有关人士评论，民办高校面对竞争，应该在一个公平、公正的环境下进行，切记不要因为你是新生事物就要求对你高看一眼，不要以为你是新生事物就可以混淆视听，不要以为你是新生事物就应该为所欲为！

　　一场入冬以来持久的大雪，让位于翠华山脚下的西安翻译学院笼罩在寒冷之中。

　　一场来自舆论界的责问，则让整个学校感受到了分外的寒意。

　　“丧失良知、道德沦丧的宣传”

　　2004年10月底，一条引人关注的消息出现在国内一家媒体上：由美国50州高等教育联盟(全美高等教育联盟)进行问卷的“首届中国最受尊敬中国大学及校长”调查结果产生，位于陕西西安的民办高校———西安翻译学院(以下简称西译)在中国最受尊敬大学排行榜中名列第10，与清华、北大、复旦齐名，该学院院长丁祖诒在中国最受尊敬大学校长排行榜中名列第二，仅排在北京大学校长许智宏之后，位列清华大学校长顾秉林和复旦大学校长王生洪之前。

　　此消息见报后，某些中央级媒体以及国内几大门户网站迅速跟进。据这些媒体的报道，此次评选活动是由美国50州高等教育联盟问卷调查产生。调查共发放问卷8万份，收回有效问卷5万份。报道称，这是国际社会首次对中国高等院校及校长个人魅力进行的一次名誉测评。中国私立大学首次进入前10名，而民办高校西译是中国最大的私立大学。

　　事隔一个多月的2004年12月7日，以学术打假著称的“新语丝”网站负责人方舟子在质疑《洛杉矶时报》所刊登的消息是广告后，将矛头指向该“教育联盟”。

　　后经有关媒体实地调查，这个所谓的“美国50州高等教育联盟”是一个华人注册的公司，办公地点就在其公寓中，公司的注册日期是2004年5月26日，调查时已经人去楼空。调查显示，只用了5天时间，“美国50州高等教育联盟”就完成了“对美国高等院校调查”和“对中国民办大学进行研究”，顺便为西安翻译学院的丁祖诒校长颁发了一张证书。

　　而最权威的评判来自教育部。2004年12月底，在教育部新闻发布会上，教育部新闻发言人王旭明向媒体澄清：有关“西安翻译学院被评为中国大学排行榜第10名”纯属自费广告，绝非新闻报道，所谓美国50州高等教育联盟更是子虚乌有的，根本没有这样的一个组织。他还说，西译的另一个光环———“教育部首家民办高校样本学校”之说也是假的，教育部从来就没搞过什么‘民办高校样本学校’”。

　　教育部表示：“教育关系到老百姓的根本利益，我们谴责一切丧失良知、道德沦丧的宣传。”

　　突如其来的各方责问，让西译陷入了前所未有的舆论旋涡中。

　　“只看到‘名’，而忽略了‘誉’”

　　2005年1月20日，记者来到位于西安市南郊翠华山下的西译，和市区不同的是，这里仍被冰雪包围。

　　此时学校已经放假，对于前段时间发生的事情，留校的教职工讳莫如深。

　　一位学校宣传部的工作人员私下对记者说：“这是某些别有用心的人诬陷我们，我们这么大一个学校用得着登这些假消息吗？我们相信丁院长会给外界一个圆满的答复。”

　　一位在该校就读的学生说，她们宿舍的同学都不相信报纸上说的是真的，“这可能是借我们升本的时机诋毁我们。”据陕西省教育厅规划处的一位负责人介绍，陕西的几所高校正在进行专(科)升本(科)的测评，教育部的审核已经结束，估计结果将在年底前出来。在这场剧烈的竞争中，挤掉对手就意味着自己拥有了更多的机会。

　　而记者通过正规渠道对西译进行采访时，校办以学校放假、领导不在为由拒绝。

　　西译成为公众关注的焦点已不是第一次。

　　2002年6月，某媒体在显著位置刊登的一则消息引起了各方关注：北京某乳制品公司以年薪40万元预定了该校大三女生郝媛。《北京青年报》发表连续报道对此事质疑，并声称招聘会主角之一的北京这家乳制品公司的总经理对预聘西译大三女生一事予以否定。

　　《北京青年报》的报道一针见血：“此时此刻，正是招生的绝对高潮。而作为一家民办高校，招不招得来生源，关乎生死存亡，在这个节骨眼上，有学生能拿到40万年薪……不难看出学校与某全国性的报纸有着异乎寻常的关系。当宣传以新闻的形式出现时，可信度就会成百倍的增长，西安翻译学院应该深谙此道。”

　　西译对此事的反应也异常迅速，他们一方面在全国数家媒体上刊登“授权律师声明”，一方面将《北京青年报》及有关记者告上法庭。

　　结果一审判决责令被告立即停止对原告西安翻译学院的名誉权侵害，公开发表向原告赔礼道歉、恢复名誉、消除影响的声明，并赔偿原告经济损失8.4万元人民币。《北京青年报》不服一审判决，向西安市中级人民法院提起上诉，结果被驳回。

　　事隔两年后，经记者调查，当年那个所谓被提前预定的西译学生郝媛，毕业后并没有去那家公司。

　　对此，一位从事新闻传播的大学教师评价说：“就西译而言，其形象的具体评价指标有两个，一个是知名度，即它被外界了解知晓的程度；二是美誉度，即它获得外界信任、赞许的程度。知名度是名，美誉度是实，而美誉度是以知名度为基础的，二者的辨证统一构成了品牌的本质内核。但从西译的宣传效果来看，他们显然只是看到了‘名’，而忽略了‘誉’。”

　　要想影正必先身正

　　据国家工商总局和中国消费者协会提供的数据，2004年，我国教育投诉数量有所下降，但教育虚假广告投诉在教育投诉中呈增长趋势，其中教育的虚假广告宣传已经不同程度地渗透到高考、招生、留学、课外辅导等方面。

　　在我国城市人口的各项消费指数中，教育类消费的比重正在不断增加。在这种情况下，规范教育市场，杜绝教育虚假广告宣传对消费者的误导就显得尤为重要。

　　坊间曾流传这样一个故事：陕西当地一家著名媒体在作报道时，把西译的名字放在当地另一民办院校之后，一向以“中国民办高校老大”自居的西译立刻找到该版面负责人声色严厉地警告：你们怎么能这样写？以后别想再做广告了。

　　此传说虽未被证实，但从其流传的广度，便不难理解为什么西译的自费广告一出来，有关的报道便在中国相当多的媒体上“漫天飞舞”。

　　据一位当年质疑“40万预定大学生”事件的记者说：“从他们发展的轨迹看，这种不切实际的宣传是他们惯用的招生手段，因为只有招到学生，他们才会有资本。”这位记者算了一笔账，假如一个学生一年的学费是1万元，按他所说有4万学生，那他就能有4亿元的收入，现在他们各项硬件基本配套，花销不是很大，拿个几百万出来做广告不在话下。

　　这位记者说：“现在他们一个很大的弊病就是对‘广告资源’的不加节制的掠夺，不管什么领导，只要来他们这里，或跟他们沾上边，都会成为其广告的一部分，这无异于杀鸡取卵。”

　　陕西省教育厅社会力量办学管理中心李副主任表示，对于此次事件，作为陕西民办院校的主管机构，他们正在调查取证。

　　当问及中心是否对民办院校广告宣传有制衡措施时，这位负责人表示：“民办高校是独立法人单位，广告的真实性由他们自己负责，只要刊登的广告符合相关法规即可，现在实行的是‘备案制’，不是‘审核制’。但我们每年要对他们招生广告和收费标准予以审核。”

　　应该说，西译的发展是中国民办教育发展历程的一个浓缩。从最初的租间教室、请个老师、拿支粉笔、抢的都是落榜生，到现在的上万人规模、漂亮的校舍、较高的就业率，中国的民办教育经历了一个从无到有、从小到大的过程。

　　当然，因为不可避免的先天或后天劣势，民办教育的发展仍存在很多障碍。比如，民办院校学生寒暑假享受不到火车票半假优惠，助学贷款仅限于公办院校学生……

　　但一切的不公平都不能成为任何一所民办学校可以弄虚作假的借口。正如有人所评论的那样：“民办高校面对竞争，应该在一个公平、公正的环境下进行，切记不要因为你是新生事物就要求对你高看一眼，不要以为你是新生事物就可以混淆视听，不要以为你是新生事物就应该为所欲为！”

　　而在业内人士看来，这种虚假的宣传，不但不能打消人们对民办高校的偏见，反而给其以后的发展蒙上了一层阴影。

　　显然，对蓬勃发展、极力为自身正名的民办院校来说，要走的路还很长。(文/杨登峰)