咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价

咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价
2023年12月22日 17:00 界面新闻

当下年轻的中国消费品公司们也在试图展示出自己的“韧性”。

图片拍摄:界面新闻 匡达图片拍摄:界面新闻 匡达

  9.9,或许是2023年中国消费品行业中一个尖锐的数字。

  瑞幸与库迪咖啡在这一年发起9.9元一杯咖啡的价格战,它们所揭露的不仅是过去咖啡30元单价中可能包含的溢价,也是如今主流消费者对价格敏感的折射。

  2023年,餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整,以应对消费环境的变化——尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露,该机构在今年7月的一份调研显示,43%的中国受访者表示将严格把控整体花费金额,37%的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

  你或许早就感受到身边消费氛围的改变。

  商场B1层成为人流量最大的存在,大排长龙的餐饮店多是辣可可、费大厨和喜家德这类饱腹不贵的连锁快餐;人均价格33元的米村拌饭如今进驻了上海主流购物中心,全国门店逼近千店;人们谈论老乡鸡时,多是在苦笑“月薪2万不敢在老乡鸡点3个肉菜”……

图片来源:视觉中国图片来源:视觉中国

  往前看五年,市场还不是这样的。

  当时,受追捧的品牌是那些具有自身调性和极致体验的新消费代表,它们满足了一二线城市中产群体消费升级的需求。

  无奈经济周期变化之迅速,让消费者下意识地捂紧钱包。而切身处于洪流之中的消费品品牌,则需要更快地反应来穿越周期,并且继续生存。

  “当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬在11月29日发表了一封公开信,表示将启动新一轮改革,对300款产品平均降价22%,最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。

  这样焦虑的人还有很多。

  咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理近期感受到的一个明显变化是,在与中国不同企业CEO会面时,他能明显感觉到一股扑面而来的迷茫、焦虑和危机感。“这在过去是不多见的。”他说。

  “相较成熟市场的‘百年老店’,中国的企业没有经历过真正的周期性考验,中国的企业家普遍没有形成周期意识。”咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理在2023年10月发表的一篇文章中提出。

  麦肯锡对于企业应对周期性变化做过大量且深入的研究,在追踪调研全球两千多家上市公司之后,发现每一次经济下行周期之后,约有一成的企业表现明显优于同行,麦肯锡称其为“韧性企业”。这家机构研究发现,在2020年至2021年,韧性企业的股东总回报比低韧性企业高出50%。

  当下不少年轻的中国消费品公司们也在试图展示出自己的“韧性”。

  而回归主流价格带,升自身灵活性,是其中一种方式。

  奈雪的茶自今年8月起推出单杯9.9元月卡;连锁餐饮如海底捞推出了均65-70元,被称为海底捞“平替”的嗨捞火锅,而这与其2023年上半年财报中102.9元的人均价格相比明显下降;盒马和奥乐齐等生鲜零售品牌,也纷纷下调了价格。

  刚需性更强的行业如连锁快餐反应更剧烈。根据辰智餐饮大数据,截至2023第二季度,多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。具体到不同品类,《2023中国中式餐饮白皮书》显示,米饭快餐的客单价在25元,麻辣烫类客单价从27元降到了26元,面条类从24元降到了23元,米粉米线类从20元降到了19元。

遇见小面(图片来源:范剑磊)遇见小面(图片来源:范剑磊)

  这对于消费品公司来说是一场阵痛。

  它们几年前还在烧钱满足消费升级的需求,如今的课题快速切换到了想方设法地降价。

  一种办法是压缩成本。消费品公司在降价的同时,也可以保证一定程度的毛利率水平,从而保住销售净利润率,得以喘息。

  比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式,加强自身的吸引力。和府捞面创始人李学林今年8月曾表示,进入2023年品牌做了很多动作,包括做价格分层,加大了30元以内产品的比重。

  另一种是提高投资回报率,让品牌的模型更轻,以更少的投入换取更高的营业额,从而使得资产周转率更高。比如咖啡茶饮赛道中,喜茶近期推出面积较小、产品种类少的茶馆业态,Tims中国开始用在零食集合店内开档口的方式拓店;连锁餐饮中,海底捞们开始试探“平替”店型。

  由此延伸出的另一个降本的务实做法,就是开放加盟。

  与直营模式相比,加盟模式的税金、人员社保等成本都会更低,可以帮助品牌以更低成本的方式加速扩张。我们也曾经讨论过,眼下更多快餐连锁品牌开启了“加盟潮”,并且致力于发展模式更轻、更小更灵活的店型——在低增长时期,加盟模式的抗风险和灵活性都更高。

  但对于零售品牌来说,挑战更大,因为它们需要把砍刀挥向供应商。

  盒马在7月份发起了“移山价”活动,行业普遍认为盒马剑指山姆会员店。 到10月13日,盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”,但这其中迎来了供应商的诸多不满。变革开启后,供应商的各种反应直接冲上了热搜,盒马则面临着是道义、公平等等方面的公开拷问。

  但在这样的过程里,不少中国消费公司开始意识到自身的局限性。

  因为降价、回归主流价格带的这些动作只是应对当务之急,它们所欠缺的是系统性地、能够“经历真正的周期性考验”的能力。

  在过去新消费盛行时期,这些品牌们或许没有思考过这样的问题。

  “目前国内自有品牌的开发能力、上新速度,整个体系是不完美的,包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”盒马CEO侯毅自己也承认,盒马还不具备与山姆、Costco竞争的能力。

盒马(图片来源:匡达)盒马(图片来源:匡达)

  虽然身处变化之中,但远不到让人悲观的时刻。

  在消费品企业积极求变的过程里,中国餐饮零售行业的成熟度也在进一步提升。

  在2019年以前,你根本没有听说过万店的奶茶品牌,在2023年以前,人们也想象不到第一个在中国开出万店的咖啡品牌会是瑞幸。门店数达3.2万家的蜜雪冰城甚至已是全球第五大连锁快餐品牌 。而眼下人们已经习惯有关于咖啡奶茶店的从出品标准、门店管理到背后的财务体系、供应链搭建等的种种,过去或许根本不存在。

  这些规模化的呈现,不仅可以进一步让消费品行业的成本摊薄,同时也倒逼着各个公司加强自身的管理与运营能力,这同样也是在经济周期变化时应当补足的短板。

  正如倪以理所言,锻造韧性,培养抵御风险、自我修复和逆势增长的能力,是企业在充满不确定性的环境中穿越周期、持续成长的应对之道。

  虽然2023年世界处于巨大的不确定之中,但对于中国一批消费品公司来说,也是一次难得的历炼。

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