书业大鳄纷纷试水版权市场出版再现战国纷争时代_新浪教育

书业大鳄纷纷试水版权市场出版再现战国纷争时代

http://www.sina.com.cn 2004/09/23 20:38 新民周刊

　　《谁动了我的奶酪》、《杰克·韦尔奇自传》、《哈利·波特》、《亲历历史》……畅销书排行榜上，引进版图书你方唱罢我登场。版权引进图书成为当今图书市场的主流之一。没有出版权的民营资本、外方资本像异常活跃的“裸露生物”不得不和拥有书号这件“美丽外衣”的出版社共赴版权繁荣的酒会盛宴。

　　戴着“镣铐”起舞的民营书商、外资出版商，为了分得出版业利润最大的出版蛋糕

，谨慎地在“买卖书号”和“策划编辑”之间打着擦边球，在成为出版社的“编外编辑部”，为自己谋利也为出版社赚钱时，潜行在政策与法规的灰色地带。

　　今年5月国务院取消对设立版权代理机构的审批后，出版社、民营书商、海外出版机构、资金来源复杂的各类文化公司等各类出版诸侯在版权图书市场展开了一场没有硝烟的厮杀。

　　巨鳄从下向上“游动”

　　4月份，图书的总发行权对民营资本放开了，“二渠道”终于扶了正。就在这个颇有意味的日子里，中国目前最大的多元资本构成的图书发行企业——上海九久读书人文化实业公司成立了。

　　这家由人民文学出版社、新华书店总店、文化部对外文化集团、明天出版社等国有资本和著名学者、作家余秋雨、知名财经作家吴晓波、资深出版人黄育海等人的民间资本共同出资达2000万元的发行公司由余秋雨担任名誉董事长，黄育海担任董事长。

　　作为一家大型图书发行企业，九久读书人公司拥有“99网上书城”和“99读书人俱乐部”，致力于会员制直销模式的图书发行通路的建设。其经营模式和享誉世界的贝塔斯曼颇具相似之处。

　　巧合的是，黄育海在担任九久读书人文化实业公司董事长之前，是贝塔斯曼亚洲出版总编辑，负责版权引进工作。黄育海在贝塔斯曼引进的最后一本书是目前正在热销的克林顿自传《我的生活》。

　　2001年底，兰登书屋预付1050万美元获得克林顿自传的版权，当时克林顿还一字未写。2002年春节前夕，黄育海获知兰登书屋开始出售该书的中文版权，大年三十立即飞往兰登书屋纽约总部。经过一个下午的紧张谈判，兰登书屋允许黄育海参加下一轮的报价。

　　“当时他们询问得非常详细，出版策略、定价、营销方案……我必须让他们知道我是一个有经验的出版者。但是贝塔斯曼在国内是没有出版权的。所以回国以后我立即找到了我的好朋友，译林出版社总编章祖德。”

　　在贝塔斯曼与译林的通力合作下，译林以十几万美元的报价从其他七八家国内出版社中胜出。“我们的报价不是最高的，兰登看的是综合实力。”

　　贝塔斯曼通过向国内出版社推荐优秀国外图书的方式加强了在出版方面的渗透力度。它们的观点是：“这是未来更好地在中国拓展书友会业务的一个重要战略途径，通过这样的方式，我们可以以较为优惠的进货价格或者先于市场销售的方式为我们的会员带来更多优秀的作品。”

　　新成立的九久也有这样一副如意算盘。“我们向出版社提供出版咨询服务，从中收取咨询服务费。同时，通过99网上书城和99读书人俱乐部发行图书，赚取发行利润。”黄育海说，“这种直销发行属于特殊通道的发行，只占整个发行的10%，其余90%还是由出版社发行。”

　　没有出版权的九久读书人文化实业公司向出版社提供的出版咨询内容包括两方面。一方面向出版社提供好的选题(原稿、版权)，一方面向出版社提供获取好选题的方式。“我们以某种形式和出版社合作，全力配合出版社的工作。”黄育海出言谨慎。

　　作为出版界的资深编辑，黄育海深知利用出版社的书号出版图书，转而包销图书的做法实际上就是业界公开的秘密——买卖书号。作为一家力求长远发展的企业，不可能将赚钱的途径建立在非法的基础之上。

　　黄育海认为，九久的特殊通道发行具有巨大的市场前景，而且公司为此做好了充足的技术和物资准备。在松江区九亭镇久富经济开发区4000平方米的物流中心里，九久拥有现代化的设备和专业的管理人员，具有贮存、分拣、配送等多种功能。

　　现代化的分拣作业流水线，是目前国内网上书店最为先进的物流设备，具有日处理定单2万张的能力。图书管理全部采用条码技术，高效的处理效率，在国内电子商务网站中处于领先地位。黄育海说九久的物流总监、IT总监均来自于8848网站，将电子商务和现代物流企业相结合的大型图书发行企业，即使在国外也是少有的。

　　同时，九久公司还吸引了余秋雨、吴晓波等著名作家和学者作为公司的股东，“虽然他们不直接参加日常的经营活动”，但是这种强大的人文资源背景在靠人脉吃饭的出版界具有的优势不言而喻。此外，九久还从媒体等相关行业挖掘了一批具有图书策划、选题能力的资深人士充实公司的人才架构。

　　虽然，低调行事的九久目前定位还只是图书发行，但是这条潜行水底的国产图书大鳄已经做好了浮出水面大展宏图的准备。从图书发行向图书出版领域渗透，从下游向上游“游动”，国产大鳄九久和国外巨鳄贝塔斯曼的思路别无二致。

　　“灰色地带”的亲密接触

　　目前，国内的大出版社在控制版权贸易总量的同时，更加重视长期稳定的合作方式。

　　中外出版社互相借力，邀请作者来华讲学，举办研讨会等，早已进入重点书的运作模式。汤姆逊公司和人民教育出版社合作新课标，带来了720万册的市场，不仅经济回报丰厚，而且建立起响亮的金字招牌。

　　但是除去教材、教辅市场出现的大规模、深层次合作，绝大多数图书版权引进还处于不稳定的合作阶段。

　　北京世纪文景文化传播公司的施宏俊总经理告诉记者，该公司引进图书的信息主要来自三个渠道——互联网、国外出版商和版权代理公司。“随时关注国外图书排行榜动态，留心国外畅销书趋势；另外，至少有几十家国外出版商会随时把最新的图书信息通过电子邮件发过来，有些书还在写作的阶段就传消息过来，对方还会定期把纸质的书目寄过来。”

　　成立于2002年6月的北京世纪文景文化传播公司，是一家隶属于上海世纪出版集团的全新的文化内容策划和传播机构。在短短两年的时间里，世纪文景形成了以学术思想、文化时尚、财经管理为主体的出书定位和方向。

　　为了引进重要的学术思想书籍，世纪文景拥有一个学术顾问团，定期进行学术交流，确定引进图书种类。“我们引进出版的学术书籍，非常强调引导性、前瞻性。比如说德国著名的宪法学者卡尔·史密特的学术著作，我们在四、五年前就买下了他9本书的版权，当时几乎没引起什么注意，但是这两年他成为热点。很多版权提前谈下来比热起来以后再谈要便宜许多。”

　　带有新的阅读趣味的悬疑小说《达·芬奇密码》就是在它刚刚登上美国图书排行榜时谈下来的。“东西方小说阅读的文化差异非常大，在国外畅销未必在国内叫好。当时我们也是冒着风险投资《达芬奇密码》的。今年我们又引进了悬疑小说《但丁俱乐部》，销售形势依然喜人。看来，和西方历史、文化背景有关的悬疑小说还是很有市场的。”施宏俊说。

　　世纪文景引进的学术类书籍《哈贝马斯文集》、《莎乐美回忆录》等，无论在内容把握、还是在装帧形式上都获得了学术界一致好评。它们的文化时尚类书籍《毕业那天我们一起失恋》在短短的几个月中就取得了惊人的销售业绩，并且向香港地区出售了繁体字版版权。

　　但是施宏俊认为，向港台地区的版权输出并不能称为真正意义上的版权输出。“只有实现和西方主流文化对接的版权输出才能算作输出。但是海外的中文图书消费需求还没有大到足以形成一个市场的规模，作为一个企业来讲，没有市场就意味着投资风险的增加。特别是没有良好的销售渠道，很难将图书送达有需求的目标客户。所以，我们目前还是更看重版权引进。”

　　世纪文景取得版权的方式以独立联系为主，通过代理为辅。这似乎已经成为出版社的普遍做法。一条在体制内滋养的鳄，在体制外壮大。

　　试水市场开放的深度

　　在中国图书版权市场这潭波澜起伏的水里，有低调潜行、经验丰富的大鳄，有处在孵化期、轻便灵巧的幼鳄，也有一种没有受过任何滋养的野生鳄。上海大雅文化传播有限公司就是其中之一。2000年成立至今，大雅文化公司已经出版了300种图书，其中70%输出到港台以及日韩市场。

　　在大雅出版的300种图书中，全部为印制精美的图文图书，主要内容涉及文化、艺术、史学、百科及旅游类。作为中国服装业巨头杉杉集团的副总裁，王定仁已经将全副身心投入到乐趣无穷的图文图书出版上。“专心做内容制造商，形成系列化、品牌化经营”，是王定仁当初对大雅的定位。

　　“典藏中国”系列由大雅文化和台湾时报出版社共同投资150万元，历时1年完成。虽然也是介绍国内著名的旅游景点，但是借鉴了海外旅游图书做法的典藏系列，集欣赏、收藏、实用指南于一体。特别是书中的资讯情报，细致到当地景点的开放关闭时间、是否允许照相、抽烟等细小之处。“图书也是一种服务，对消费者而言，服务永远不嫌多。”

　　由大雅文化策划制作的典藏系列由中国旅游出版社出版，首印8000册，即将再版。大雅和时报出版社的先期投资已经全部收回。日本著名的小学馆出版社经过一年多的谈判，出资200多万元买断典藏系列50本图书的日本版权。“虽然卖了200多万，但是刨去税和15%的版权代理费，我们和台湾时报出版社各自收入了几十万。随着海外版权的进一步售出和再版，这套系列将会成为大雅的‘摇钱树’。”摄影版的《唐诗三百首》和丹青版的《宋词三百首》在台湾反响也是出奇地好，一版再版。”

　　大雅系列化、品牌化的特色图文图书走的是常销书路线。四年专注图书内容制造的王仁定决定进军发行市场、涉足畅销书领域。

　　王仁定说，常销书过慢的回款无法维持公司整个资金链的运转，自搞发行，涉足畅销书领域是解决这一问题的捷径。和世纪文景一样，大雅也把目标瞄准了“悬疑小说”。

　　“我们手上不愁选题，但是和出版社谈出版，实在太累。”王仁定迫切地希望国家能够一视同仁，尽快将出版权放开。“新闻出版署有所顾虑我们理解，其实我们民营资本家也讲政治。没有一个人会和自己的钱开玩笑！为了一本书倾家荡产值得吗？”看来要做一条鳄鱼，还要坚守鳄鱼的生存方式，不能越雷池一步。

　　在书业市场淘金的还有一些单打独斗的散户。王先生退休前在一家出版社工作，在业内积累了不少人脉。退休后，凭借敏锐的市场嗅觉，王先生紧跟市场策划了一套财经图书。在和作者谈妥版权后，王先生将书稿卖给原来工作的出版社，并提出包销一部分图书。图书大卖，王先生因此获得不菲的中介费。不过，变幻莫测的图书市场有时也会让人看不懂。《藏地牛皮书》大热之后，王先生跟风策划了一套类似的个人游记，却乏人问津。资金有限的王先生不得不拖欠多位作者稿费。在风起云涌的图书市场，大鳄尚有翻船之时，小鱼小虾米镪水也就在所难免了。

　　外资，在池塘边守候

　　在所有这些搅动书业市场的生物当中，有一种最容易为人忽视的外来资本游弋在版权交易周围。

　　尽管国内的版权引进现状是很多出版社担心中介机构在中间利用出版社之间的信息不对称提高价格，宁愿采用无论大小都与海外出版商直接谈判的模式，而且有大量国际知名的版权代理机构看好中国市场。

　　2002年，英国三大版权代理机构之一的安德鲁·纳伯格正式注册北京代表处。2003年，韩国最大的版权代理机构信元代理公司也在北京开设办事处。2004年4月26日，由三菱商事株式会社和株式会社主妇之友社共同出资投建的创光信息技术公司在上海低调揭幕。

　　创光信息技术公司的总经理德田均说，近年来，亚洲信息市场正朝着一个具有整体性和综合化的市场方向飞速发展。创光正是一个以中国和日本为主轴、以整个亚洲为市场范围的综合型信息商社，他们致力于把“Japanese Cool”日本酷的生活模式传播到中国。

　　创光的第二大股东主妇之友社自1994年进入中国市场以来，通过与中国轻工业出版社的合作，成功地授权了目前居中国时尚杂志销售量第一、第二位的《瑞丽服饰美容》(《Ray》)、《瑞丽伊人风尚》(《ef》)。据最新统计资料表明，定价20元的《瑞丽服饰美容》月发行量达到61万册，《瑞丽伊人风尚》达到51万册，同类型的时尚类杂志销售量一般不及《瑞丽》的二分之一。

　　携《瑞丽》成功之威，9月28日，一本名叫“mina”的休闲服饰杂志即将登陆上海。这本更加强调实用性的时尚杂志由创光授权上海某家机构出版。接下来，针对0至3岁婴儿母亲阅读的《好妈咪Babymo》也将推出。这类杂志和瑞丽一样，70%-80%的内容来自于日本同名杂志，其余部分实现信息本土化制作。这类游弋的生物不可小觑，他们的目标就是直接介入中国的出版市场。如果时机成熟，它们很可能成为抢夺第一口粮的“黑鳄”。

　　毫无疑问，活跃的民营、外资资本还在戴着“镣铐”跳舞，但是随着可以预见的出版业的开放程度，民营、外资和国营出版社的暗中博弈已经开始，而当今，这些各有所想的机构之间，所呈现的空前活跃的合作景象，可以看作是中国国内出版业即将到来的那场厮杀的前奏。(陈冰)

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