咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价

图片拍摄：界面新闻 匡达

　　9.9，或许是2023年中国消费品行业中一个尖锐的数字。

　　瑞幸与库迪咖啡在这一年发起9.9元一杯咖啡的价格战，它们所揭露的不仅是过去咖啡30元单价中可能包含的溢价，也是如今主流消费者对价格敏感的折射。

　　2023年，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整，以应对消费环境的变化——尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

　　你或许早就感受到身边消费氛围的改变。

　　商场B1层成为人流量最大的存在，大排长龙的餐饮店多是辣可可、费大厨和喜家德这类饱腹不贵的连锁快餐；人均价格33元的米村拌饭如今进驻了上海主流购物中心，全国门店逼近千店；人们谈论老乡鸡时，多是在苦笑“月薪2万不敢在老乡鸡点3个肉菜”……

图片来源：视觉中国

　　往前看五年，市场还不是这样的。

　　当时，受追捧的品牌是那些具有自身调性和极致体验的新消费代表，它们满足了一二线城市中产群体消费升级的需求。

　　无奈经济周期变化之迅速，让消费者下意识地捂紧钱包。而切身处于洪流之中的消费品品牌，则需要更快地反应来穿越周期，并且继续生存。

　　“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬在11月29日发表了一封公开信，表示将启动新一轮改革，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。

　　这样焦虑的人还有很多。

　　咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理近期感受到的一个明显变化是，在与中国不同企业CEO会面时，他能明显感觉到一股扑面而来的迷茫、焦虑和危机感。“这在过去是不多见的。”他说。

　　“相较成熟市场的‘百年老店’，中国的企业没有经历过真正的周期性考验，中国的企业家普遍没有形成周期意识。”咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理在2023年10月发表的一篇文章中提出。

　　麦肯锡对于企业应对周期性变化做过大量且深入的研究，在追踪调研全球两千多家上市公司之后，发现每一次经济下行周期之后，约有一成的企业表现明显优于同行，麦肯锡称其为“韧性企业”。这家机构研究发现，在2020年至2021年，韧性企业的股东总回报比低韧性企业高出50%。

　　当下不少年轻的中国消费品公司们也在试图展示出自己的“韧性”。

　　而回归主流价格带，升自身灵活性，是其中一种方式。

　　奈雪的茶自今年8月起推出单杯9.9元月卡；连锁餐饮如海底捞推出了均65-70元，被称为海底捞“平替”的嗨捞火锅，而这与其2023年上半年财报中102.9元的人均价格相比明显下降；盒马和奥乐齐等生鲜零售品牌，也纷纷下调了价格。

　　刚需性更强的行业如连锁快餐反应更剧烈。根据辰智餐饮大数据，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。具体到不同品类，《2023中国中式餐饮白皮书》显示，米饭快餐的客单价在25元，麻辣烫类客单价从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉米线类从20元降到了19元。

遇见小面（图片来源：范剑磊）

　　这对于消费品公司来说是一场阵痛。

　　它们几年前还在烧钱满足消费升级的需求，如今的课题快速切换到了想方设法地降价。

　　一种办法是压缩成本。消费品公司在降价的同时，也可以保证一定程度的毛利率水平，从而保住销售净利润率，得以喘息。

　　比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式，加强自身的吸引力。和府捞面创始人李学林今年8月曾表示，进入2023年品牌做了很多动作，包括做价格分层，加大了30元以内产品的比重。

　　另一种是提高投资回报率，让品牌的模型更轻，以更少的投入换取更高的营业额，从而使得资产周转率更高。比如咖啡茶饮赛道中，喜茶近期推出面积较小、产品种类少的茶馆业态，Tims中国开始用在零食集合店内开档口的方式拓店；连锁餐饮中，海底捞们开始试探“平替”店型。

　　由此延伸出的另一个降本的务实做法，就是开放加盟。

　　与直营模式相比，加盟模式的税金、人员社保等成本都会更低，可以帮助品牌以更低成本的方式加速扩张。我们也曾经讨论过，眼下更多快餐连锁品牌开启了“加盟潮”，并且致力于发展模式更轻、更小更灵活的店型——在低增长时期，加盟模式的抗风险和灵活性都更高。

　　但对于零售品牌来说，挑战更大，因为它们需要把砍刀挥向供应商。

　　盒马在7月份发起了“移山价”活动，行业普遍认为盒马剑指山姆会员店。 到10月13日，盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”，但这其中迎来了供应商的诸多不满。变革开启后，供应商的各种反应直接冲上了热搜，盒马则面临着是道义、公平等等方面的公开拷问。

　　但在这样的过程里，不少中国消费公司开始意识到自身的局限性。

　　因为降价、回归主流价格带的这些动作只是应对当务之急，它们所欠缺的是系统性地、能够“经历真正的周期性考验”的能力。

　　在过去新消费盛行时期，这些品牌们或许没有思考过这样的问题。

　　“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度，整个体系是不完美的，包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”盒马CEO侯毅自己也承认，盒马还不具备与山姆、Costco竞争的能力。

盒马（图片来源：匡达）

　　虽然身处变化之中，但远不到让人悲观的时刻。

　　在消费品企业积极求变的过程里，中国餐饮零售行业的成熟度也在进一步提升。

　　在2019年以前，你根本没有听说过万店的奶茶品牌，在2023年以前，人们也想象不到第一个在中国开出万店的咖啡品牌会是瑞幸。门店数达3.2万家的蜜雪冰城甚至已是全球第五大连锁快餐品牌 。而眼下人们已经习惯有关于咖啡奶茶店的从出品标准、门店管理到背后的财务体系、供应链搭建等的种种，过去或许根本不存在。

　　这些规模化的呈现，不仅可以进一步让消费品行业的成本摊薄，同时也倒逼着各个公司加强自身的管理与运营能力，这同样也是在经济周期变化时应当补足的短板。

　　正如倪以理所言，锻造韧性，培养抵御风险、自我修复和逆势增长的能力，是企业在充满不确定性的环境中穿越周期、持续成长的应对之道。

　　虽然2023年世界处于巨大的不确定之中，但对于中国一批消费品公司来说，也是一次难得的历炼。