同一年，《福布斯》在上海设立办公室，并决定成立中文版，自行调查编制富豪榜。媒体援引其对外的解释是，胡润“利用富豪榜做了太多的自我宣传”。

　　为了生存，被《福布斯》“抛弃”的胡润，必须寻找另外一条与之不同的发展道路。

　　2006年的严介和事件，让胡润榜单开始受到颇多争议。2005年的百富榜，把太平洋建设集团董事局主席严介和排到了第二位。一夜之间，胡润把严介和从一匹黑马培养成了一棵招风

　　的大树。但第二年，媒体就曝出严介和陷入债务危机，受到法院强制执行的消息。

　　这是一张与2005年《福布斯》“中国富豪榜”几乎完全不同的榜单。在后者的榜单上，严介和根本没有上榜，黄光裕的财富比胡润榜少了40亿元，荣智健则多了40亿元。

　　一位熟悉榜单制作的媒体人士认为，相比中规中矩的老牌杂志《福布斯》，年轻创业的胡润在制榜时更为“激进”，更善于制造热点。从挖掘财富激增百亿的“黑马”严介和，到制造“中国女首富”概念，再到“房地产富豪榜”、“白手起家女富豪”，这些从主榜单中按行业细分整理出来的子榜单，其概念几乎每一步都踩在了媒体和社会的敏感点上。

　　直到现在，尽管可以把一般的资料收集工作交给公司的研究团队去做，但胡润每天还是会花大量时间来阅读国内外的报刊杂志，一方面，是为了了解国内人关心的热点趋势，另一方面，是发挥自己擅长多国语言的优势，在各国媒体上寻找能够上榜的新面孔。因此，与《福布斯》富豪榜上的老面孔相比，每年胡润富豪榜前100名中，新上榜者比例几乎达到20%至30%。

　　2005年之后，胡润百富与《福布斯》的员工几乎一度“道路以目”。至今《福布斯》仍不愿意外界将自己与胡润相提并论，在他们眼中，只有《财富》这样的世界知名杂志，才是自己的竞争对手。一方面，是由于两者的盈利模式全然不同，另一方面，《福布斯》认为，《胡润百富》并不是一本严肃的财经杂志，充其量是一本写商业人物的时尚杂志。

　　对胡润而言，原创性和趣味性才是他所看重的。2009年黄光裕落马之后，百富榜再次被推上了舆论的风口浪尖。10年间共有49位上榜富豪出事的记录，使之被媒体戏称为“杀猪榜”。面对质疑，胡润以他的西式幽默做了四两拨千斤的巧妙应对。他很快发布了一期真正的《胡润杀猪榜》，雨润集团祝义才以年屠宰能力2500万头成为名副其实的“杀猪状元”。

　　2006年，由一名中国记者创立的“作家富豪榜”是胡润承认有趣但又被自己遗漏的榜单。“有人做过了，我是绝对不会再做的。”他喜欢自己发掘各类有前瞻性的话题，“有时候看报纸，大家都在关心某个主题，比如中国人的奢侈品消费能力，我就会提出来，我们要不要做。虽然我知道这个榜单在中国也做不大，但它是和中国人相关的，还是有存在意义的。”

　　在今年3月6日新发布的《全球奢侈品富豪榜》中，胡润还另辟蹊径地增加了属相这一栏目。他发现，全球首富、路易威登缔造者阿诺特属龙，而排名第二的欧莱雅继承人贝当古属马。“这就是我们鼓励的、创业家的龙马精神。”他面带微笑对在场媒体说。他知道，他们会喜欢这样的巧合。

　　自2000年创立“胡润百富”开始，胡润在百富榜之外，还在不断拓展与富豪生活方式相关的调查报告和杂志。仅2012年，胡润就发布了《胡润财富报告》、《中国奢华旅游市场白皮书》、《中国高净值人群消费需求白皮书》等多份报告。胡润甚至不知道自己旗下到底有多少个“产品”，“这些报告和杂志，再加上各种榜单、子榜单，大概有50来种吧，我也记不清了”。

　　“《胡润百富》的运作模式有点类似于国内的《周末画报》，”一位熟悉胡润的人士对《财经天下》周刊说，“它更像是一个传媒公关公司，借助杂志平台进行活动运营。”据胡润透露，其几千万元年收入中有超过一半来自于各类活动。而相比之下，《福布斯》则是传统媒体的运作方式，盈利90%来自于杂志和网站的广告营收。

　　“对《福布斯》来说，中国只是20多个国家中的一个，但对我来说，中国市场就是全部。”胡润说。

　　与品牌成熟的守成者《福布斯》相比，胡润是赤手空拳的创业者，面临更大的生存压力，这也激发了他更多的想法，去尝试新的可能。在英国“绅士摇篮”伊顿公学接受的教育，使得胡润对贵族名流的生活方式非常熟悉，他开始寻找排行榜之外的生存法则。除了各式各样的“名流晚宴”、“慈善益拍”以不同的赞助方式进行，胡润还创立了“酒店总统奖”和“至尚优品”千万富豪品牌倾向报告，从为富豪排名到为受富豪青睐的品牌排名，从中创造商业合作机会。胡润还曾作为英国太空飞行公司维珍银河大中华区独家代理商，在国内富豪中推介太空旅行。很快，胡润就成为最了解国内富豪生活方式的代言人和引领富豪生活方式的指路人，围绕富豪的吃喝玩乐和生活需求，都是他生意的来源。

　　“我们倡导由富及贵，也就是把富有阶层引领到新贵阶层。说得不客气点，就是煤老板怎么变成新贵族，我们的《马道》、《擎》、《名校指南》都是在做这些。”

　　这样的定位，恰恰迎合了中国富豪阶层从财富积累到财富分配的一个新发展阶段。

　　标准制定者

　　从2011年开起，胡润开始频繁出现在楼盘开盘的活动现场，或者是由房地产商举办的经济论坛上。每到一地胡润通常都会发布一个当地富豪榜。密集的频率，重复的话题，让媒体开始疑心这些地区榜单是为了走穴而匆匆炮制的。

　　张娜却表示完全可以理解，“公司要生存，通过其他方式不赚钱，只好出去跑场子了”。

　　面对质疑，胡润总是不厌其烦，一遍遍地向外界解释。他对《财经天下》周刊记者坦言，出席活动也是公司收入的来源，但否认榜单粗制滥造。“有些榜单，可能你不感兴趣，但是当地的人或行业内的人会感兴趣。”然后又轻描淡写地说，“我说过，一份榜单没有百分之百的正确，任何人都可以做一个自己的榜单。”

　　对于如何制造榜单，胡润不认为自己有“完美”的答案或“特殊”的渠道。在《胡润百富》的官方网站上写明的统计方法，实质上与《福布斯》公布的无太大差异：第一是所有重要的中、外媒体报道；第二是国内外股市公告；第三是实地采访；第四是多年建立起来的遍布全国的信息网和数据库。

　　胡润和他研究院的5名成员，像记者一样工作，通过收集公开数据、直接及周边的采访，得出每年榜单的排名。与《福布斯》的400人上榜标准不同，胡润的“百”富榜早已从100人扩展到了1000位。规模庞大的上榜人数和名目众多的榜单，客观上来说，错漏几乎不可避免。

　　“我最羡慕的排行榜是《财富》杂志的世界500强，它是根据上市公司的销售额来算，是很聪明的做法。这是全球最有名的排行榜，我估计只要有一个实习生，用半天时间把所有公开资料统计一下就可以了。但要确定一个人的个人财富，却不是那么容易的。”

　　在做榜单之初，胡润曾经接到华为、碧桂园等多家公司的律师函，否认其估计的个人资产数据。2003年，碧桂园创始人杨国强通过律师函表达自己只拥有5%的股份，其余近70%的股份分属于11个股东。“我说这些股东都姓杨，是杨国强的家人，但他说只是一个村子出来的同姓而已。”碧桂园上市后，公开资料显示，杨国强的股份有60%。“没上市真的说不清楚，他说没有就没有了，媒体之前也没写过他。”胡润说。

　　尽管承认自己无法像中国人一样了解国情，但胡润认为这并没有影响到他的调查工作。“这是很专业的事，与国情无关。”反过来，他认为外国人的身份对他榜单的公信力大有帮助。“你不但要做到独立性，还要给人独立的感觉，否则也是没用的--很多事情都是这样。”

　　在英国巴林银行倒闭后，安达信所在的审计行业发生了巨大变化。“以前你只要知道这个桌子上有多少杯子，但后来就要提出问题，Why？这里应该有多少杯子？”7年的会计师生涯，让胡润开始了解数字背后的故事。指着办公室窗外陆家嘴金融中心的一栋栋高楼，胡润说：“真正重要的，不是这里盖了多少楼，而是Why，这些楼是怎么来的。百富榜不只是一个数字，它可以代表很多东西。如果你分析这个结果，背后会有很多好玩的故事。”

　　胡润认为自己是一个带路人。2010年宗庆后以800亿资产登上胡润排行榜的首富之后，媒体开始竞相报道这一“饮料大王”的传奇经历。“我未必是某一个企业家的最资深研究者，但我能做到的一点是，告诉你宗庆后有800亿，他值得研究。”胡润想做一个民营经济领域的标准制定者，引领媒体和社会注意力的风向。

　　末了，他又缜密地补充道：“如果你在路上随机采访一个商人，以他作为中国企业家的代表，来讲述他的故事，当然也很好玩。但不如我给你一个标准，他的意义突然就大多了。”

　　“我不属于富豪圈”

　　在采访中，胡润反复说到一句话：“一步一步来。”

　　在他眼中，创业分很多种，有些人为了做首富，有些人是为了生活。胡润认为，自己没有榜单上那些富豪的雄心。“我是一个目标感不强的人，凡事一步一步来，我相信Evolution(演变)。但在一个快速发展的市场中，你不能停下不做，还是得抓住机会。”

　　个人名气盖过了公司和产品知名度的胡润，似乎有些为名声所累。近几年，他已很少上电视，也几乎不做时尚类杂志的访问，只接受专业财经杂志等平面媒体的采访。“有一次，我和大山吃饭，旁边一群人都围过去看他，没人知道我，我反而很开心。因为他是电视明星，而我不是。”胡润觉得自己和说相声的大山有着本质的区别，他希望自己在大众眼里是一名严肃的民营经济领域专家，而不是娱乐明星，“我们不是闹着玩的”。10年前与《福布斯》“分手”的经历，让胡润很在乎自己是否能成为行业中最受尊敬的那位。

　　晚上8点，胡润驱车至一家私人红酒会所，赴一位女富豪之约。一进门他就受到对方的热情招呼，她把自己的朋友介绍给胡润，聊起各自在国外旅行和购物的经历。“对他们来说，我是一个结交朋友、通往国际化的平台。”事后，胡润抽着手里的雪茄，缓缓地说。

　　他不希望大众把他想成一个成天在富豪堆里陪笑的人物，“其实我和他们交往不是特别多，只是工作需要，我不属于他们的圈子；我和专家、媒体、学者的交往才比较多。”

　　两年前，张娜因为好奇，来到了《胡润百富》这个“离富豪最近”的地方工作。但很快她就发现，这个100人的团队跟别的传媒公司没有太大区别。尽管在这里，她第一次坐私人飞机，第一次在全国最好的酒店举办宴会，第一次见到上榜富豪，但最后她还是决定离开。

　　“公司业务很局限，没想象中那么赚钱。”这是她的解释。在《胡润百富》，她拿着中小型传媒公司水平的薪资，常常与排名靠后的中小企业主打交道。在她看来，胡润在各个方面的营收尝试，都还没有形成产业。“Rupert本质上不是一个生意人，而是专注于自己领域的专业人士。”

　　2009年，胡润聘请自己在中国人民大学[微博]时的同学吕能幸来担任公司CEO，自己则退居董事长和首席调研员的身份。“他能让我省出特别多的时间，因为管理方面可以不用那么忙，销售也不用管。”比起在中国商界开疆辟壤，胡润还是更擅长像一名会计师那样工作。

　　尽管新CEO上任后，连续3年与海南清水湾的冠名合作，被证明是很好的榜单盈利模式，但对胡润而言，公司的转型还不够彻底。“将来我们要成为面向高端人群，为其提供国际奢侈品、银行、高端房地产等领域数据和信息服务的传媒机构，这个领域的竞争太多了。”

　　如果说10年之前，胡润的富豪榜还以“世界看中国的窗口”为己任的话，那么10年之后，看到中国企业家的财富积累和地位提升，胡润又适时将自己转型为“中国看世界的门户”。2012年，胡润百富继中国大陆《百富榜》之后，又推出了《全球富豪榜》与《印度富豪榜》，

　　意在帮助中国富豪了解自己与国际相比达到了什么样的级别，并成为他们走向世界的桥梁。

　　3月9日，胡润在杭州举办了澳大利亚国际名校的大型活动，邀请澳大利亚几所寄宿中学以及一些杭州的家长[微博]，与中介机构和银行合作推介《胡润国际名校指南》。这本80元一期的杂志，针对的是想把孩子送出国的企业家父母。

　　“过去的10年刚好是中国企业家富起来的阶段，而下一个10年，就是走向国际化了，”胡润兴奋地说，“梁稳根不是在德国收购了一家企业吗？王健林也在美国收购了一家电影公司。国外政府都在给中国的优秀企业家铺红地毯，再也不像以前那样没人知道你是谁了。同时，他们还想把自己的孩子送出国门。他们要走出去，我可以提供一个信息对接的平台。”

　　但究竟《胡润百富》具体能在其中做什么，是中介还是咨询，又或者是传统的媒体内容提供？胡润说，自己也不太清楚，“一步一步来吧，反正跟着需求做”。他喜欢一句英文谚语“Shoot for the starts”，“你的方法可以灵活，但是最初的梦想不要放弃”。胡润看准中国民营经济会有更好的发展，只要把握住了这一点，就不用怕。

　　但胡润不认为他会永远留在中国，“因为我不是中国人”。就像许多去西方求职的中国人一样，横亘在两种文化之间的无形隔膜仍然在深层起着作用。“毕竟我不是看春节晚会长大的。”胡润微笑着说。但无疑，他在这里找到了在英国没有找到的机会，并抓住了它。

　　(文中张娜为化名)

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