43亿美元估值上市 慕课第一股Coursera是怎么赚钱的

　　美东时间3月5日，Coursera向美国证券交易委员会提交招股书。3月31日，Coursera正式登陆纽交所，股票代码为「COUR」。

　　Coursera是一家在线教育提供商，为学生提供访问大规模开放式在线课程，专业知识甚至学位的机会。

　　成立九年来，Coursera成长为了全球最大的慕课平台。招股书显示，截至去年底，已有150多所大学在Coursera上提供了逾4000门课程。2017年至2020年四年间，Coursera的注册用户数大涨150%。2020年，平台注册用户数达7660万人，同比增长65%；公司实现了约2.93亿美元营收，同比增长59%。

　　那么，Coursera是如何成长为教育独角兽的？我们不妨从Coursera的招股书中找找答案。

　　原文：Analyzing Coursera’s IPO Filing: $293.5M Revenue, $281M Paid to Partners, 12K Degree Students

　　作者：达瓦尔·沙（Dhawal Shah）

　　翻译：蓝象资本

　　说明：本文略有删减、调整

　　*关于作者：

　　我是Class Central（大型开放式在线课程（MOOC）搜索引擎）的创始人兼首席执行官。Class Central是我在2011年11月，为了跟踪斯坦福大学的免费在线课程，而开始的一项副业。那时MOOC未被称为MOOC，而Coursera还未被称为Coursera。

　　准确的来说，Class Central的成立早于Coursera。我已经在Class Central里详细介绍了Coursera。事实上，我可能写过比其他任何人都多的有关Coursera的文章。例如，我写了关于Coursera的年终分析，记录了他们从0-100万美元的获利过程，并出版了一份关于如何在Coursera即将下架课程时下载课程的指南。该指南在互联网媒体上传播迅速，并引起Coursera的公关难题。

　　我还在Coursera上完成了十几门课程。

　　Coursera于近期提交了他们的S-1表格，表明该公司计划将在纽约证券交易所上市，股票代码为「COUR」。这份表格是一份招股说明书，其中包含了公司的「基本业务和财务信息」。Coursera的S-1表格长达240页。

　　对我来说，这份S-1文件就像是一个我多年关注的一部电视连续剧的大结局。在所有的情节和子情节都已被曝光的情况下，我终于可以验证这些年来我的理论和推测是否正确。

　　今年年初，我比较了Coursera和Udemy两所在线学习课程提供商，预计他们将在2021年上市。现在来看，至少对于其中一家已经得到证实。

　　在本文中，我将重点介绍Coursera的过去，并分享有关业务本身的详细信息。我不会将Coursera作为一个投资机会来评估。另一个免责声明：Class Central是Coursera的联营伙伴（Affiliate Partner）。

　　这是我第一次阅读一篇S-1报告，因此误解了某些内容的可能性非常大。若这种情况发生，请在评论中告知。

　　Part 1

　　Coursera赚了多少钱？

　　至2020年底，Coursera共融资4.618亿美元，积累了3.436亿美元的赤字和2.855亿美元的现金等价物（cash equivalents）以及有价证券（marketable securities）。Coursera表示，这笔钱和收入“至少将在满足我们未来12个月的现金需求”。

　　根据S-1招股说明书，Coursera“预期将在未来遭受重大损失”，并且“无法保证我们是否或何时实现盈利”。

　　在Coursera和其内容合作方分享收入之前，Coursera在2019年的增长为23%。2020年，在新冠疫情的推动下，Coursera的收入增长为59％，达到2.935亿美元。

　　Coursera将其业务分为三大类：C端个人用户，B端企业用户和学位项目收入。

Coursera营收

　　Coursera的首席执行官Jeff Maggioncalda于2017年中期加入公司。在他任职的期间，Coursera减少了对个人用户端的依赖。Coursera在2020年的个人用户端业务占据了其收入的65％，而2017年该项比例几乎为90％。

　　个人用户领域对于Coursera来说是非常有利可图的，但是对于一家雄心勃勃的公司来说，它的成长速度还不够快，如下表所示。在新冠疫情之前，Coursera的增长主要来自学位项目端和企业端收入。

Coursera同比收入增长

　　学位项目端和企业端合计为Coursera在2020年创造了1亿美元的收入。由于Coursera的免费增值模式（Freemium），个人端市场也为其企业端和学位项目端创造了商机（下文会详细介绍）。

　　截止至2020年底，Coursera的7700万名学习者中，有320万人为课程或产品付费，而一年前该数字为230万人。

　　Coursera最大的收入来源是美国。

Coursera各国家/地区收入

　　根据招股说明书，“在截至2019年12月31日和2020年的两个年度中，我们「Coursera」的收入中有51％来自美国境外”。在美国以外，没有哪个国家/地区的收入超过10％。

　　Part 2

　　Coursera的核心「杀器」

　　1、向C端用户提供付费课程，注册用户累计7660万

　　下表中清晰地显示了新冠疫情对Coursera的影响。

　　Coursera仅2020年的新注册学员量就与其直接竞争对手的所有学生数量相同。

Coursera注册学员

　　我认为，在所有的在线教育参与者中，Coursera对新冠疫情的反应最佳。

　　Coursera针对新冠疫情的应对措施包括四个关键组成部分：免费的证书课程（Certificate Courses），免费的新冠疫情课程，针对校园的免费课程（Coursera for Campus），和针对政府的免费课程（Coursera for Government）。

　　Coursera注册学员数量前五的国家：

　　1）美国-1500万人

　　2）印度-1060万人

　　3）墨西哥-410万人

　　4）巴西-320万人

　　5）中国-310万人

　　Coursera的学员中有80％以上（约6000万）在北美以外。这些可以进一步细分如下：

　　1）拉丁美洲-1500万人

　　2）欧洲-1400万人

　　3）亚洲-1200万人（印度除外）

　　4）中东和非洲-700万人

　　5）大洋洲-100万人

　　2、向B端企业提供员工培训服务，累计付费客户387个，收入7080万美元

　　Coursera企业端业务的收入从2017年的740万美元增长到2020年的7080万美元。

　　对于未来的增长，或许Coursera最可以借鉴的方向是Pluralsight，这是一家主营企业端业务的上市公司，同样提供目录订阅服务（catalog subscription）。他们在2020年的收入为3.9719亿美元。

　　Coursera的付费企业客户从2019年底的240个增加到2020年底的387个。Coursera将「付费企业客户」定义为“通过我们的直销团队购买Coursera产品的客户”。

　　这些客户在2019年占企业端收入的70％，在2020年占其79％。

　　Coursera的企业端业务主要包括三个方向：

　　1）Coursera for Business：截至2020年12月31日，Coursera for Business的付费客户超过2000个，其中包括财富500强中超过25％的公司。

　　2）Coursera for Campus：截至2020年12月31日，已有130多家大学成为了Coursera for Campus付费客户。

　　3）Coursera for Government：截至2020年12月31日，已有100多个政府机构和组织成为Coursera for Government的付费用户。

　　3、在线学位业务累计学生数量近1.2万，收入2990万美元

　　Coursera于2015年宣布其首个在线学位，即伊利诺伊大学香槟分校（UIUC）的iMBA项目，学费为22000美元。自2017年以来，已有1500多名学生毕业。UIUC现已用iMBA取代了其在校的MBA项目。

　　在那之后，Coursera的学位课程已经发展到13个大学合作伙伴和26个在线学位。至2020年底，Coursera在线学位项目的学生数量已经有将近1.2万，并创造了2990万美元的营收。　　

Coursera在线学位

　　Coursera表示，招揽一位学位用户的获客费用不到2000美元。据我所知，这远低于行业平均水平。

　　获得这些学位的费用在9000美元至45000美元之间。

　　除了伦敦大学（University of London）的计算机科学学士学位（BSc in CS）之外，所有学位均为硕士学位。

　　iMBA计算机科学的BSc是Coursera最受欢迎的学位，分别有3200和4800份新申请。

　　目前尚无法获得每个学位的实际入学人数，但是在去年的Coursera合作伙伴会议上，Coursera的首席执行官分享了以下数字：

　　1）科罗拉多大学博尔德分校（University of Colorado Boulder）的电气工程在线硕士学位（Master's Degree in Electrical Engineering）有300多名学生。

　　2）伦敦大学（University of London）的计算机科学在线学士学位（Online Bachelor’s Degree in Computer Science）有2000多名学生。

　　Part 3

　　Coursera的取胜之道

　　1、提供物美价廉的产品供用户订阅

　　2020年，Coursera推出了名为Coursera Plus的目录订阅。

　　下图展示了Coursera的产品目录：从10美金到45000美金不等。通过该订阅，用户可以以每年399美元的价格访问Coursera的中间三层服务的大部分产品。

Coursera产品价格划分

　　这是Coursera的第二次订阅目录的尝试，而且似乎起到了很大的作用。

　　根据招股说明书，Coursera Plus订阅用户有50000人。招股说明书中还提到Coursera Plus是按月收费的。Class Central最早报告了这条信息，但到目前为止该服务尚未向所有学员用户推出。

　　在短短几个月内，我们注意到Coursera的「指引项目」（Guided Projects）目录迅速从0增加到1000多种。并且Coursera的S-1文件中有27次提到了「指引项目」。看起来他们似乎很想推进该项目的发展。

　　指引项目的诞生是Coursera于2019年以1000万美元收购Rhyme的结果（下文中会有更多的详细信息）。Rhyme是一家总部位于保加利亚索非亚的教育科技初创公司。指引项目是由「主题专家」（subject matter experts）创建的，费用为9.99美元的课程。自2020年4月推出以来，「指导项目」已经吸引了250万名注册学生。

　　正如我在2020年的Coursera分析中所写的那样，Class Central并不是指引项目的忠实拥护者。我们甚至不在Class Central上推出这些课程。我们认为，指引项目中的许多内容与Class Central的目录中的大学课程并不十分吻合（坦率地说，在Coursera的课程中也是如此）。

　　最近，我们看到Coursera通过由用户创建的「社区指引项目」（Community Guided Projects），将指引项目带到了一个新的高度。

　　这可能是Coursera与Udemy竞争的一种方式。

　　Udemy是唯一一家从用户规模来说与Coursera类似的课程提供平台。在Class Central最近对Udemy的分析中，我们发现Udemy的市场策略已使它们发展到15.7万门课程和4.25亿注册用户。

　　2、向内容合作伙伴收取销售分成

　　由于Coursera依靠其合作伙伴来创建课程，因此它也与他们共享一定比例的销售额。

　　Coursera保留的那部分收入被称为该特定细分市场的「毛利润」。「毛利率」（Gross Margin）是「毛利润」（Gross Profit）占细分收入的百分比。

Coursera收入分布

　　就学位项目端而言，因为Coursera会向每位注册学生收取服务费，所以该部分毛利率为100％。学位用户与Coursera不签署合同，而是与大学本身签约，后者收取学费并将其一部分返还给Coursera。

　　根据数据，我得出的结论是，自2017年以来，Coursera已向其200个大学和行业内容创作合作伙伴支付了2.81亿美元（未计算学位项目端收入）。

　　S-1文件中没有提供哪些大学或行业合作伙伴获得了具体收入的明细。但是，它特别提到了Coursera联合创始人吴安德（Andrew Ng）的公司，Deep Learning.AI。

　　早在2017年，即他引入机器学习（Machine Learning）课程近六年后，吴安德宣布他将推出深度学习（Deep Learning）的专业课程。从那时起，Deep Learning.AI已扩展到45门课程。

Coursera「深度学习」课程营收

　　2020年，Coursera的个人用户端业务提供了其收入的65％，但毛利率只有57％。从整体看，Coursera的毛利率从2019年的51％增长到2020年的53％。随着2020年企业端的收入以69％的毛利率进行增长，这将进一步为Coursera带来可观的发展。

　　3、借助免费增值模式取胜

　　早在2018年，我就提出了一个通用模型来形容MOOC六个不同层次的变现模式。每个定价层都相比于下面的层级有更高的价值。

MOOC商业变现的六段阶梯：免费，证书，短期专业培训，学分，在线学位，企业培训

　　本质上，同样一件产品正在通过不同的定价水平来实现不同层级的盈利。免费的产品在其中充当着营销渠道的角色，将客户带入其他价格更高的产品中。

　　Coursera的S-1文件为这种免费增值模式的成功提供了大量证据：“2019年12月31日之后注册的平台个人用户的付费金额超过了我们2020年个人用户端现金收入的50%。”

Coursera各用户群体为平台所带来的营收

　　Coursera还提供了基于各用户群体（按照用户加入平台的年份）的分级收入表。如果我对上图的理解正确，Coursera每年仍然从2012年加入该平台的用户群体中获得数百万美元的收入。

　　同样，所有学位课程的学生中有50％同时也是Coursera的注册用户，而Coursera for Enterprise的潜在客户中有30％来自其个人用户端平台。

　　2020年加入Coursera的3060万新用户将持续为Coursera带来未来几年的收入。

　　Part 4

　　一些值得关注的细节

　　1、Rhyme的收购

　　2019年8月，Coursera收购了Rhyme，一家致力于为动手在线项目（Hands-On Online Projects）构建创作工具的初创公司。当时，这项收购的费用还尚未被透露。

　　Coursera的S-1文件透露了他们以770万美元的价格收购了该公司，其中50％为现金，另50％为股票。该公司还授予了价值125万美元的创始人股票（归属4年）和50万美元的加盟奖金，使购买的总价达到了1000万美元。

　　自收购以来，Rhyme的技术已用于Coursera的1000多个指引项目。其招股说明书对此予以了重点强调。

　　2、高管激励薪酬计划

　　Coursera在S-1文件中披露的「高管激励薪酬计划」使我们对Coursera在新冠疫情到来之前对2020年的计划有一个了解：

　　1）年收入计划为2.42亿美元，实现了2.935亿美元。

　　2）从新内容获取的现金收入计划为1000万美元，实现了1100万美元。

　　3）计划7,000个学位用户，实现了7,918名。

　　我还想知道，「从新内容中获取现金收入」是否是如此积极地扩展「指引项目」的原因之一。

　　3、Coursera的潜在风险

　　Coursera在S-1文件中详细介绍了许多风险因素：从政府法规的变化到气候变化（加利福尼亚野火）再到自然灾害，再到由于多种原因造成的声誉风险。

　　为了提高声誉，Coursera于2月1日成为了特拉华州公益公司（PBC）的一员。它也成为了被认证的*B Corporation™（「B Corp」）。该身份不具有法律约束力，但可以在B Corp的官网上找到Coursera的评分。

　　Coursera指出，作为PBC的一员，为了给社会营造积极影响力，其财务业绩可能会收到负面影响。B Corp分数的下降也被认为是危险因素之一。

　　S-1文件的风险因素部分长达30页以上，我只是略过了一下而没有详细阅读，因为这部分看起来像是Coursera在尝试掩盖它的烂摊子。