广告、血案、争斗 椰树是非31年(3)

　　改制艰难

　　30多年过去，当年的“三大能人”，柯兰亭已去世，郑子龙成为椰树集团旗下海口椰宝食品有限公司的法定代表人，王光兴仍在集团内部位高权重。

　　能人争斗留下的两败俱伤，一地鸡毛，还只是椰树集团20多年利害纠葛的冰山一角。因改制引发的纷争，还险些让王光兴“下台”。

　　20世纪90年代中后期，大批国有企业卷入产权改制的浪潮，饮料属于一般竞争性领域，海口罐头厂也自然进入改制大军，1994年，“椰树”还被国务院列为海南省建立现代企业制度百户试点单位。

　　实际上，从1989年开始，王光兴就在海口罐头厂试行内部股份合作制，员工、厂方各入股50%，有钱一起赚。

　　这次改制试点大获成功，90年代，罐头厂也一跃成为海口最吃香的单位，普通员工一个月能拿300元左右的工资，比一般的机关、事业单位都高。之后，“员工持股”也成为罐头厂改制的思路。

　　但员工中谁持股、持多少股、国有股还要保存多少，种种利益分配问题牵绊了椰树集团10多年。

　　在改制进程中，经济较为发达的省份采取“靓女先嫁”的策略，效益较好的国有企业率先改制，而海南却“丑女先嫁”，经营不善甚至在破产边缘挣扎的国有企业先行改制，效益好的企业则一拖再拖，导致改制进程整体落后于发达省份。

　　王光兴也急得不行。2003年，有时任海南官员向《中国经营报》记者透露：“尽管MBO（管理层收购）已经被国家紧急叫停，但是椰树集团仍然在悄悄操作这件事。”

　　然而椰树集团官网的发文却称，当时有人对王光兴采取“拉拢买厂”手段，许诺给王光兴个人4000万股份并保住职务，条件是配合他们购买“椰树”。遭到王光兴拒绝后，他们又采取‘告倒买厂’手段，无中生有地攻击王光兴。

　　改制一直持续到2006年9月，海口市政府终于批准《椰树集团有限公司改制实施方案》，将剩余的国有资产全部卖给椰树员工持股会。今天，椰树集团有限公司的受益所有人为海南椰树员工持股会。

　　但产权改革完成后，利益争夺依然戏剧化。2006年底，王光兴试图通过奖励股方式增加持股，掌控决策权，但遭到“逼迫引诱员工签字，表态支持创始人多持股”的告状。椰树集团的发文称，当时王光兴被迫在骨干会上含泪辞职，提前离开会场，被在场骨干强烈挽留……

　　这么一告状、一辞职、一挽留，王光兴终于站稳脚跟。

　　画风走偏

　　椰树2006年完成改制，广告画风也开始“急转直变”。

　　这是2002年椰树椰汁投放的广告，有美女，但没有明显的露骨画面，饮料包装配色也比较素净。

　　而从2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”为主题的广告，广告中的美女，曲线一版比一版凹凸，椰汁包装的配色也一版比一版“辣眼睛”。

　　2009年前后，因在海口市公交车上印有不雅广告，椰树集团被当地工商部门认定违规，广告被责令立即停止，交了1000元罚款。

　　2016年，椰树对大胸美女的热爱登峰造极，推出“世界独创”、模仿女性曲线的矿泉水“胸模瓶”……

　　从1986年至今，王光兴执掌椰树大权之后，集团会根据形势拟定春联，2017年的春联是：“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。”

　　美国传播学者尼尔·波兹曼曾提出“媒介即隐喻”的理论，尽管椰树集团一再声称“我从小喝到大”的广告词不违法，但“从小喝到大”的文案配上“波涛汹涌”的画面，这已经堪称“明喻”。

　　改制后另一个隐性改变，是椰树集团内刊《椰树人》的封面。

　　2004年，《椰树人》创办，第一年，内刊封面是艺术画；2005年到2006年，封面多是各级领导视察及车间工人工作照；2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。

　　如今，在《椰树人》内刊的稿件中，年近80岁的王光兴仍是集团总裁。而老王叔的儿子王雄姿、女儿王英姿，都在椰树集团担任要职，王雄姿是椰树集团有限公司的董事，王英姿疑为第一常务副总经理。

　　从十几岁进入海南罐头厂至今，王光兴将半生心血投在“椰树”，也引来一身争议：“椰树”到底是职工的，还是王光兴的？

　　椰树重点抓的“白嫩丰满”广告与包装，同样一身争议甚至不得人心。

　　一位家住海口的朋友告诉笔者，在海口市面上没有见过椰树的“胸模瓶”矿泉水，“海南本地人也觉得椰树的广告很俗”。

　　在网购平台搜索椰树牌矿泉水，也不见“胸模瓶”的踪影。

　　让老王叔更着急的可能是飘忽不定的产值和被步步紧逼的市场占有率。此前，王光兴曾定下目标，“十二五”产值完成60亿元，“十三五”产值超100亿元，而目前看来，椰树集团的年产值从2015年开始下降。

　　近年来，植物蛋白饮料市场份额增速加快，椰树椰汁虽仍制霸椰汁品类，但特种兵、椰泰、欢乐家等品牌也在奋起直追，规模过亿元。

　　老王叔曾说，面对几次告状风波，椰树“单应对告状就牵扯了大量精力，在饮料业发展的黄金机遇期，本来就偏居海岛的我们，错失了更多”。

　　而对现在的椰树来说，把大量精力花在换包装、撤广告、怼质疑上，也许会错失更多。

　　（原标题：广告、血案、争斗，椰树是非31年）　

　　责任编辑：闫国杏