《品牌竞争力》/李光斗著/中国人民大学出版社2004年1月版

　　随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存和发展的主体环境，竞争力业已成为企业生存和成长的基础和前提。尤其是我国加入WTO后，中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。

　　那么我国企业的现实竞争力与未来竞争力又如何呢？

　　虽然中国石油、中国移 动、中国工商银行等12家国有大型企业进入了世界企业500强之列，但这些大型企业的成功更多的是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力优势。

　　如果从中国国家竞争力发展来看，虽然在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第六位，贸易总量第四位。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。2003年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，美国占62个，日本、法国、德国、英国各有6、7个。中国却一个都没有。

　　由于缺乏名牌，中国整体竞争力在四十七个国家的竞争力指标考核中，仅占29位。国际商品市场中"中国造"等同于廉价、等同于低质的观念还根深蒂固。在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，就是例证，但中国企业唯独缺乏品牌竞争力优势。

　　中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。

　　中国品牌的不足显而易见，对于一个发展中的国家来说，这样的状况目前尚可接受，但是市场的变化与竞争瞬息万变，一个品牌的做大不仅仅只靠努力就能做好的，在反思过后，我们的企业应该是站在全球化的高度去提升我们自己的品牌竞争力。

　　因此，把我国企业、城市、地区和国家的核心竞争力转化成为品牌竞争力才是维持我们民族未来竞争力的长治久安之道。

　　任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中博击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。

　　核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，那么如何来最终判断，由谁来判断企业的竞争力与核心竞争力优势的强弱?

　　不是由企业家，也不是由经济学家，而是由消费者来执行最终裁决权。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而现在消费者的这种选择已是一种自由的、精明的多样性选择。

　　在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

　　由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。

　　二十世纪七、八十年代百事可乐针对可乐行业霸主可口可乐的挑战达到巅峰，其中颇具杀伤力的一次策划要算是百事可乐发起的口味大挑战。

　　在那次策划活动中，百事可乐请参与者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后要他们说出哪一种口感更好，并对消费者口感试验进行了全程现场直播。百事可乐以事实赢得了成功，在参加品尝者中，三分之二都挑选了百事可乐。

　　这次口味实验当时引起了极大轰动，成为百事可乐攻击可口可乐最尖刻的口实。

　　然而三十年过去了，两乐的口味都没什么变化，但可口可乐还是拥有最多不离不弃的品牌忠诚者。

　　难道，消费者的口味发生了变化，或是那次可乐口味实验有什么内幕问题(或是实验的设计程序有什么偏差)。

　　许多人想不明白。

　　三十年后的2003年，较真的科学家-美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次口味实验。不过这次他们动用了最先进的MRI，即核磁共振造影仪。

　　核磁共振造影技术本来发端于医学领域的研究，就是透过在人体内占2/3比重的水分子，分析其中氢原子共振所放射出的电波以形成三维影像。核磁共振造影技术可用来检查几乎人体任何器官，尤其是在大脑和脊髓的精密造影上更具价值，是医疗诊断和研究领域的重大技术突破。为此，核磁共振造影技术之父美国科学家罗特博(Paul C.Lauterbur)和英国籍的曼斯菲德(Peter Mansfield)共同获得了2003年度的诺贝尔医学奖。

　　核磁共振造影技术日益成熟，应有范围也越来越广泛，科学家甚至想以此技术为基础，憧憬"读心机"的诞生，以真正解读大脑的动作方式。因为在MRI的监测下，人类无法误传他的大脑皮质反应。

　　于是，这次口味实验中，MRI被用来监测记录受试者的大脑皮层活动。

　　首先使用MRI造影仪监测受试者品尝无记名可乐(可口可乐与百事可乐)时，大脑的活动状况。

　　结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域，是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事的受试者喝百事时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐时的5倍。

　　接着实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。这一回，受试者被告之：实验样本是可口可乐。

　　形势随即扭转了---几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐。非但如此，连他们的大脑活动也呈现出不一样的情形，他们的大脑中区前额叶皮质也有活动。而这个区域，正掌握着大脑里高水平的认知能力。而百事却未能达到相同的效果。当被告知品尝样本为百事可乐时，说更喜欢百事的受试者相对要少得多。

　　这就是品牌的力量，拜MRI所赐，品牌的竞争力得以被最直接的测量。

　　相隔三十年的两次实验都证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而，在现实世界里，口味并不代表一切，在人脑这样一个精确的神经认知系统中，特殊的品牌力量操控了人的味蕾。

　　与其说消费者是在品尝可口可乐这种饮料，不如说消费者是以一种更为复杂微妙的方式感受可口可乐这个品牌，这种感受品牌的过程里掺入了消费者的情感、记忆，以及其他的印象。

　　事实上行销百年的可口可乐仍是世界名牌中的名牌，其产品行销1 9 5个国家和地区，全球特许装瓶厂超过1 4 0 0家，可口可乐及其系列产品，占据全世界饮料市场销售量的4 5 %，是世界上最具魅力、最畅销的饮料。单其704亿美元的品牌价值就是百事可乐117亿美元的6倍，可口可乐仍是可乐业乃至全球各行业的超级品牌霸主。

　　由此可见，品牌有一种神奇的力量塑造着消费者的消费偏好。

　　目前在我国企业界和学术界对于竞争力与核心竞争力的研究日益全面与深化，并已初步一套较完整的理论体系列。然而美中不足的是在对企业竞争力研究体系中，关于品牌竞争力的研究还未形成系统全面的体系。

　　为了使我国关于竞争力研究的理论更加全面地深入下去，有所创新。作者以自己多年的品牌和市场营销研究的理论和实践经力为基础，融合经济学、心理学、市场营销学各个学科的最新理论精华，完成了《品牌竞争力》一书。

　　《品牌竞争力》作为第一部通过总结品牌的中国经验来论述品牌竞争力的实战理论专著奉献给大家，全面系统的论述了品牌竞争力的内涵；品牌竞争力乃企业的核心竞争力；品牌竞争力的核心力、市场力、忠诚力、辐射力、创新力、生命力、文化力和领导力的八个结构层次；品牌竞争力的获取方式；如何维持品牌的长治久安；乃至对国家品牌竞争力与城市品牌竞争力的延伸深入研究……

　　希望借此书对品牌竞争力的系统研究，为竞争力经济学的研究领域，开拓一个专门领域。抛砖引玉，使品牌竞争力的理论研究发展成为专门的学科分支，使之具有重要的研究价值和广泛的应用价值。

　　(本文系中国人民大学出版社最新出版的李光斗新著《品牌竞争力》一书的序言)

　　作者简介

　　李光斗(E-Mail:lgd88@vip.sina.com)

　　著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院，自1990年从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验。著有：《品牌秘笈：广告策划基本原理》、《卓越品牌七项修炼》。本文节选自其新著《品牌竞争力》。

　　《品牌竞争力》目录

　　第一章

　　品牌竞争力是核心竞争力的外在表现

　　竞争力与核心竞争力

　　品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现

　　核心竞争力对于消费者意味着什么？

　　什么是品牌竞争力？

　　品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现

　　品牌竞争力具是有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；

　　品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力；

　　品牌是企业最重要的资产

　　强势品牌竞争力强，有更高的认知品质，企业的品牌产品可比竞争者卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

　　强势品牌具有高知晓和忠诚度，企业将有可能减少营销成本，获得稳定的利润来源

　　由于消费希望分销商与零售商经营具有品牌竞争力的产品，加强了企业对渠道讨价还价的能力。

　　品牌竞争力统领企业其它所有竞争能力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。

　　品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深深地扎根于企业之中。作用长久，一般情况下不随环境的变化而发生质的变化。因此，它具有持续性和非偶然性的特点；

　　品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。

　　品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。

　　第二章

　　品牌竞争力时代

　　品牌经济是市场经济发展的必然产物

　　品牌经济是消费者导向时代的必然要求

　　新经济与全球化浪潮对品牌竞争力的强化

　　跨国公司蚕食中国本土品牌的策略

　　中国企业品牌竞争力的现实状况

　　附表：2002年度"全球最有价值的品牌100强"排行榜

　　第三章

　　城市品牌竞争力

　　城市也是一个品牌

　　城市品牌的历史起源：

　　城市品牌的自然发展：

　　现代城市品牌的发展

　　高速城市化--城市品牌竞争力的原动力

　　城市化--现代社会的发展中心

　　中国的城市化之路

　　城市化催生了创建城市品牌的热潮

　　城市品牌竞争的经济学意义

　　城市已成为一种巨大的商品

　　威尼斯的城市商标

　　象经营商品一样经营城市

　　第一步：战略规划

　　第二步：调查研究

　　第三步：城市品牌定位

　　第四步：城市品牌的宣传推广

　　第四章

　　国家品牌竞争力

　　国家品牌竞争力的战略意义：

　　国家品牌竞争力的概念：

　　国家品牌竞争力之源--企业品牌竞争力

　　像企业一样塑造国家品牌竞争力

　　美国国家品牌竞争力的强势地位

　　美国重塑国家品牌形象

　　第五章

　　品牌竞争力的层次之一：品牌核心力

　　品牌竞争力的结构层次

　　品牌竞争力的八层结构层次内涵：

　　品牌竞争力是一种比较能力或比较综合力

　　品牌竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力，以及创新发展的能力

　　品牌竞争力是在企业生产经营过程中形成的

　　品牌竞争力也是环境的存在物。

　　品牌核心力的内涵

　　品牌竞争力要附着产品，通过产品来实现

　　提炼出品牌的核心价值：

　　品牌的价值载体

　　品质感觉

　　可感知的技术

　　核心竞争力与自主知识产权

　　工业设计和品牌竞争力

　　品质细节:通过产品说明书体现对消费者的关怀

　　服务提升品牌竞争力

　　品牌核心力的情感载体和心理满足

　　品牌竞争力与体验经济

　　第六章

　　品牌竞争力的层次之二：品牌市场力

　　品牌市场力解析

　　品牌市场力意味着品牌的高获利能力

　　品牌的市场力意味着对抗价格竞争的能力

　　品牌成为价格竞争的替代品

　　三星显示器靠品牌抗拒价格战

　　品牌竞争力强可以拓展销售渠道

　　品牌竞争力与市场溢价

　　品牌质量溢价关系

　　第七章

　　品牌竞争力的层次之三：品牌忠诚力

　　品牌忠诚概念：

　　品牌忠诚的现实意义：

　　如何塑造品牌忠诚

　　造就消费者满意

　　以消费者利益为本

　　以情感营销，赢得顾客信任

　　雀巢拉近与消费者的距离

　　品牌的人格化传播

　　树立专家形象，增进消费者忠诚

　　高露洁：口腔护理专家

　　改善品牌传播，加强与消费者的沟通

　　(1)广告在加强品牌忠诚的作用

　　(2)通过品牌代言人，加强与消费者的联系

　　(3)以公关活动塑造品牌亲和力

　　改善客户关系管理，提升品牌忠诚。

　　客户理念的三个原则

　　第八章

　　品牌竞争力的层次之四：品牌辐射力

　　品牌辐射力概念

　　宝洁公司各类产品品牌一览表

　　多个品牌横向延伸

　　单一品牌辐射

　　品牌联想

　　品牌特许经营

　　品牌延伸的宽度：国际化

　　宏碁Acer的国际化之路

　　海尔的国际化之路

　　联想的国际化方向

　　跨国公司的全球化战略：

　　第九章

　　品牌竞争力的层次之五：品牌创新力

　　品牌创新的时机

　　品牌变脸

　　奔驰商标的演变

　　可口可乐旗下品牌竞相换装

　　战略创新提升品牌竞争力

　　产品和技术创新

　　品牌的与时俱进

　　广告创新

　　营销创新

　　案例：索尼的创新力

　　第十章

　　品牌竞争力层次之六：品牌生命力

　　名牌的超长生命周期(The Living Company)

　　品牌维护

　　丰富品牌联想

　　新定位焕发新生命

　　品牌复苏故事

　　品牌生命力的保持

　　品牌升级

　　第十一章

　　品牌竞争力层次之七：品牌文化力

　　品牌的文化力

　　露华浓品牌的文化竞争力

　　品牌与文化的天然情结

　　品牌文化意味着品牌差异

　　品牌建设是文化渗透的过程

　　品牌文化力的巨大市场价值

　　品牌文化力建设

　　品牌文化与目标消费者

　　Camper："乡下鞋"的文化定位

　　全程文化意识

　　品牌的标识的文化内涵

　　品牌包装文化

　　品牌文化传播方略

　　贝纳通广告的文化冲击

　　寓文化运动于公关

　　轩尼诗：文化使者卖酒

　　品牌文化的受尊敬价值：雀巢曾经的失误

　　第十二章

　　品牌竞争力层次之八：品牌领导力

　　品牌领导力的马太效应

　　七品牌定律

　　四品牌集中率

　　领导品牌的市场地位

　　品牌领导者的霸权

　　跨国公司如何建立品牌势能

　　成为行业标准的制定者

　　微软:制定游戏规则

　　领导品牌的社会聚合效应：

　　领导品牌对消费趋势的引导

　　强化品牌领导地位的策略