褚橙入京蹿红

　　11月5日早上，云南哀牢山，45岁的果农王光荣和儿子忙碌的身影被淹没在枝繁叶茂的橙园里。同往年这个时节一样，老王正忙着把树梢一颗颗熟透了的橙子摘进一旁的篓子里。3000公里外的北京，老王手中的橙子却在创造着一个个数字：上午10时，褚橙开卖；5分钟后，卖出近800箱；当天销量超过15万枚……

　　首次搭手电商平台，昔日烟草大王褚时健的另一个传奇—“励志橙”进京在近日网络上出现频率居高不下。水果生鲜电商能否借此找到一个新的增长点，电商观察人士表示“褚橙走红”却难复制。

　　励志故事打底

　　三周销空80吨橙子

　　位于哀牢山脚的宽敞厂房内，每天被摘下的近150吨新鲜橙子在一条流水线上完成清洗、打蜡、分拣、打包等后续加工。按个头区分，有着7厘米直径大小的特级橙只有不到15%。步入11月以来，平均不出半周，一辆载满20吨特级橙的货车就要驶往北京。

　　哀牢山到北京，3000公里路，60小时车程。3天后的深夜，货车运抵本来生活网位于顺义的仓库。这一天在网上下单的市民，按照正常的配送流程，在橙子被摘下后的第5天便可在自家的餐桌上看到褚橙。

　　似乎任何东西和互联网搭上关系，都开始变得有些“脱缰”。“这年头，买橙子和买iPhone一样，都得排号。”新浪微博上，一位网友的一条随意感言就被转发了上千次。

　　开卖3次，2次断货。10斤重的橙子138元，并不便宜的售价丝毫未影响购买热情。一个20吨，又一个20吨，褚橙在京销售平台—本来生活网市场总监胡海卿告诉记者，目前网站已卖出了80吨橙子，而最初网站为两三个月的销售季也只预订了100吨，“下一步我们要做的就是从褚橙园抢货了。”

　　75岁二次创业，10年磨一剑……借着原云南红塔董事长的传奇经历，褚橙背后的励志故事让不少人津津乐道。本来生活网的销售数据显示，三周卖出的80吨橙子中，近20%属于团购。少则二三十箱，多则近千箱，“不少客户都是奔着送人才买的。”胡海卿介绍说。

　　和销量夹杂在一起的，还有各路“微博大号”不遗余力的一片叫好声。从最早万科掌门人王石的“巴顿将军说”被转发4000多条起，徐小平[微博]、梁冬、章诒和、杨锦麟……一个个数得出名来的财经人士的微博话题就一直在绕着褚时健和他的“励志橙”打转。

　　新晋电商赌一把

　　“卖有故事的商品”

　　事实上，褚橙并非今年才有。2002年种橙、2006年卖橙、2009年实现专营直销，几年下来云南省内无人不知“褚时健种的冰糖橙”。为何第十个年头，褚橙才姗姗来到北京？

　　2006年，褚橙有过一次差点成行的进京经历。当时的北京水果市场，要么是小而杂的水果铺，要么就是大型超市连锁。定价不便宜的褚橙只有选择后者，而繁琐的账期、合同规则却让褚橙吃不消了。就这样，进京计划一度搁浅。

　　时间来到今年，“我们西南片区的买手在今年9月把一份关于褚橙的报告发到了北京。”胡海卿回忆，不到5分钟的报告结束后，几乎是被立刻拍板，“这个可以做！”

　　胡海卿并不否认，最初是主人公的名气引发了兴趣，而橙子在当地的口碑也让他们觉得这单生意值得做，“我们要做的就是有故事的商品，但前提是这个商品必须实实在在的好。”

　　做足功课，10月23日下午胡海卿和同事在云南见到了已经85岁的褚时健。和胡海卿同行的还有一个农业专家，聊得投机之下，原定半个小时的会面持续了1个多小时。

　　“老百姓要买得起。”

　　“要卖得比国外的橙子贵。”

　　不带绕弯的两个条件，让能否卖得了褚橙这个问题，摆在了这家上线不足百日的电商面前。同样是网店，一箱138元的定价就比褚橙淘宝旗舰店贵了几十块钱。而后，合同条款一一敲定，先款后货、没有入场费，从云南到北京的运费双方各承担一半……胡海卿坦言，网站刚起步，渠道比什么都来得重要。

　　李橙、王橙？

　　“褚橙走红”难复制

　　拳头大小、青青黄黄、橙皮上还带点黑斑……这样一枚其貌不扬的橙子，这样一次寻常开拓外地市场的举动，却收获了市场和声誉的双重成功。从褚橙进京开始，“褚橙来蓉”、“褚橙入厦”，不同的地域间上演着类似的故事。和百姓生活息息相关，水果、生鲜的销售市场一向不乏竞争。北京百果神农公司总经理王志刚却发出了这样的感慨，“只能这样解释，褚橙已经超越了普通意义上的商品，大家就是认定了它！”

　　不过在业内分析人士看来，褚橙的成功尽管有据可循，但却难以复制。“嫁接电商平台、借助微博推广、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走红。”电商观察人士鲁振旺表示。

　　实在的图书、服饰、百货，看不到的金融服务，电子商务的盘子越端越大。经营水果、生鲜这类易耗品的电商却难见大范围扩容。这类商品在物流、配送、仓储方面无法实现标准化，而相对较短的保质期也更加重了电商的负担。

　　在鲁振旺看来，褚橙的原生态、高端产品的商品定位恰恰符合电子商务的属性，“这是二者一拍即合的主要原因，物流成本压力下，电商需要经营毛利率较高的商品。”

　　“在这个案例中，褚时健的个人故事是最重头的卖点。”鲁振旺同时表示，“同样的商品，没了这样的故事，很难卖得这么火。” 实习记者 张倩怡