燕麦奶OATLY逐渐走出咖啡店

　　燕麦奶品牌OATLY在8月2日发布了2022财年二季度及上半年业绩报告。这家公司上半年整体收入为3.44亿美元，较去年同期的2.86亿美元增长20.2%。

　　其中，亚太地区贡献显著。亚洲市场为OATLY收入增速最快的市场，亚洲区营收同比增长66.3%至4370万美元，约58%的收入来自餐饮服务。

　　值得注意的是，在中国市场，OATLY电商渠道继续销售上涨，而零售渠道占公司收入比重已经过半，达56.8%。

　　零售比重的增长，意味着OATLY逐渐摆脱了它对咖啡店等餐饮渠道的依赖。

　　以咖啡店为主的餐饮渠道曾是OATLY进入中国时的主要阵地，并借助咖啡和餐饮品牌扩大消费者认知。例如星巴克、COSTA、Tim Hortons、Manner咖啡、喜茶和奈雪的茶和海底捞都成为了OATLY的合作伙伴。这些品牌中国市场的门店布局和供货需求，是OATLY增长不可忽视的一部分力量。

　　在咖啡店之外，他们还看中了中国的茶饮市场。OATLY曾强调会在中国市场推出的一款重点新品，是专门面向精品茶饮、为餐饮渠道服务的“茶饮大师燕麦奶”。根据其估计，中国的茶饮店渠道是咖啡店渠道的2倍。

　　但中国市场最大的潜力还是在零售端，OATLY也明白这个道理。它为了在零售端发力，最大的动作是产品的变化，从规格和另类上丰富自己的产品矩阵。

　　OATLY为了满足零售端消费者的购买场景变化，不断地将包装变小——OATLY在今年第一季度先后推出四种不同口味的250ML便携装燕麦奶，作为直饮品进入早餐、办公、下午茶等日常场景。此外，它也尝试着将“燕麦奶+咖啡”的模式带到零售渠道，推出250ML的OATLY咖啡大师便携装系列。根据OATLY的数据，这个系列在今年618期间销售超过100万瓶。

　　在品类上OATLY似乎也没有把自己局限得太狭隘。它在今年推出了冰淇淋产品，除了与盒马、肯德基合作的系列之外，OATLY品牌自身也开始发售“麦轻雪”系列燕麦雪糕等等。

OATLY冰淇淋

　　丰富产品规模和扩大品类的做法，都是消费品品牌获得业绩增长的主要来源。OATLY已经在中国建立起了一定的品牌认知，某种程度上它是“植物基”的代名词，在此基础上它能够快速扩大产品矩阵，渗透到更多消费场景之中，成为这家公司在中国快速发展的关键。

　　OATLY还可利用的一大优势在于，其在瑞典拥有完整的燕麦基产品，随着在中国的业务的推进发展，能未来持续扩充产品线。

　　此外，扩充产品线还能够为它分散一些风险。

　　目前，中国市场的燕麦奶市场竞争已经异常激烈。而OATLY燕麦奶产品的价格与同类相比较高。据天猫超市数据，OATLY原味燕麦奶1L售价为21元，而维他燕麦奶1L售价仅为9.9元，伊利植选燕麦奶 1L 约17.5元。这给Oatly的发展前景带来了不确定性。

　　一些国产燕麦奶，以Oatoat为代表的新锐品牌也正在崛起，在近2年内获得融资。许多国内传统品牌，伊利、蒙牛、维他奶也纷纷在2021年开始进军燕麦饮料市场。伊利推出新品植选燕麦奶；同期蒙牛也推出了高纤燕麦谷物饮料“宜多麦”。

　　面对越来越多的市场竞争者，OATLY要稳固其在燕麦市场头部地位显然并不轻松，而丰富产品内容或许能帮助它获得更多的营收可能。