“冰火两重天”下，在线教育行业洗牌机会何在？

　　来源：黑板洞察

　　导语

　　疫情之下的教育在线化，加速了在线教育的发展速度和规模，也给线下机构提供了活下去的出路。如今疫情渐去，在线教育战场依旧打得火热，低价引流、免费教辅、天价广告投放…在线教育“野蛮”拓客之路还要走多久？进入加时赛后，在线教育还有哪些机会？

　　在线教育加时赛已启动

　　从2011年开始，在线教育站上了风口，得以快速发展。目前市面上有58%的线上机构成立时间不足五年。截至2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，较2018年底增长2.22亿，占网民整体的46.8%；手机在线教育用户规模达4.20亿，较2018年底增长2.26亿，占手机网民的46.9%。

　　突如其来的疫情开启在线教育下半场进程，推升了在线教育渗透率，环境因素迫使线下教培机构向线上发展。在线教育发展进程与技术成熟度曲线大抵相同。2020年线上教育机构数量已突破23万。有学习需求的学生和家长无论意愿如何都被迫接受了近半年的在线教育。这是机遇也是挑战，是拓客的红利期同样也是行业重新洗牌的风口，在线教育进入了期望膨胀期。疫情下，互联网数字化进程加速，但在线教育经营业绩两极分化，头部企业仍占据绝大部分市场份额，尤其当红利退去，部分在线教育机构进入泡沫破灭期。

　　经历过疫情之后，数字化程度成为教育企业免疫力的衡量标准，在线教育加时赛开启。行业或许难以快速回到疫情期间的顶峰时期，但增速放缓并不意味着创新的停滞，在线教育行业还有再次洗牌的机会，深度适配、标准化将是在线教育下一回合的战场。

　　在线教育出路在哪？花开两朵，各表一枝

　　在“2020 Tencent IN 腾讯智慧营销峰会”上，腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅提出：“腾讯广告以品效联动和转化技术迭代为核心目标，通过极度行业化的、灵活适用的服务，为行业提供全数字、全链路、一站式的解决方案。”

　　1。品效联动推动用户“种草”

　　在现在整体经济环境下，人们对于教育商品交易的决策周期变得更长，整个决策链条发生了变化。尤其在学前和K12阶段，接受服务和为服务买单的对象不是一个人，决策/付费/消费群体不一致。因为教育产品的试错成本极高，所以用户在做出购买决策前要经过很长时间的犹豫期，教学质量、教学进度、产品服务、孩子的接受程度，都会影响最终的决策。腾讯广告高级总监施赛飞表示，以前消费者购买路径是线性的，从认知、兴趣、体验到忠诚、购买的转化论，我们可以沿着这个路径做推广。现在，随着线上化的发展，这个路径被改变，现在可能认知后去体验、体验后产生兴趣、产生兴趣以后再去购买，在整个决策链条当中有了更多的时时转化路径。

　　目前而言，体量较大的机构都会利用各种数字营销，数字营销已经成为增加消费者认同感，缩短信息和商品之间距离的必备技能，以达到品效联动。品效联动强调拓展内容场景和沉淀用户资产，包括IP本身和整个IP的沟通外延。不管是曝光还是转化，投一次广告不仅只获得短期的效果，而是对于用户资产、用户整体理解的加深。

　　历经疫情，在线教育行业头部企业用户增量喜人，占据了市场绝大部分份额。在这“冰火两重天”且头部又极其整合的行业情况下，不进则退，数字营销需要做差异化，尽最大可能拓展内容场景，沉淀用户资源。

　　广告投放前期的所有工作都是为了增加消费者的认同感，更深度的占领用户心智。打造品牌影响力与独特性，从而激发用户的长期选择偏好，缩短消费者犹豫期。高效的品效联动能够极大限度的降低转化成本。目前，很多广告素材遮掉LOGO后难以分清，如果教育行业一旦出现个爆量素材，比如名师、低价课程，一周后各种演进的版本都出现了。如何拓宽内容场景，实现品牌的个性化是一个值得去思考的问题。

　　在互联网大环境下，广告投放的方式有很多、内容范围非常广，电视剧、综艺、电影、音乐、体育、游戏电竞以及二次元等等，任何一个维度的内容都十分繁多。如今行业流量红利正在减少，投放频度越来越高。如何进行渠道选择，使投入和回报成正比，甚至达到超高回报率是每一家机构需要慎重考虑的事情。腾讯广告能够通过IP场景智选，为企业提供更优解，选择适配产品的场景进行匹配。在场景投放之后，还继续围绕IP进行赋能，善用明星等公共资源。通过前后链协同、场景优化、数据动态运营沉淀用户资源。据了解，腾讯广告某教育行业客户在合作某综艺后，通过IP人群追投，转化成本降低了16%。

　　2。高效转化：链路顺滑，用户自然“拔草”

　　借助标签力量打破数据孤岛，挖掘核心人群

　　如果只把目光局限于在线教育，那么天花板似乎已能看见。行业与行业之间的互联网数据几乎都很稀疏、离散，拓客难度更加巨大，所以教育机构一般没有“出圈”发展的想法。但如果把所有互联网用户群体数据标签化之后，就能够打破单行业之间的数据孤岛，在底层盘活跨行业之间的数据。这样的突破不止对教育，在各个行业都有极大的发展应用空间。通过全面的标签化，广告投放能够更加精准高效。

　　当用户群体数据标签化后，能有效提高人群和教育商品匹配度，提升广告投放精准度和稳定性，提升“教育商品”在算法模型中的权重。同时能够突破原定向限制，实现投放效果破圈。这样一来，强教育商品特性结合人群广告投放，将能有效抬升投资回报率。

　　当我们将互联网所有用户标签化之后，寻找核心用户人群就不再是一件难事。腾讯广告高级总监王思影认为，每个行业和每个客户都应该在大的媒体平台沉淀自己最核心的建模规则和挖掘规则。其中，核心人群可以通过两种方式获得，一个是通过已经在腾讯广告转化的数据建模进行挖掘，然后再把人群意向进行分层，满足不同推广周期目标。第二，可以通过规则的制定提取用户划分圈层，积累数据未来再进行建模。教育、金融、婚摄、等等这些行业都可以通过不同的方式进行不同人群的触达。

　　在平台拓客不可能单一链路打天下

　　在线教育多样的广告投放就会触发不同的跳转路径。不同链路有不同方向和作用，综合链路是在线教育企业发展非常重要的一部分。腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示，链路是利益的传导过程，也是机构收获结果的阻力积累过程。多一次转化的过程就会多一些阻力，但是企业必须面对用户选择自然的流程，寻找合理的链路组合。

　　当然，在最初时刻，拥有优秀的创意能力，才能最大规模地收集新鲜、有时效性的兴趣，最大程度地点燃当中可能实现转化的漏斗，真正进入链路。结合线上线下链路组合的打法。从转化链路和拓客能力，到综合人群优势和大洞察优势驱动，利用互联网平台链路优势，做到最自然的“拔草”，最自然的“收获”。

　　AI+教育，不止在课堂

　　“停课不停学”给了在线教育再次高歌猛进的勇气，当各家机构全力拓客之后，老学员续费成为他们关注的焦点，创新似乎被搁置，一些机构也不愿意再次拥抱全新的拓客渠道，怕打水漂、走不通。但在线教育机构在确定了拓客方式和转化链路之后，并不能一劳永逸。

　　在线教育后链转化已经十分深入，问题在于，行业的流量红利正在减少，投放频度越来越高，因此持续的产品和技术的突破尤为重要。优秀的教育机构应当一直处于“变化”当中。依据用户的反馈和互动，不断的更改营销策略或课程体系，实时更新包装SKU。

　　如今越来越多深耕在线教育的机构将“AI+”引入课堂，在线教育正在挺进AI+教育时代。同时从资本角度来看，AI+教育融资规模呈上升趋势，深受资本追捧。AI在教育领域的应用，绝不应该仅仅局限于教师、课程之中。腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅表示，教育产品可以经过AI分析，变为全数字化产品。这样就可以轻而易举的把教育内容、售卖结果，和其用户人群结合起来。

　　反推回此前的营销策略，教育产品的发展轨迹和不断更改的营销策略完全一体化，应当是每一家教育机构和数据管理平台努力的方向，做到深化数据服务，实现与教育企业间的数据、产品和内容共建。通过标签化用户、AI化教育产品，让机构多、快、好、省拓客和提升业绩，把长效的品牌资产做大。

　　最后，腾讯广告高级总监韩靓谈到，为帮助不同行业企业加速数字化转型，腾讯广告携手合作伙伴，以动态视角判断不同企业需求周期，从生意角度提供适配性服务，构建贴近交易的商业服务平台，帮助不同企业、品牌快速成长，找到自己的一席之地。

　　结语

　　不止教育行业，对于大多数行业来说，2020年是充满挑战的一年。变革之中，教育企业更加认识到全面拥抱数字化的必要性。拓客一直是在线教育机构的难题。当在线教育进入加时赛后，拓客之路还在继续，但“野蛮拓客”的做法已经落伍。新周期下，在线教育机构应当做出改变，在起量和成本中做出权衡。通过品效互动和高效转化，把握住疫情之后的红利，深度适配如今用户的教育需求，以在未来达到标准化，甚至规模化，实现商业的可持续性增长。