报纸发行、广告活动

　　第五章

　　1.我国报纸发行的各种方法，综合起来中以分为两大类：无偿发行与有偿发行。

　　2.无偿发行的送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅。

　　3.有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。

　　4.大众传播机构是以信息产品的“大量”生产为特征的。

　　5.“发行网”是报纸是星网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。报纸是以第三个层次上的“讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。

　　6.我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售”发育不完全的报纸，广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“双重出售”发育完全的报纸。

　　7.在“双重出售”发育不完全的报纸中，新闻传播是其主要功能或全部功能，在报纸星网上只需达到第二个层次“传播网”。这类报纸一是历史上的政党报纸，新中国成立后所创办的以党的机关报为主全包括政府各有关部门、各群众团体创办的报纸，它们基本上是各主管部门的宣传舆论工具。二是目前报业市场上普遍存在的以社会中上层人士为读者对象的、有较高品位的各种专业性和对象性都很强的报纸，如文艺类、文摘类、娱乐购物休闲类报纸等。对这两种报纸，我们分别用“观点报纸”和“上层报纸”来概括。从经费来源上看，前者主要依靠政府和政党有关部门的经费补贴，后者主要依靠报纸发行，但二者的一个共同点就是很少或基本没有广告收入。

　　8.在“双重出售”发育完全的报纸中，报纸要同时担负起新闻传播与广告传播的双重任务。在报纸星网上，必须要达到第三个层次——“讯息送达网”。这是目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态，是我国报纸及至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。这类报纸的经济来源主要是广告。

　　9.实现“双重出售”，其核心问题是报纸所拥有的读者数量。

　　10.在关发行量的统计指标主要有：期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均其发行量等。

　　11.报纸发行量并不等于读者拥有量，只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石。

　　12.通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量。

　　13.发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸。

　　14.读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时了是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。

　　15.为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念：

　　1)总发行量与净销售量。

　　2)自然销售量与强制销售量。

　　3)重复销售量与重叠销售量。

　　4)核定销量与公告销量。

　　5)有用销量与无用销量。

　　16.美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局，简称ABC.

　　17.北美地区是现代商业性报纸真正的发源地。

　　18.1914年5月，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC.

　　19.1963年5月，国际发行量稽核局联合会简称IFABC宣告成立

　　20.ABC是一种非盈利性的会员组织。

　　21.发行网络即报纸流通的传递系统。

　　22.发行网络对报纸发行工作的意义有：1)有利于组织报纸的收订与分发。 2)有利于收集有关报纸发行的各种资料。3)有利于组织发行宣传工作。

　　23.我国汉、唐时代的《邸报》由驿站寄送，明代的《京报》由报房报送或零售。

　　24. 近代报纸出现后，我国报纸的发行系统可划分为三种类型：一是自营；二是自营与委办相结合；三是委办。

　　25.在革命政权的行政区域内，实行一种“邮发交合一”的党报发行体制。

　　26.1950年2月15日，中央人民政府政务院第15次政务会议正式决定全国报刊交邮局统一发行。

　　27.1958年1月1日，《洛阳日报》率先突破钱国报刊交邮局统一发行这一体制，实行自办发行。

　　28.邮政部门的邮件送达网具有点多、线长、面广的特点。

　　29.1988年，《天津日报》等16家报纸进入自办发行的队伍。《天津日报》是全国第一家自办发行的省级党委机关报。同年4月，成立了“全国报纸自办发行联合会”。

　　30.1992年，全国报纸自办发行协会成立。

　　31.报社多渠道发行能否成功地运转起来，邮局的配合程度是一个关键。

　　32.从长远看来，要根本解决我国报纸的发行体制，即报纸产品的分配渠道问题，首先要解决提高整个国家的城市化水平和整个报业的地方化水平问题。

　　33.准确、及时、到位，是对投递质量最基本的要求。

　　34.对发行网络中人的管理应该说是发行网络管理工作的核心内容。

　　35.发行队伍的管理以提高人员的素质为前提具体有以下几方面操作：1)因地制宜做好组织工作。

　　2)通过定期开讲座、办培训班等形式，不断提高发行人员的政治素质和业务素质。

　　3)要建立健全各类奖惩机制。

　　4)为发行员配备足够的交通通讯工具等先进的硬件设备，增强发行队伍的快速送报能力和市场竞争能力。

　　36.发行网络最终表现为读者网络，它包含着广告主的目标市场。因此，发行网络是报社向广告主推销。

　　37.传统的报业经济由广告、发行、印务三大块构成。

　　38.韦尔伯。施拉姆提出的(报偿的保证/费力的程度=选择的或然率)这一公式的理论基础是经济学的“最省力原理”。

　　39.发行推广的方法有：

　　1)赠送礼品。

　　2)举办读者参与的竞赛活动。

　　3)围绕新闻报道、特稿特刊、连载小说等传播内容进行发行推广。

　　4)开展投递竞赛，建立发行员荣誉等级。

　　5)为学龄发行员提供奖学金。

　　1.广告活动的客体是广告受众，而广告活动的主体在现代社会中则分化为广告主、广告公司、传播媒介三类。

　　2.新闻媒介广告业务的内容有：承接、审查、编排、收费、推广和效果调查。

　　3.广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，即证明材料齐，广告内容清，广告文字清楚，认播(刊)手续清。

　　4.审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。

　　5.传播信息是广告的最本质的特征。

　　6.广告成本是影响广告收费的一个最初始主要因素。

　　7.新闻媒介刊播广告定价应遵循的原则有：第一，统一管理原则；第二，价值规律原则；第三，适时调整原则。

　　8.单纯从广告费率上来看，还不能评价报纸广告版面出售的价格水平。表征报纸广告版面出售价格水平的常用指标是百万份广告费率和千人价格。

　　9.百万份广告费率中用于报纸之间出售广告版面价格水平的较，又称“密林率”。

　　10.千人价格可用于报纸与其他大众传播媒体之间出售广告版面或时间的价格水平的比较。

　　11.电视的广告播出时间计量单位为秒。

　　12.在四大传媒中，广播是最经济的传播媒体。3

　　13.面向客户的推广方法：

　　1)价格优惠。

　　2)效果宣传。

　　3)满足要求。

　　4)出谋划策。

　　14.面向受众的推广方法有：

　　1)提高广告可信度。

　　2)提供种类齐全的广告的信息。

　　3)提高广告的艺术性。

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