第四章 打造你事业所需的品牌 | |
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http://www.sina.com.cn 2004/11/26 16:06 新浪教育 | |
正如其他科学那样,打造个人品牌也有自己的核心概念——全面了解品牌打造所需的知识。如果对打造个人品牌的三要素了如指掌,你就会走在99%的人的前面,走在打造自己的成功品牌的道路上。 第一:特征 个人品牌不是抽象的,它建构于你的特征之上。人们从你的品牌中蕴涵的个人特征判断他们是否喜欢你,以及你的产品或者服务能否提供他们所寻求的价值。你的品牌建构于下面的特征之上: ·个性 ·成就 ·技能 ·外表 ·职业 ·财产 ·兴趣 ·朋友 ·生活方式 第二:特质 我们每个人都有上百个特征,比如说,从头发的颜色到获得的奖励。然而,有三到五个特征能即刻对目标市场显现出巨大的价值,这些特征被称为特质。它们是任何一个个人品牌的基础。例如,迈克尔·乔丹的特质包括: ·有史以来最伟大的篮球冠军 ·不可思议的跳跃者、运动员 ·魅力超凡的发言人 ·外表极具吸引力 ·勇猛的对手 ·优秀 第三:首要特质 首要特质就是你最强大的特质。在人们听到或看到某个人的名字时,首要特质几乎总是首先浮现在人们脑海中。例如,迈克尔·乔丹的首要特质显然是: 有史以来最伟大的篮球冠军 特质是打造个人品牌的支柱,首要特质则是负重墙。困难的是确认自己有哪些特质,并从中选出自己的首要特质。究竟选择哪一个取决于你的目标市场是谁,他们看重什么,因为这才能使他们选择你而不是你的竞争对手。 感觉比现实更有力 你一定听说过这句格言:“感觉就是现实。”你可以说它是形而上学的,但事实却是,感觉比现实更有力。我们的信念通常比实际情况更能左右我们的行为,正因为如此,品牌打造才有这么大的力量。打造个人品牌就是要左右别人的感觉,选择吸引目标市场的特征,把它们传达给目标市场,使人们觉得你会给他们带来好处。 因此,在发展你的品牌时,切记别人对你的感觉。在你还没开始选择构建个人品牌的特质之前,扪心自问:“我希望目标市场对我持什么样的看法?”想一想,你的目标市场看重哪些价值,以及自己领域中的杰出人士受到怎样的评价,然后回答下面的问题: ·现阶段我的目标市场对我持什么样的看法? ·他们的看法与我预期的一致吗? ·他们的看法对我的发展有利吗? ·我希望潜在客户怎样看待我的专业能力以及个人激情? ·我怎样才能使潜在客户觉得我与竞争对手不同? 如何得知现阶段人们对你的看法?试着问问你的顾客、供货商以及同行。这样的谈话可能有点别扭,但坚持下去就会发现他们对你的真实看法。 最重要的是做到与众不同 正如万有引力定律一样,与众不同是简单的、直接的、完全必要的:对于潜在客户来说,要选择你而放弃你的竞争对手,他们一定要看到你与他人的差别。要想使你的个人品牌有所回报,必须把自己与目标市场中的其他竞争对手区别开来。 问题是,“与众不同”违反了人们随大溜的天性,大家都喜欢照别人的方法做事,因为这样最保险。要想打造一个能够主导市场的个人品牌,你必须走相反的路,告诉大家为什么你和别人不一样。许多生意人错误地照搬成功的竞争对手的做法,这样做只能让别人觉得你是一个依靠别人的声望起家的失败者。 使自己与众不同的最好方法: ·在你的职业中开辟一个新领域。例如,一名网页设计师可以把自己重新定位为互动电视广告设计师。如果这样做,你必须真正地改变自己的产品和服务,而不仅仅是把它们重新包装一下。 ·为你的品牌选择一个被竞争对手所忽略的首要特质。例如,如果在你的目标市场中还没有人曾围绕“节省时间、赶上截止日期”这个方面构建个人品牌,那么你可以基于此打造自己的个人品牌。 ·提供别人没有的产品或服务。 ·以一种全新的方式与别人交流。比如说,你的竞争对手喜欢使用干巴巴的、呆板的广告或宣传册,那么你就试着用另一种方式组织你的宣传材料:幽默、机智、人性化。 阐释“与众不同”的一个最好的例子就是玫琳凯·阿什。在近40年的时间里,她一直是美国化妆品界的资深前辈。她驾驶粉红色商标的凯迪拉克(每年她都会把类似的汽车奖励给最棒的销售人员),用极其私人的方法帮助女性在20世纪60年代男性占主导地位的商界中迅猛发展。阿什成为一个独特的形象:有紧迫感的、耀眼的商界巨头。她把黄金法则作为指导自己生意的准则。 打造适合自己业务的品牌 对于个人品牌来说,公司品牌是一系列的参数,如果个人品牌要在潜在客户身上产生你所期望的那种影响,那么就一定要适合这些参数。一些人可能会吸引某种顾客,另一些人可能就不会。如果在打造个人品牌时忽略了你的目标市场对某些职业的某种期望,那么你可能最终会打造一个与自己身份相符的独特的个人品牌,但实际上却吓跑了你的目标客户。 例如,如果你是一名律师,也是喜欢喝酒的大学联谊会成员,整天只想着找乐子,你可以尽力把自己的品牌构建为“古怪的、穿夏威夷衬衫的律师”。毫无疑问,你的个人品牌肯定是独特的,但99%的潜在客户会被你吓跑。人们聘请的是律师,他们聘请你是为了让你认真处理他们的问题。你不能把个人品牌构建在真空中。你不仅要考虑目标市场期望从你身上得到什么,还要考虑他们对你的职业的期望。 如果想要有一个顺利的开局,那么按下面的步骤去做: ·记下多数客户对你的期望。 ·记下到目前为止你做的事情哪些带来成功,哪些带来业务上的损失。 ·想一想你的个性、背景以及工作方式,哪些方面能最大程度上满足你的客户以及潜在客户的期望值。 ·你能把哪些特性融入你的个人品牌,使人们联想到你成功的因素?如果长时间的工作给你带来更多的客户,那么你要怎样打造你的个人品牌来告诉目标市场你的工作准则? ·有哪些因素是你的个人品牌决不能包括的? 人际关系很重要,傻瓜 想一想你经常接触的服务人员:会计、机修工、房地产经纪人。不管他们多么有能力,如果他们惹你生气或者侮辱你,那么你决不会和他们合作。人际关系和工作业绩同样重要—— 也可能人际关系更重要。你和业绩糟糕的人保持过良好的关系吗?很可能有,原因是人际关系常常比业绩更重要。 人际关系的重要性是个人品牌打造能够发挥作用的主要原因。在你构思一个有说服力的品牌时,不仅仅是在向别人传达与你合作的主要原因。你使每位潜在客户能够从远处结识你,与你建立联系。这就是为什么我们建议你围绕自己的个人特征和激情打造品牌。没人会对你的学位证书以及你获得的奖励感兴趣,然而当你把自己独特的故事讲给别人听时,你会和很多潜在客户进行有意义的接触。 哪种人际关系受到你的目标市场的青睐?开创性、互动式的?仅限于业务上的?快速混乱的?私人感性的?如果你不知道,那么就开始学习吧。 良好的建议赢得他人的信任 在你的领域中,大家都提供基本相同的产品或服务,不是吗?能够使你与众不同的是你的专业程度以及与客户分享的专业知识。简单地说,不论你是在兜售硬件还是提供法律服务,你的建议就是你所能提供的最重要也最有价值的服务。 当潜在客户首次与你接触时,你对他们来说只是白纸一张。你怎样表现,怎样达到他们的期望值——提出的建议的质量——决定这张白纸上将出现什么样的画面。不断给客户提供可靠的建议,你就会赢得客户的信任,这是你得到的最有价值的回报。良好的建议赢得他人的信任,信任使客户成为品牌的忠实拥护者、推荐人以及商业资产。 |