本文选自“北大国发院BiMBA商学院”微信公众号
北大国发院2001级EMBA校友刘二海自2003年从事创投行业至今，已有十五年时间了。2015年4月，刘二海创办了愉悦资本。
如今，他已是投资界的风云人物，参与并主导了近八十家创业企业的投资，其中超过十家是引领行业的独角兽，如神州租车、易车、优信二手车、神州专车、蔚来汽车、途虎养车、摩拜单车、小猪短租、WISH、智联招聘等。2012年，他被《福布斯》杂志评为全球最佳投资100人，自2013年开始，他连续被《福布斯》中文版评选为中国最佳创投50人之一、2016年被《财富》中文版评为中国顶级创业投资家30人之一。
6月8日，在由北大国发院举办的“校友名师讲堂”上，刘二海与校友们分享了自己从业15年来对于商业模式的思考与探索。
刘二海先从大家的切身体会开始：很多人在美国留过学，在学校周边的中餐馆吃饭时往往会遇到这样的情况：如果是中国学生，老板会给你“留学生菜单”；如果你说无所谓，那就是一份给老美的“中国菜单”。美国的中餐往往味道偏甜，中国人不一定习惯。如果你是来美国读书的中国学生，那么你的口味很有可能还保持着“家乡的味道”，所以老板还会准备一份“留学生菜单”。
中学课本有篇文章叫《晏子使楚》，里面写到“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。水土异也。”都是橘子，生长在南方和北方，叶子看起来还是相似的，但味道实际上差别很大，因为环境、地域、水土的原因。同样的中餐到了美国，发生了变化，也是因为环境不同了。
投资一家公司，这公司为什么好？到底是什么因素发挥了重要作用？
“比如我们投资的蔚来汽车，多次在全球各种赛道上跑出了世界纪录。对于蔚来汽车这样一家公司来说，技术是它的绝对驱动力。但之前来到中国的Uber就是另外一个故事，否则也不可能到了中国就被中国本土的创业公司打得找不着北。在UBER的这场战争里，品牌和所谓的双边网络效应扮演着更重要的角色，和技术并没有太直接的关系。”
再来看京东。刘二海认为，京东的核心价值点正是其自建的物流体系，而且是其他B2C电商公司很难做到的大件物品物流，京东用三轮电动小车完善了中国电子商务物流环节上的基础设施。因为自身成为了基础设施的一部分，京东也就构建了自己牢固的护城河。
由此可见，创业公司在商业模式的构建中未必都靠技术，技术有重要作用，但网络效应、基础设施完善都是企业能够创造价值的基本点。
那么，企业如何创造价值？
在刘二海看来，有“一横一竖”两个维度。其中，“一横”即企业在整个社会价值链中能创造的价值；“一竖”即竞争中企业比其他人做得好、优于其他人的价值。“‘一横一竖’如果都做得好，那这家企业就是好企业。”
“一横”最重要的还是机会的辨识，企业家要判断自己所处的这个市场是多家共存还是赢者通吃？“阿尔法狗和李世石下的那盘旗为什么会引起那么大的关注？其实这和”一横一竖“的道理都是相通的。‘一横’就像围棋里的‘一条龙’，下棋时你要在整个棋盘中存活下来，经营企业，你的公司要在社会价值体系中不被别人驱逐。不管你是执黑还是执白、不管你的企业是赢者通吃还是垂直市场里的No.1，你能活着，你的价值体系就有强大的生命力。”
“一竖”是什么？刘二海以黄石公园里的狼群来解释。黄石公园每个不同的区域都分布着一个狼群，多个狼群在各自的领地内都能活得很好，形成一个比较平衡的局面。但也有可能出现一个狼群把其它的都被驱逐出去。比如Google、百度、腾讯都是赢者通吃。“所以规律并非是你认为它是规律就是规律，事态的演进和发展说明了一切，但很多企业家不以为然。”
为什么中国企业的竞争都非常激烈？刘二海称之为“魔鬼通道”。团购、专车、共享单车，这些所谓的“风口”上的公司，都是从“魔鬼通道”里厮杀出来的。为什么在中国有魔鬼通道？因为市场巨大、利润巨大、竞争壁垒又不高，那你只能拼，别无他选。
竞争的环境下，你必须有更多的资金、更强的团队、更得力的市场、甚至更有执行力的地推团队。出现‘魔鬼通道’，正是由于在‘一横’中创造的价值不够，你就只能在一竖中拼命创造价值——因为同质化很严重，尽管大家都想和别人不一样，但最后很容易大家都一样，所以只有玩命儿让着自己能够创造独特的价值。”刘二海说。
再进一步，怎么样从“魔鬼通道”里突破呢？这是创业者在构建商业模式时必须要想清楚的。围绕轻资产和重资产、高频和低频已经有很多讨论，谁都喜欢轻资产、高频，但“理想很丰满、现实很骨感”，曾经的汽车后市场O2O大战就是例证。
刘二海举了愉悦资本投资的途虎养车这个案例。途虎养车最早是从轮胎生意开始做。轮胎其实是更换频率很低的产品，一般是两三年换、六万公里换，但好处是轮胎毕竟是两三千块的价格，高客单价是个切入口。如果途虎第一天就从“轻资产”的保养开始，一单500块，其实毛利相当有限。但O2O风口的时候，很多创业公司从保养开始做，竞争非常激烈、补贴非常高。尽管轮胎是高客单价、竞争也少，但大家都不愿意做，途虎进入后就很容易把用户切分出来，然后再导入偏中频的其他产品和服务。
轮胎买了之后还要安装，这就到了所谓“O2O”的offline。这个时候，途虎选择了与线下汽修店合作的模式，线上交易、线下交付安装，很快就做到了遍布全国的一万家加盟合作店的规模。这就是途虎构建的独特的价值链：线上销售服务和线下物流库存自己做，具体的安装线下店做。这样就把轻资产的模式变成了偏重的，但与重资产相比，它还比较轻。
显然，途虎既保证了自己对整个交易环节的控制力，又维持了较高的效率。如果没有控制力，它很快就会被甩出去，因为这个事是只要有流量的都可以做，途虎并没有优势；完全做线下，效率太低也没有什么希望。途虎构建了独特的价值链，所以能从魔鬼通道里突破做到2016年20亿以上的规模，现在，互联网养车领域已经没有什么像样的竞争对手了。
怎么寻找核心价值的创造点呢？刘二海分析，有四种力量重塑中国的新经济：
1。技术：移动互联网、IOT、AR\VR、AI、大数据、云计算等。对于技术这个要素来说，从1到N的积累扩张的价值远远没有从0到1的技术突破的价值大，这一点极其重要。
2。产业：产业后发、完善基础设施、放松管制、进口替代、产业升级等。产业后发——在中国有很多后发产业，汽车、食品都是；基础设施完善；放松管制，这会释放出大量产业级别的投资机会。
3。社会的发展：城市化、消费升级、老龄化等。社会的发展有几个趋势特别重要。大家经常说的新时代、二次元、宅男，都是群体的变化。消费升级实际上跟功能没多大关系，主要是心理感受，只要你的产品/服务是提供给人的，你就必须关注这一点。
4。模式：共享经济、众筹、连锁经营等。为什么我们对技术高度重视？因为它确实改变了一些公司的命运。就投资这个行业本身来说，某些工作几年之后也可能会被替代，看起来很神秘的东西，用技术的方法很轻易就解决了。
四种力量反映在具体实践中，就是中美经济环境下的不同投资机会，对此刘二海有一个“千层饼和披萨饼”理论：美国的传统产业比较发达，与高科技是有区隔的，就像是披萨饼的面胚和上面那层馅料，彼此之间分得比较清楚。中国的传统行业不发达，相当于传统产业与高科技同时在发展，这个过程里，两者产生融合，就像千层饼一样，这种差异导致你在中国不能纯粹使用技术、或者某一单一维度来做判断。
“一刀切开中国这个千层饼，我们找出了五种类型的机会：典型的硅谷公司模式，技术制胜，风险很大，成长很快，死得也快；科技公司，有非常强的科技背景，但是它依托于某个具体行业；产品公司吸纳高科技；服务公司吸纳高科技；新模式。每家公司的成功要素不一样，比如，本质上是做产品的公司做不好产品，网上销售能力再强也没有任何意义。”
最后，刘二海总结：互联网和传统商业都存在一些“铁律”，但在实际操作中，这些“铁律”还是要回到商业的本质，就是看你能不能创造价值。怎样创造价值呢？你可以通过改造基础设施、形成自己的方法。回到商业的本质进行创新就有机会，而不是简单地说硅谷出现什么，就学什么。
总而言之，独特的价值体系构建了商业模式，创业者要努力构建独特的价值体系，价值创造、价值分享，一横一竖、四个维度、五种机会，最核心的还是要把握住核心价值。构建价值链没有定法，关键是你构建的价值链在体系中能够跟别人抗衡。
