编者按：日益普及的语言意味着日益普及的文化，这些西语裔青年与非西语裔同龄人之间的认同感，远远超过了他们的先辈。

　　埃尔南-洛佩茨(Hernan Lopez)看起来不像是拉美流行肥皂剧的制片人，反倒像是其中的主演明星。一头波浪黑发，坚毅有力的下颌轮廓，再加上醇和的阿根廷口音，可以想象他的英姿：驱赶着白色快马奔向家乡，拯救青梅竹马的爱人，使后者一家的大庄园免遭恶霸侵占。

　　可是，洛佩茨的征途与上述想象大相径庭。新闻集团力求在增长迅猛的美国西班牙语市场占据更大份额，作为福克斯国际频道的首席执行官，洛佩茨是这一行动的头面人物和主要推动者。站在曼哈顿齐格菲剧院，面对900多家潜在广告客户——每年各大电视网络都会在此全力展示他们的最新产品与服务——洛佩茨让大家得以抢先一步对-MundoFox了解一二。新闻集团将于本月稍晚些时候推出这家全国性西班牙语广播电视频道。

　　“已故的史蒂夫-乔布斯曾说过，如果你让焦点小组(focus group)就iPod提出建议，他们可能会告诉你，他们对随身听(Walkman)已经完全满意了。”他说。而已经基础雄厚的西班牙语电视台的观众们就和上述假设中的焦点小组的成员一样：“他们自认为现有的选择已经使人满意，但很快就会知道自己过去要求太低了。”

　　洛佩茨接着说道，预计在MundoFox上线之后第一年内，它将通过60个地面发射站覆盖全美1,000多万西班牙语家庭中的75%以上，这一过程中估计需要5,000万美元投入。

　　对这家靠打破现状而积攒巨额财富的公司来说，这一赌注下得颇为精明。新闻集团最著名的成功案例可追溯到1986年，当时其掌门人鲁伯特-默多克(Rupert Murdoch)预测美国市场足以容纳第四家大型电视网络，并为此投入数十亿美元。尽管现在看来这一预测显然正确，但那时候很多批评家都认为福克斯电视台将以悲剧收场。如今福克斯的收视率已经连续八个季度在其目标受众——年龄介于18～49岁的成人——中排行第一。

　　“我们认为，现有的西班牙语电视台与25年前的美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)和全国广播公司(NBC)一样，囿于陈旧的模式，”在上述展示之前两天，洛佩茨啜饮着咖啡说，“我们将使用完全一样的战略，赢得显著份额。”

　　当然新闻集团也不会缺少竞争者。在整个美国新闻和娱乐业界，恐怕没有哪家公司不在争先恐后地推出针对西语裔美国人的新产品，同时寻找为现有频道吸引更多观众的妙法。西班牙语电视界的长期领袖Univision乘着收视率上节节胜利的东风，仅在今年就已经推出了三个新电视台。2013年，该公司还将与迪士尼旗下的ABC合作，引进24小时无间断的英语有线新闻频道，测试其受众对英文节目的胃口。

　　NBC环球的母公司康卡斯特(Comcast)正在支持一个称为El Rey的新电视频道，电影制片人罗伯特-罗德里格兹(Robert Rodriguez)将为其制作节目。同时，康卡斯特旗下的Telemundo频道正投入资源，尝试大幅增加原创节目的比例，以此与主要靠进口节目维持的其他电视台进行差异化竞争。该频道还和NBC环球整合资源，共同进行大选相关报道。不论往哪个方向看去，都是同样的景象，维亚康姆(Viacom)、时代华纳(Time Warner)、雅虎(Yahoo)、美国在线(AOL)和YouTube全都紧锣密鼓。

　　“回顾我的媒体生涯，”从业37年之久的媒体老兵、Univision首席执行官兰迪-法尔科(Randy Falco)表示，“好几次情势变化得都非常快，但这次可能是我见过最快的一趟。”

　　推动这一切活动的力量显而易见。于2010年完成的最近一份人口普查清晰地显示：美国西语裔人口的迅猛增长，乃是重塑着美国人口统计学最重要、最突出的趋势。美国现在已有5,200万拉美裔人口，预计到2050年该数字将增长至1.33亿，意味着每三位美国人当中就有一个属于西语裔。根据尼尔森媒体研究(Nielsen Media Research)的统计，过去十年来，美国人口增长中有50%都来自这一族群，其年消费能力已达到1万亿美元，并将于2015年攀升至1.5万亿美元。如果把美国西语裔人口当成一个国家计算，那就是世界第九大经济体。

　　“对许多公司来说，西语裔市场已不能再被视为一个小众市场，”总部设在得州奥斯汀的LatinWorks市场咨询公司的联合创始人亚历克斯-卢拉斯(Alex Ruelas)说，“它正在成为主流市场相当重要的一个部分，正促成整个消费者世界的重塑，其影响出乎很多人的意料。”

　　如果你是百事可乐或宝洁之类的大公司，你会发现，西语裔人口不仅带来了数量增长迅猛的消费者，而且他们的消费能力特别突出。尽管平均家庭收入仍然低于全美总体水平——这一差距正在缩小——西语裔人口消费碳酸饮料、服饰和消费电子的比例都特别高，尿布、婴儿床等等与婴儿有关的商品就更不用说了。“我们真的很喜欢购物。”Telemundo总裁埃米利奥-罗曼诺(Emilio Romano)说。

　　这些数据本就利好广告市场发展，而西语裔在人口构成方面的惊人特征也不容忽视：美国西语裔的中位年龄是27岁——正居于媒体世界最热衷追逐的18～34年龄段的中间——相比之下，非西语裔白人的中位年龄是42岁。出于多方面原因，营销人员愿意为年轻受众支付溢价：他们的品牌偏好尚未完全确立；他们成为所谓影响者(即他们的认可可能引起流行趋势)的概率极高；很难用传统渠道打动他们。默多克和其他媒体人士显然已经意识到，把握这些人就是把握未来。

　　这些“新美国人”与父辈的区别不仅是皱纹更少。根据皮尤研究中心(Pew)的调查，尽管西语裔人口中只有不到三分之一称自己以英语为主要语言，但在出生于美国人群中——18岁以下西语裔人口中十分之九都属于此类——这一比例上升至40%，而余下那部分大多称自己精通双语。

　　日益普及的语言意味着日益普及的文化，这些西语裔青年与非西语裔同龄人之间的认同感，远远超过了他们的先辈。“他们眼中的世界与先辈不同，”LatinWorks联合创始人卢拉斯表示，“尽管背景各不相同，青年消费者之间的区别更小，这和过去不一样了。”

　　所有这些电视新秀都有个共同敌人：Univision。后者创立于1962年，旗下资产包括同名旗舰电视台、Telefutura广播网络和Galavision有线电视台。2007年，由以色列裔美国亿万富豪哈伊姆-萨班(Haim Saban)领导的一个财团收购了Univision。逾20年来，Univision都是唯一的全国性西班牙语广播集团，作为先行者的优势尽显：在精通双语的西语裔人口中最受欢迎的50个节目里，有48个是在Univision播出，更为惊人的是，该网络覆盖了97%的西语家庭。

　　得益于拉美裔的特殊人口构成，尽管Univision已经统治西语电视界，其观众的中位年龄仍保持在36岁，使其与英语电视巨头争夺18～49岁观众时竞争力日益加强，在洛杉矶、迈阿密和其他西语裔人口较多的市场，Univision在该年龄段经常能略胜一筹。“考虑到过去一年里有195个晚上的黄金时段，我们的收视率超过了NBC，我不认为‘四大电视台’的说法还能成立。”Univision首席执行官法尔科表示。法尔科本人曾为NBC效力30年之久，而NBC的母公司是通用电气集团。

　　在这场竞争中，Univision的固有优势相当突出：telenovela(西班牙语，意为“电视连续剧”)。与肥皂剧一样，这种剧集每天都连续播出新剧，而不是每周只播一集，几乎从来不重播。这造就了粘性极强的观看体验。近年来屏蔽广告的技术(译注：主要通过把电视节目录制下来稍后再看实现)越来越普及，使一些营销人士开始质疑电视剧中30秒广告插播的价值，但Univision可以自豪地说，其94%的观众都是看直播(而四大电视台的这一比例低于80%)。法尔科夸口说：“我们不怕数字视频录像机(DVR)。”

　　可他们也怕竞争。Univision在西语市场的份额已从十年前的79%下滑至73%，当然，在一个爆炸式增长的市场里占据73%份额绝对不容小觑，但因为萨班收购时欠下大笔债务，再加上按其与墨西哥电视集团(Grupo Televisa，Univision大多数节目的提供方)达成的和解协议，需向后者支付6亿美元，该公司迄今仍在亏损——最近一个季度亏损1,410万美元。

　　法尔科坚信，西语裔市场的新变化并不意味着Univision增长轨迹将会放缓。“我们观众中最大一部分是18～34岁的人士，不管你信不信，他们仍然说西班牙语，而且仍然看西语肥皂剧、足球比赛和新闻。”他说。

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