智能教育硬件赛道开启争夺战 三路玩家谁能杀出重围？

　　2021年的智能教育硬件赛道可谓硝烟四起。

　　多家K12教育企业接连在该赛道崭露头角，互联网巨头加紧布局，传统硬件厂商奋起。

　　产品紧锣密鼓面市。猿辅导推出智能硬件产品小猿智能练习本，网易有道发布英语听说神器“有道听力宝”，大力教育推出平板配件“大力智慧眼”，联想发布智慧学习平台及护眼台灯、智能AI词典笔等，读书郎教育再次在港交所递交招股书……近两个月以来，这一赛道的动态消息密集发布。

　　“双减”之下，教育行业格局发生巨变，K12学科培训业务退潮，在线教育企业整体转向，智能硬件成为一众教育企业瞄准的转型重点。

　　根据艾瑞咨询发布的《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》估算，2020年智能教育硬件市场规模为343亿元，2024年这个数字有望接近1000亿元。

　　转型教育智能硬件能否挽救K12教育企业？互联网巨头及传统硬件厂商将如何围追堵截？家长对各硬件品类是否买单？一场新的争夺战一触即发。

　　近日，多家教育企业陆续推出智能教育硬件产品。

　　入局硬件或为K12教育公司转型最优选

　　“事实上，一些公司很早就在布局教育硬件了。”百家云总裁马义告诉新京报记者。整个智能硬件行业的成熟，以及大众对AI的认知普及是教育智能硬件兴起的重要前提，“万物智联”风潮逐步迁移至教育领域，在2020年随疫情暴发而需求激增。

　　基于不同的使用场景和需求，不同品类的教育硬件层出不穷。从形态上区分，教育硬件分为有屏和无屏两大类。有屏产品如教育电脑、教育平板、智能台灯等，主要从屏幕上进行交互。另一类无屏产品涵盖品类更多，例如打印机、音箱等等。

　　其中，曾以复读机、点读笔、电子辞典为代表产品的步步高、读书郎、优学派等堪称“伴随一代人童年”的传统品牌仍以强大的销售额活跃在市场中，并悄悄加码技术投入及研发，推出智能化教育硬件产品，优学天下和读书郎已分别在创业板和港股启动IPO。

　　网易有道、科大讯飞等也是较早进入硬件领域的选手，其凭借技术优势及各自擅长的产品率先在市场上立稳脚跟。

　　竞争在悄悄升级。2020年10月，字节跳动重磅推出首款教育硬件产品——大力智能作业灯，通过拍照搜题和学伴等功能切入市场，一时间赚足了注意力。

　　随后，一众互联网公司迅速跟上。腾讯推出“AILA智能作业灯”和基于Linux系统深度定制的智能教育电脑；百度发布智能学习平板；华为推出学习平板；阿里推出天猫智慧屏产品等。

　　与此同时，各类智能教育硬件需求激增。据多鲸统计，上市不到一年的大力智能作业灯去年出货量30万台，预计2021年出货量将达200万台；数据显示，有道词典笔今年双十一期间全渠道销售额同比增长57.5%，网易有道词典笔3代标准版在京东自营官方旗舰店上的评价已超50万条。

　　教育硬件智能化已是必然趋势，“双减”之前各大机构已有布局。而“双减”政策的落地无疑加速了这一决策。教育信息化行业创业者乔越（化名）告诉新京报记者，迫于现状和资方压力，K12教育公司需要尽快找到一个业务方向进行转型。

　　猿辅导、学而思、豆神教育、学大教育……教育硬件市场涌入大批新玩家。多鲸资本教育研究院在报告中指出，对于部分教育公司来说，硬件类产品是缓解获客成本压力、增加用户留存率和新收入来源的载体。

　　多位受访者均认为，K12在线教育公司入局做硬件，是一件看起来“顺理成章”的事。

　　“这些企业拥有百万、千万甚至过亿客户，教学内容也积累多年，只要用硬件形态装载就可以完成转型。”腾讯云副总裁、腾讯智能产品副总裁、腾讯教育副总裁陆昀称，若迅速转型ToB需要较长周期，而转型硬件相对会简单，只要找到硬件厂商，把内容装进去就可以，同时硬件还可以用来帮助消课。“这是他们在半年到一年内的最好选择。”

　　家长培训需求无处释放，用硬件承载？

　　事实真是如此吗？

　　“双减之后几个月，从电商平台京东的销售数据来看，学习平板、学习电脑等学习类产品销量增长非常快。”陆昀透露，以腾讯合作的惠普学习平板为例，于今年4月份左右推出，最初一个月销量大概在两三百台，而“双减”后到现在，基本上一个月能卖两三千台。

　　网易有道11月16日公布的今年Q3财报数据显示：以智能学习硬件为主的学习产品保持强劲增长势头。得益于有道词典笔销量增长，学习产品净收入达2.55亿，同比增长56.0%，创下历史新高。其在今年Q3推出的专注于解决学生听力和口语问题的全新硬件产品“有道听力宝”第一批产品仅一周便售罄。

　　观察目前市场上的产品可知，智能教育硬件作为学习辅助工具，可以有个性化的学习内容，帮助改善学习方法和学习习惯;对家长而言，可以通过智能教育硬件进行必要的辅导、了解孩子的学习情况，或实现联络及陪伴。

　　“有些家庭经常因为给孩子辅导功课‘鸡飞狗跳’，还有些家长自身能力不足以辅导孩子，只能向外求助。”乔越称，部分家长会出于当下的需要，以前孩子每周都有培训课程，突然间没有了，会有点心虚，如果有硬件等辅助工具，能够解决一些问题，可能会选择购买。

　　“双减之后，家长的焦虑并没有完全解决，部分家长还会希望有一些学习型产品能够承担一些原来培训老师的功能。”陆昀指出，用户购买教育智能硬件一般出于两种需求，一是无处释放的学科培训需求，希望由硬件来做一些承载；二是用智能硬件取代原来的传统工具，比如说字典、计算器等。

　　提供教育智能硬件ODM服务的罗博智慧笔CEO殷述军指出，学科培训业务退潮后，教育硬件市场就承担了把原来教培的好内容换一种方式进行交付的功能。被释放出来的用户，一部分人选择“躺平”；剩余的人会转化需求，一些转向寻找家教、同时承担违规风险，另外还有一些会转向教育硬件或教辅。

　　对此，百家云总裁马义的判断是，在“双减”之后，用户对于学习辅导的整体需求在减弱，市场预期和市场容量也随之下降。但他强调，智能教育硬件并非原来学科培训的替代品，很难真正解决学习痛点。“政府希望教育主阵地回归学校，校内提质增效的实现需要一些软硬件做支撑。”基于这样的判断，百家云的教育硬件业务方向主要瞄准公立校场景。

　　一位网易有道内部人员指出，“双减”后，的确有一部分家长会想尽办法帮孩子找到更好的教育资源和方式，这个需求是存在的。“但我认为，后面国家会在整个教育评价体系上做调整，当整个体系调整完毕，当前家长焦虑的情况会有所改善。”

　　从更为长远来看，陆昀认为，随着技术发展，硬件会成为孩子们更加普及使用的工具，像十年、二十年前，每个有条件的孩子都会买一个电子辞典一样。

　　部分家长无处释放的学科培训需求，希望由硬件来做一些承载。

　　一桩解决变现问题的“好生意”

　　“对转型的K12教育企业来说，不管这个生意是不是一个长久生意，但短期内是一个好生意。”陆昀说。

　　做硬件和做培训是完全不一样的逻辑。但一个好处在于：容易变现。

　　一位不愿具名的业内人士指出，课程的利润关键在续费，用户首次交费除去营销引流费用后所剩无几，只有后面续课才可以提高利润。而硬件多是“一锤子买卖”，“除了固定成本就是净利润。”

　　殷述军解释称，教育硬件的首次开发成本较高，但内容生产好以后就可以无限次利用，只留很少的人员维护即可，边际成本接近于零。

　　以智能学习平板为例，目前市面上的产品定价在4000元-5000元/台左右。一位不愿具名的业内人士透露，假设定价5000元，如果按照市面上传统的三级代理销售策略，商家给顶级代理商的价格差不多在定价50%，即2500元左右。再除去纯硬件成本、内容成本以及一些服务成本，粗略计算，一台教育平板纯利润约在500元左右。“利润大概是定价的10%-15%。”

　　“讯飞通过智慧教育、智能硬件解决了收入和变现问题，我们也是一样的逻辑。”教育科技公司松鼠Ai董事长栗浩洋告诉新京报记者，目前，松鼠Ai也已在布局教育智能硬件，学习机、翻译笔已研发完毕正在生产，台灯已经定型也将很快推出，手表也在开发中，并将通过线下代理商售卖。此外，松鼠Ai也看好B端，对公立校业务也将成为其发展重点。

　　“打价格战是最不明智的选择。他们可以‘降维打击’传统对手，而不是‘降价打击’。”在多位从业者看来，作业帮、猿辅导和学而思等教育企业在硬件上完全可以采取不同的销售策略——主打线上渠道。陆昀指出，“他们本来就有很多线上用户，再招一些网络营销的合作伙伴，不需要那么多中间商赚差价，一层就够；同样售价5000元/台，利润可能达到2000元甚至3000元。”

　　“变现”对于经历了多轮融资但未能上市的“独角兽”来说或许有另一层意义。“如何给投资人一个交代？”一位不愿具名的投资人指出，“猿辅导、作业帮两家都估值特别高且没能上市，必须要在已有的‘盘子’上找到出路。而单纯靠硬件把已经烧掉的巨额融资挣回来在短期内不现实。

　　但是，他指出，资本有另外的逻辑：当企业一年能产生固定利润时，资本市场会对其按照一定PE倍数来估值。假设一年5亿利润，按照20倍PE进行估值，企业估值则为100亿。慢慢地，利润越大，估值呈倍数扩大，当企业估值能达到与此前持平时，有些“扛不住”的投资人就可以置换股份了。

　　将录播课装进教育硬件或存合规风险？业内人士称具备合理性

　　从合规角度看，将录播课装进教育硬件进行售卖是否可行？ 新京报记者探访发现，这是部分在售教育硬件产品（部分品类）已经采取的做法。

　　“‘双减’之后，可以和孩子一起躺平了吗？去不了辅导班，出路在哪里？……”这是步步高官网对其主打智能教育平板产品“步步高家教机旗舰S6”产品介绍中的文案。近日，记者在北京某商场步步高专柜体验了这款售价4998元的教育平板，产品中内置了1-9年级所有科目教材同步视频课程，均可免费观看。柜台销售人员介绍称：“预习、课堂内容、复习、检测、练习，有了这个机子，课内课外内容随时都可以学。”

　　记者随机点开其中一个二年级语文课程视频，课程简介页面写道：“本视频包由步步高与山东绿卡教育集团联合倾力打造。根据最新版小学课程大纲，以人教版教材内容并辅以知名教辅《教材搭档》为基本依据……”该页面还有对主讲老师的毕业院校、教学经验介绍。

　　实际上，对于录播课，教育部出台的“双减”配套政策中已有相关规定。今年9月发布的《关于坚决查处变相违规开展学科类校外培训问题的通知》中提出，“违反培训时间有关规定，通过‘直播变录播’等方式违规开展学科类培训，应依法依规予以查处。”另外，同在9月发布的《中小学生校外培训材料管理办法（试行）》中明确，“学科类培训材料采取校外培训机构内部审核和教育行政部门外部审核相结合的方式进行双审核。其中，各地教育行政部门对以资料库、视频等形式存在的培训材料开展抽查性审核”；“选用的培训材料须为审核通过的培训材料或正式出版物”等。

　　对此，新京报记者采访到的部分业内人士认为，“教育硬件中装录播课”有存在的合理性。一位不愿具名的从业者指出，基于对国家政策的理解，录播要符合两个要求，第一，国家并未禁止教辅书，而录播内容可以看做是视频形式的教辅资料，但视频内容要获得出版许可；第二，要符合“双减”对学科培训在时间、内容等方面的要求。

　　“不会把真人录播课原封不动搬进来，一定会做裁剪和交互。”在殷述军看来，视频不一定是老师出来讲，用动画卡通形象替代真人也可以，重点是讲的内容，一定要具备强交互性。“打个比方，把一节课切成N个小段，每讲一段，就抛出一个互动点，后端有AI做数据诊断并进行反馈。这样就把录播行为变成了一个有较多交互的AI课，而不是一个片子从头看到尾。”

　　陆昀建议，通过AI解决问题，而不是通过卖课解决问题。

　　“通过AI解决问题”也成为大部分从业人士的共识。多鲸报告中指出，整个教育硬件正在经历从简单的电子化、数字化升级到智能化，通过信息收集和智能交互，甚至未来可以实现自主决策。

　　栗浩洋指出，提供录播视频课的硬件严格意义上并不能算作智能硬件，因其“不是千人千面，也不是因材施教”。“这样的产品不能真正调动学生的学习兴趣，没有提升教学效率。而AI教育是真正减负，‘90分的孩子只要学10%的内容’。”在他看来，单纯装视频课的硬件虽然短期内看来可能会获益，但走不长远。

　　对此，中国民办教育协会会长刘林认为，教育技术与数据资源和教育培训是两种不同业态，服务内容不同、供给方式不同。教育数据资源是包括教辅出版物、纸质书籍的数字化，是自学自用的资源，以电子资料、动画片、音频视频等形态出现，按照出版物或电子出版物管理的数字教育资源。“未来可考虑适用出版物或电子出版物的管理办法。“

　　据了解，中国民办教育协会已经着手与数字出版方面的行业机构合作开展调研，以进一步研究厘清相关业态界限，促进相关机构转制为合乎青少年保护法律法规、适应青少年健康成长规律的新型业态。

　　当前的智能教育硬件赛道仍处于“拓荒”阶段。

　　三类玩家一较高下，优质内容及交互是胜出关键

　　以腾讯、字节跳动等为代表的互联网“巨头”，以步步高、读书郎等为代表的传统品牌，以及以学而思、作业帮等为代表的K12教育企业，是当前智能教育硬件赛道上主要的三类玩家。

　　“家长购买教育硬件，首先看重它的教育属性。内容生产者是谁？有没有权威性？品质好不好？有没有精雕细刻？都是衡量因素。另外一个重点是交互，用AI的方式完成对学习能力的诊断。因此，在硬件的底盘上，有不错的内容、有效的交互，才能构成一个比较高级的智能硬件。”殷述军说。

　　对于三者来说，在硬件本身上，大家几乎是公平的。“智能硬件行业的爆发前提是供应链体系的完善和成熟，每个领域、每个环节都有专业的供应商，包括卖屏幕的、卖纸笔的、卖笔记本的。”殷述军说道。实际上，罗博智慧笔本身即为服务B端的ODM厂商（Original DesignManufacturer）。ODM厂商基于对整体行业技术发展的把握，设计开发出原型产品，然后再按原厂的需求与授权，双方共同完成从硬件底层结构到外观的设计，然后进行制造加工。 殷述军告诉记者，目前各大品牌均有自己的ODM厂商，部分也会与OEM厂商合作生产，然后贴牌。“因此，几类入局者在硬件本身的选择上并不存在很大差别。”

　　除硬件本身之外，三类玩家各自有优劣。

　　寻找潜在的流量入口，是互联网玩家入局智能教育硬件赛道的重要原因。殷述军解释称，对于互联网公司来说，教育领域拥有一个巨大的用户群体，进入教育赛道后，教育业务产生的用户又成为平台的终身用户，然后再将这些流量变现。“因此，互联网巨头入局教育硬件，看重的不仅仅是其带来的利润，更多是一种流量获取手段。”

　　殷述军指出，这一类玩家做教育产品，由于缺少教育基因和教育经验，在教育的专业性和口碑上较为欠缺；但他们AI技术和数据非常领先，在教育硬件的交互上相对具备优势；另外，拥有强大的流量、资金和资源整合能力。

　　“对互联网大厂来说，需要建设的东西比较多，如上下游的供应链、全国代理营销体系、服务体系等，这些东西其实不太是互联网大厂所擅长的。”陆昀指出。“腾讯更适合做连接和生态。我们在硬件供应链上的积累其实并不多，因此没有选择直接下场竞争，而是将最核心的云+AI+教育基础应用提供给合作伙伴，帮助他们更好地发挥作用。”陆昀介绍，腾讯在智能教育硬件赛道的定位在于提供软件解决方案给硬件厂商。“合作伙伴很多，现在在谈的有十几个不同的电脑厂商，包括学习平板厂商等。另外，最近很多人推扫描仪、打印机等教育硬件，腾讯在这方面也有布局。”

　　相比之下，传统硬件厂商在渠道优势和市场品牌上根基深厚。他们拥有强大的线下销售网络和暂时领先的销售数据，但是短板也非常明显。在技术、算法、AI能力上欠缺，无法与互联网巨头抗衡；而在内容及资源优质程度上，又不及新入局的K12教育企业。

　　而内容极其重要。多鲸行业报告中指出：“能否链接优质学习内容和教育资源，通过硬件推出场景化的教育服务功能，是教育智能硬件获得持续发展的关键所在。”

　　上述三者当中，殷述军相对更加看好K12教育企业，他们做硬件的价值在于有足够多优质内容，优质师资做教研、生产内容，专业性更强，在教育领域有较好的口碑。多位受访者判断，K12教育企业下场做教育硬件会更有竞争力，会对传统硬件厂商形成冲击。

　　K12教育企业转型做教育硬件也并非那么简单。一位不愿具名的业内人士告诉记者，硬件和内容归根结底不一样，做硬件对供应链、产品周期的要求较为严格，比做学科培训要复杂得多，这对在硬件圈子没有资源积累的企业来说会是个考验。

　　赛道处“拓荒”阶段，竞争将逐步加剧

　　自从去年字节跳动推出“智能作业灯”后，行业内对台灯的讨论就没有停止。

　　教育平板和教育笔记本相比，形态和基础功能差异并不大，都属于大屏类产品，操作基本通过手指+笔+语音完成。而台灯则是另外一个品类，属于小屏类产品。大屏可以在屏幕上直接书写和各种交互操作，小屏类产品的屏只是一个辅助，在交互模式上和体验上差异较大。

　　百家云总裁马义指出，智能台灯的功能更多是AI助教+拍照搜题，而当下，拍照搜题面临被管控。“台灯产品现在很尴尬，此前有企业做台灯是准备用台灯做入口，后续引入教培服务；但现在在‘双减’政策下，如果拍照搜题相关政策真的执行到位，那台灯其实就没什么价值了。它其他功能都很容易被替代。”

　　但这并不妨碍其他企业看好和布局智能台灯。一位网易有道内部人员看好智能台灯这一品类的前景，他告诉记者，有道也会做台灯。“从场景上来说，每个家庭都有台灯，甚至每天都会使用，使用时长也不会太短。”他认为，新生代孩子们都是网络原住民，他们习惯和电子产品进行指令交互，而智能台灯也是技术迁移和时代发展的产物，只不过还在慢慢成熟中。

　　除有道外，腾讯也在台灯上做更多布局。陆昀称，腾讯将ROM（云端存储服务平台）装在台灯中，让台灯具备批改作业、指尖点读、绘本阅读等AI功能。他透露，最近多家台灯厂商正在与腾讯寻求合作，“明年有可能会有四五个灯的厂商结合我们的ROM推出他们自己的智能台灯。”

　　“无论什么硬件，最好的逻辑是‘没有硬件’，就是‘无感知’。”陆昀解释称，“无感知”是指，原来怎么做作业还是怎么做作业，原来用什么笔写字还是用什么笔写字。台灯就属于这一类，只不过在正常使用逻辑中多了一种采集方式。而技术的演进有一个过程，当到达那个点时，这种“无感知”就成立了。目前的技术还在演进中，并没有达到终极状态，因此当前来看，台灯的形态或许有一些牵强，但随着技术发展，台灯这种形态有可能就是刚需。

　　“现在，‘双减’后K12培训机构入场，包括类似腾讯定位企业从AI角度切入，智能教育硬件赛道会有新的洗牌。”陆昀判断，明年，整个智能教育硬件竞争会逐步加剧，可能会出现一些更受欢迎、更有意义的“终极形态”的硬件。

　　采访中，受访者普遍认为，当前的智能教育硬件赛道仍处于“拓荒”阶段。在各家争相布局已有硬件品类的同时，有选手已经开始在空白地带中挖掘具有潜力的新品类。

　　殷述军告诉新京报记者，目前，罗博智慧笔已与两家知名头部教育企业合作开发以智能纸笔方式切入教育场景的教育硬件。“谈机遇的话，还有两个，一是智能文具，一是智能教辅。当这些掌握着教育渠道资源的企业进入智能教育硬件领域，才是行业真正进一步发展的时候。”

　　“这个市场会非常开放和充分竞争。”对于未来格局，陆昀认为，一定会出现一到两家类似腾讯这样专门提供底层系统的厂家；另外，各个教育硬件品类都会出来几家龙头企业；此外，还将延伸出专门为教育智能硬件带货的网络营销公司。“将来在整个市场上应该会是这三类公司共存。”

　　新京报记者 冯琪