考研图书全面进入品牌和服务竞争时代

　　■中国人民大学出版社总编辑　周蔚华

　　2004年考研图书的特色和趋势

　　年终的时候盘点2004年考研图书，我们认为有以下几个特色和趋势：

　　一、主体考研图书基本成型

　　考研图书经过近20年的发展，目前已经形成近100家出版社年出版600多个品种的规模。虽然考研图书的编写者和出版者不一，但考研科目和考试内容基本稳定。从考研科目来看，政治、英语和数学三门考研公共课是大多数考生的必考，因此90%以上的考研图书集中在三门公共课上。从考试内容来说，由于考研出题和复习的惟一依据是教育部每年颁布的《全国硕士研究生入学考试大纲》（简称考试大纲），因此考研图书的出版也必须依据考试大纲。从近几年的情况看，考试大纲经过十几年的不断修改和完善，虽然在个别科目上每年都有小幅的调整，但总体而言属于基本稳定。

　　与考研公共课相关的主体考研图书，由于有考试大纲的限定，图书内容经过编写者一版再版的修改和完善，可以说图书的内容已经基本成型，编写者每年所做的工作更多是依据新大纲对原有图书的增删、修改和重新组合。

　　二、名师名作者、大社名社主导考研图书市场

　　考研图书内容的差异性主要体现在编写者对考试大纲规定内容的把握程度和阐释的权威性。而真正能够把握大纲并依此进行权威阐释的编写者可以说是凤毛麟角，这样的人就是那些经过市场多年历练而影响巨大的名师名作者。像这样的名师名作者属于稀缺资源，是出版者争夺的作者对象。目前，这些名师名作者大多被一些出版考研图书已经形成一定规模和品牌号召力的大社名社囊括名下。名师名作者与大社名社资源的结合充分发挥编写者和出版者的优势，形成目前名师名社主导考研图书市场的局面。

　　三、考研图书出现的新动向

　　考研图书除了名师名作者、大社名社主导市场外，还出现了一些新的出版动向。比如，随大纲新增题型和新增知识点出版的应试图书，像今年考研英语考试大纲初试取消听力，增加新的阅读和写作题型，为了适应考生新的需求，催生了一大批针对新题型的书籍。又如，今年考研图书市场“井喷”的针对考研复习“第四阶段”———冲刺阶段的书籍。此类书往年也有，但像今年这样大规模出现还是首次。其实这也是考研图书出版者研究市场、关注考生需求的结果。传统的考研复习分为打基础的第一阶段、强化的第二阶段和模拟考试的第三阶段，以往考研图书的出版也是围绕这一规律进行。现在，由于考研大军的日益扩大导致的考研的激烈竞争，派生出考生针对考前最后时段图书需求。再如，专业课图书的出版，在以往被视同鸡肋，如今由于考生人数激增可以支撑出版者的盈利空间，不少出版者又拾起了已经放弃的专业课辅导图书选题。

　　四、考研图书的外在形式不断创新

　　相比较内容而言，考研图书的出版者花在图书形式上的心思一点都不比内容创新少。

　　先说说书名。如今的考研图书书名已经彻底告别玄秘的“大全”、“秘籍”、“宝典”之类，取而代之的是直奔主题的“写作专项突破”、“考前狂背”、“考前冲刺5套题”的书名，让人一看就知道图书的使用阶段和使用功能。

　　再说说封面。以往考研图书的封面片面强调对视觉的冲击力，忽视对图书封面美感的设计，导致考研图书封面成了堆砌的色块，结果几百个品种的考研图书堆里根本无法从视觉上进行辨别。今年大品牌的考研图书在封面设计上进行了一些大胆的创新和尝试。比如，中国人民大学出版社邀请中国人民大学徐悲鸿艺术学院的师生为今年的考研图书设计封面，追求视觉与美感的平衡，一个品牌用同一设计方案，一个系列用同一色调，突出品牌的独立个性。

　　最后说说考研图书的辅文。翻开现在的考研图书，您会发觉现在的正文前和正文后的文字已经少见老面孔的前言和跋了，更多见的是图书编写者或策划者介绍图书使用、图书功能等方面的宣传性文字，有些图书的辅文简直就是一篇精彩绝伦的软文广告，颇具说服力和煽动性。

　　2004年考研图书市场竞争态势

　　一、考研图书竞争全面进入到品牌竞争时代

　　如果按照考试科目划分，600多个品种的考研图书90%以上集中在政治、英语和数学三门考研公共课，也就是说，考生购买任何一本考研图书其实就是在上百种内容差别不大的图书中进行选择。出版者要在这场同质化的竞争中胜出，不能依靠价格战，只能依靠品牌战，因为价格战最终毁掉的是自己和整个行业。

　　品牌战略一直是人大版考研应对激烈竞争的市场战略。在品牌战略的指引下，人大版考研图书在策划阶段立足考生的需求，充分调动名师和机构资源，为考生设计精品辅导书；在图书编辑加工上严把质量关，以高品质的图书服务读者，这也是人大版考研书长期立足的根本；在图书的营销上，不断创新，提出全程服务营销理念，把营销的重点下移，移至校园，拉近与考生的距离。正是在品牌战略的指引下，人大版考研书经过多年的市场锤炼，已经成为公认的中国考研第一品牌。

　　二、考研图书竞争全面进入到服务竞争时代

　　目前考研图书市场的竞争用惨烈来形容一点都不为过。从考研图书的出版主体来看，已经由过去极少数出版社出版，演变为出版社、书商和考研培训机构多种主体出版或合作出版并存的局面。从考研图书的出版主体数量来看，已经由过去个别的出版社涉足，发展为100多家出版社瓜分蛋糕。从考研图书的出版数量来看，已经由过去每年的数十个品种，扩张到现在的每年600多个品种。从考研图书的竞争态势来看，已经由过去的人大版一家独秀，进入到现在的100多个品牌的群雄逐鹿局面。在竞争手段上各个出版者也是花样繁多，折扣战、促销战、免费讲座战，无所不用其极。

　　2004年考研季，中国人民大学出版社借助www.easyky.com推出的“买人大版考研图书，听网上名师课堂”的增值服务活动，被考生称为“贴身贴心不贴钱的24小时辅导先生”。这种增值服务活动一经推出，一些出版者随即就进行模仿。2003年岳华亭的《政治理论辅导讲义》赠送《政治理论辅导读本》，陈先奎的《政治理论标准辅导讲义》和王长喜的英语系列书赠送网上课堂的课时等。2004年考研图书市场类似的增值服务已经成为了一种大的趋势。