(导读)由国家工商局起草的《网络广告法》？经过半年的酝酿,第三稿日前提交有关部门审批，可望在2001年上半年正式出台

　　网络禁止香烟广告？

　　在《网络广告法？》即将出台的时候，记者在2000年12月19日采访了中国工商局广告司广告管理处处长于法昌。

　　“《网络广告法？》第三稿中规定互联网上不准做香烟广告、性用品广告，它延续了《广告法》上规定的对五大媒体——广播、电影、电视、报纸、期刊的条文。虽然中国互联网用户在6月份统计数字只有1690万，跟电视、广播等媒体相差很大，但考虑到互联网在中国的发展速度很快、传播迅速，而且受众以青少年为主，所以我们界定它和其他五种媒体一样都属于大众媒体。”于法昌说。

　　“如何区别网络广告与普通信息呢？”记者问。

　　“《广告法》第十三条规定:‘广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。’这在网上可不容易做到。就象电视媒体中的‘软广告’不好定性一样，网络广告植根于网站内容，两者互相依存，并不容易区分，比如按钮式广告button、链接之后的广告等等。”

　　“一些企业的主页、比如玉溪卷烟厂，也许他们认为主页跟公司的印刷宣传品一样，它的功能就是为了做广告？”

　　于法昌说：“《广告法》还规定：禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告内容包括企业名称、卷烟名称、烟标、香烟名称的注册字样和图案等。玉溪卷烟厂主页上可以放置企业信息，但是不能做广告。这个规定对经销商和生产厂商一样。”

　　但是在玉溪卷烟厂的主页上，可以看到“红塔山”、“红梅”等香烟烟标的图案，那是正在筹建中的“红塔电子商务中心”的旗帜广告。在“e国网”上供选购的商品中，“中南海”、“云烟”等烟标图案同样明显。但是这两个页面上不放烟标又能放什么呢？

　　网站试点

　　烟草广告的操作仅仅是网络广告法规中的一个细节。

　　于法昌说：“实际上，1995年互联网在中国开始发展，到1997年Chinabyte.com网站上第一次出现了广告，是芯片厂商英特尔的。网络广告真正开始起来是在1998年。今年估计中国整个网络广告的总额是2亿元，而1999年中国所有广告总额是622亿元，网络广告的份额不足总数的0.3%。”

　　“2000年5月我们在北京、上海、广东三个地区选取了27家主要网站作为网络广告的试点单位，为他们配发了广告专用发票。现在看来，这些网站上的广告占了所有网络广告的绝大部分，并且没有出现违法的大事件。”

　　“我们把网站分为有偿服务型网站和信息共享网站，有偿服务型网站应该办理广告营业许可证。共享网站包括‘个人网站’，但是一些优秀的个人网站网民访问量也不小，它们如果刊登广告的话，也应该办理许可证。但是目前还没有个人网站办理过。”

　　“从访问量上看，主要的有偿服务型网站吸引了大部分访问量，我们主要的管理方向也是针对这些网站。应该承认在此之外，有一些网站私自发布广告，有漏税的嫌疑。这就要看网络发展的主体了，广告司的曲建民司长曾说‘如果一个法规对互联网发展不利，那宁愿不出。’”

　　“是不是可以理解为《网络广告法》主要是以原则性条款为主的一个法规？并没有列举出网络广告的各种情况加以详细规定？”记者问。

　　“可以这么理解。因为也无法全面列举，我们已知的网络广告是这么多，现在是在台式电脑上的网络广告，不久还有手机、PDA等等都上了互联网，广告的形式和发布手段都会有新的变化。”于法昌说。

　　另外几个问题

　　新浪网总裁王志东曾抱怨说为了使他们的收入帐目合法化，新浪网专门为网站成立了一家广告公司，结果是广告公司要交广告税，而网站的收入又要交所得税，使得网站本来就不高的收入又打了一个折扣。这个问题的产生是因为网站既是广告的经营者，又是广告的发布媒介。在中国管理部门还在讨论网络概念的时候，新浪网急于在美国合法上市，不得不采取一些特殊措施。但是，显然完全以传统媒体的概念套用在网络上会产生偏差。中国目前不承认网站独立播发新闻的合法性，这也使网站有理由不以传统媒体的规定要求自己。例如在新浪网和搜狐网的公开广告单上都有一个收费的项目，搜狐称之为“在线访谈”、每次收费4千美元，新浪称之为“网上直播”、每次收费5万元人民币，但项目性质与电视上的“名人访谈”相似。

　　还有网络经济被称作“直接经济”。理想的“直接经济”是网民在阅读到一则信息，例如一条新出品的CD评论，马上就下单订购完成交易。但是这又算不算网络上的“有偿新闻”加以禁止呢？

　　而目前在网络广告市场上“定向广告”越来越成为主流，例如新浪网与DoubleClick公司合作推出基于细化、精确的客户资料(数据库)的“定向广告”，跟踪每次广告投放后被目标观众接受的情况，而后根据目标观众对广告的不同反应制定下次广告的投放。

　　宝洁公司则宣布不再为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客(即只看一眼而没有反应的冲浪者)付费，只为那些真正对公司产品感兴趣，并通过链接进入到宝洁网站的顾客付广告费。但是这种紧密建立在网民个人资料上的广告活动多大程度上侵犯了公民的隐私呢？人们对“跟踪式”的“定向广告”的容忍度有多高呢？

　　对于立法和行政管理机关来说，一个更大的问题是互联网的无国界，他们无法规范到一个注册在某个允许香烟广告的国家制作的简体汉字网站的香烟广告，“就像色情网站也是一样的，中国可以禁止，但是国外的呢？”于处长有点无奈。

　　再则，为了加强对网络内容(包括广告内容)的管理，北京市工商局的相关规定有“网络广告的证明文件及样件，并至少保存二年”；“国家工商局的规定是一年”的说法。

　　于处长解释说；而在信息产业部的有关规定中ICP的内容要保存一年。这个规定对于流量很大，而且在急速增加的信息量的ICP网站来说，为存储这些信息的成本可能会压得他们喘不过气。但这个规定适用于报纸、期刊杂志的话，成本却微乎其微。

　　所以中国的商业型ICP网站，特别是三大门户网站，一再声称自己“不是媒体”，虽然在招股书和财务报告中强调它们将以广告作为主要赢利手段。这除了避免在新闻宣传方面碰上地雷之外，更多是因为一个公司节约成本、增加收入的本能驱动力所决定。

　　出台《网络广告法》规范网络广告，在广告主对网络广告持观望态度的时候至少让他们不需要为发票和财务手续等事情发愁，对商业网站无疑是有益的。一方面立法、管理机关和网站一起“斤斤计较”，为艰难的网络业降低运营成本；另一方面网络的特性又需要一些“模糊”政策，首先让网络能够顺利地长大。(邹剑宇)