平接见的机会,通过自媒体等渠道扩大其影响和知名度,取得了很好的社会反响,给地方政府、合作院校留下了深刻的印象。

  企业合作是英国大学自我开放的另一个重要窗口。

  企业赞助已经成为留学业界极为普遍的有效策略,英国航空公司、英国汇丰银行等英资公司、相关品牌,与英国教育品牌交相辉映,形成英国元素为基调的大学与企业的联合营销,再加上英国使领馆、英国文化教育委员会(British Council)的参与,形成了一股清新自然的“英国风”,既时尚,又庄重,营造了浓郁英国风情的教育展示舞台。

  此外,英国大学的职业发展中心(career center)也积极寻求与企业合作,有计划、有步骤地向中资企业推荐毕业生,同时树立大学在职场中的品牌效应。

  文化品牌与教育品牌的结合使教育的文化感增强。经过三年的筹备,我的新书《到英国去》2016年9月正式出版发行。在业界与英国人打交道十几年,我试着总结、读解中英文化差异,让国际交流中的人们多些理解、少些误会,多些顺应、少些矫情,多些共鸣、少些纷争。

  同时,我开启了“留学解密之旅”,充分利用自媒体和线下讲座,晒一晒自己亲身经历的留学、职场、文化冲突,把书作为一种仪式、一个标签,在一定范围内人为制造一种“文化现象”,以此接近留学中介、合作院校、学生和家长,成为我目前工作的诺森比亚大学中国区推广的特色。

  在社会团体方面的组织、包装和管理,体现了当下英国教育品牌营销的最新走向。

  近年来,英国大学的中国校友会活动异常活跃,校友的参与度很高,不过在组织方面,还缺乏明确的活动目标定位。大部分英国大学的校友活动还停留在“校方讲话+校友聊天+吃饭”的初级阶段,而且完全不具备可持续性。

  我在耶鲁中心惊奇地发现,这个世界名校在北京核心区域租了1,000多平米的写字间,除了日常培训项目、宣讲外,主要用作亚洲校友的聚会场所,而且每次活动都明确主题,特别是请不同社会领域的专家为校友做专题讲座,增强了知识性,提升了大学的品牌凝聚力,值得英国大学效仿。

  英国校方还积极推动业界的社团组织。2015年1月,由英国校代和澳大利亚校代(包括英国赫瑞瓦特大学、英国邓迪大学、英国格拉斯哥大学、英国班戈大学、英国埃塞克斯大学、英国罗伯特·哥顿大学、澳大利亚悉尼科技大学、澳大利亚墨尔本大学)联合发起的“海外高校促进会”第一届峰会在北京举行,至今已经组织了六届峰会,会员发展到来自英国、澳大利亚、美国、加拿大等国家的100多个高校(以英国高校为主)。

  这个平台式的创新形式,满足了业内同行的心理诉求,更重要的是,这个“集体亮相”的成规模、成建制的“品牌集约营销”,正在吸引产业链上下游的机构参与其中,它的社会效应还将随着形式的升级而释放出更大的能量。

  从上述分析可以看出,英国大学的品牌营销应该走出固有的招生推广(校代“刷脸”模式)的小圈子,走向立体化、社会性的品牌推广,以满足英国教育的市场定位,增强品牌影响力和美誉度。

  (声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

文章关键词: 英国大学 困境 创新

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