CASETiFY如何把低门槛的手机壳做成了潮牌生意？

图片来源：CASETiFY

　　林诺的工厂在12月中旬出货量大增。他在广东运营一家手机壳上游工厂，工厂每天加大马力生产最多可达10万件。

　　“基本上每次有人来询问货源，都是C家又出了什么最新款。”他对界面新闻说。林诺口中的“爆款”C家指的是手机壳品牌CASETiFY，这个品牌推出与IP形象Loopy联名的产品之后，来找林诺询问是否有高仿货的店家大增。当然，卖高仿货并不是一个符合法律法规的生意，但林诺则从询问中感受到了这个品牌当下在中国市场的火爆程度。

CASETiFY与Loopy联名款（图片来源：CASETiFY官网）

　　CASETiFY于2011年在中国香港创立。从创立时间来看，它搭上了iPhone4的顺风车，苹果手机屏幕维修费不低，需要手机保护壳。

　　在较长一段时间里，它主打欧美、日本和韩国线上平台，中国内地消费者只能通过代购获得。直到2022年，CASETiFY才进驻内地开设天猫旗舰店，目前在上海、广州等城市拥有8家线下门店。

　　在看上去似乎没有什么门槛的手机壳行业，从几块到几十块的走量且同质化严重的单品随处可见，但CASETiFY动辄需要几百元仍有不少人心甘情愿为其“剁手”。

　　据CASETiFY此前披露，其年均手机壳销售超300万件产品，成立10年每年都保持倍数式增长；其中2021年销售额达到了1.2亿美金（约8亿人民币），2022收入突破3亿美元（约22亿元人民币）。

　　经济学中有个有趣的现象叫“口红效应”，在经济不景气时，口红销量会上升。这是因为人们依然有消费欲望，选择在此时购买廉价奢侈品。

　　手机行业也在经历“口红效应”。手机销量仍在低谷，而手机壳、耳机等配件则受到欢迎，“年轻人不换手机换手机壳”成为了一种消费风潮。

　　根Counterpoint Research《智能手机360报告》对全球智能手机出货量的预测，预计2023年全球智能手机出货量将同比下降5%，达到12亿台，为近十年最低水平。另据Shopee电商平台的统计，手机壳常居Shopee热销榜单，手机壳类目总体销量在过去一年增长18%。

相比起传统的黑白灰，CASETiFY手机壳的颜色和构图更活泼。（图片来源：CASETiFY）

　　《引爆点》一书中所总结的流行事物火爆法则里，曾提到个别人物法则（Law of the Few）的概念，即为当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物。而在CASETiFY的走红路径中，你也会看到周雨彤、王嘉尔、宋妍霏、赵露思和金智秀等艺人的身影。

　　CASETiFY也同样遵循该法则，并且刻意制造这样的关键人物。

　　它和大多数时尚、美妆或球鞋品牌一样，CASETiFY的主要营销方式之一是“Seeding”（本意是播种，通俗来说就是种草），即向大量的明星和博主们寄送产品，争取获得主动曝光。

　　在小红书或者Instagram上搜索CASETiFY，出现前十条基本和明星有关，比如杨紫和范丞丞在活动上亮出了手机壳，以及赵露思对镜自拍等等。

　　林诺自己则观察到，赵露思对手机壳的带货能力很强。

　　“比较特殊的一点是，她本身就是手机壳大户，之前经常使用各种淘宝买来的手机壳，就带过一波货，后来被一些键盘侠黑她使用廉价货，于是就改用CASETiFY，她的隐形安利下又再带货。”林诺说，那个时期来向他工厂咨询同款的人是平日里的4-5倍。

　　回顾CASETiFY的发展历程可以发现，从2014年Casetagram改名为CASETiFY之后，这家品牌就在有意识地强化“明星效应”，开始与明星、社交网络博主、艺术家、传奇买手店等。

　　相比广告硬推，种草显然是一种更为自然、不让人反感的推广方式。

　　明星或意见领袖往往代表着某种人物形象和生活理念。如果通过同款色号、同款球鞋或同款餐厅等，找到与自己品味形似或兴趣相投的群体，消费者会获得更强烈的认同感，也能收获到“变得跟他（她）一样”的自我安慰。

　　中国人民大学商学院副教授丁瑛接受媒体采访时提到，消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，主要原因在于寻找个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。

　　一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被种草。例如一位名为“vivi”的小红书网友是艺人周雨彤的粉丝，她的主页整理了周雨彤拥有的多个CASETiFY手机壳，其中一条笔记就是“周姐，原来我们选手机壳的眼光是一样的”。

　　事实上，这中潜移默化的种草，也是《引爆点》中所提及的环境威力法则（Power of Context），则是消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。

艺人周雨彤多次在对镜自拍中露出CASETiFY手机壳。（图片来源：小红书@飞天小女警）

　　当然，实现这一切的前提是CASETiFY能够被明星和网红认同。

　　在CASETiFY出现之前，中国手机壳市场上有品牌的选择大多是“直男款”。

　　“手机壳第一股”杰美特主要为华为和vivo手机壳代工，但走的是“技术派”硬汉风格；本土手机壳品牌PITAKA也是走技术路线，热衷强调将用在航空火箭和军用产品的芳纶纤维材料拿来做机壳；而同是立足于苹果手机的品牌，比如闪魔、倍思、品胜等品牌更多强调材质而非颜值。

　　CASETiFY找寻更为讨巧的方式出战，它借助大量的联名款，来增加手机壳的颜值。

　　事实上，CASETiFY的门店几乎每一面墙都有联名款。而手机壳的高度可塑性让CASETiFY在联名方面几乎没有限制——宝可梦、火影忍者、Off-White潮牌、BLACKPINK明星，只要有一定年轻受众的IP都有可能是的合作对象。

　　联名带来的“便利”在于，这些IP本身就有可观的粉丝基础，在联名的基础上进行“微创作”，难度在降低的同时，创新成本也在降低。当通过小红书等社交平台建立讨论和话题，又容易形成“滚雪球”的效应。

　　而合作的意义还在于，容易挑剔的时尚从业者也愿意买单，提升品牌格调之余也增加了市场传播度。而当建立其有效的保护IP和创作者创意，CASETiFY获得的是与大量同质化严重的产品形成区隔的优势——当然，最终目的还是希望拉高溢价。

在CASETiFY的消费群体中，千禧一代占比达到七分之一。（图片来源：CASETiFY）

CASETiFY与芭比联名（图片来源：CASETiFY）

　　如果把CASETiFY作为一个生意来看，它的门槛更多是在于品牌效应，这是营销方式所带来的。

　　“创建CASETiFY初期最大的困难是没人相信我们，大多数人不相信手机壳可以成为一项全球业务。”CASETiFY创始人吴培燊曾表示。

　　在手机壳这个门槛不高的行业，找准一个空白定位切入，提供审美及品质较好的产品满足细分需求，并借助联名及明星种草等抬升品牌溢价，CASETiFY将手机壳做成了一个有门槛的潮流品牌。

　　在这之后，它仍需要源源不断地保持品质并输送创意，构建自己的专利壁垒及材料壁垒等“护城河”，也许才能长远地留住消费者的忠诚度。