10月自考国际市场营销学(二)复习资料(1-5)(4)

　　第四章 国际市场调研

　　1. 国际市场调研：进行国际市场营销活动的企业系统的，客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程，以便向子夜决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。

　　2. 国际市场调研的任务

　　-扫描国际市场，发现，识别和分析市场机会

　　-建立营销信息系统，监控环境变化趋势

　　-为制定营销战略提供建议和方案，对可能的营销组合进行可行性检验。

　　3. 国际市场调研的类型

　　-交叉文化调研

　　-国外调研

　　-多过调研

　　4. 国际市场调研的意义：能够对决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者，竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战，因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的偷着了解以及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。

　　5. 国际市场调研的难点

　　-市场机会分析：甄别标准：进入性，盈利性，市场规模

　　机会市场：现有市场，潜在市场，早期市场

　　产品：竞争的产品，改进的产品，突破的产品

　　-国际市场调研的难点：环境因素的多层次性，信息的不确定性和有限性，调研的跨国和跨文化

　　有些信息在国内很容易得到，但在国外却难以收集到；由于各国统计方法，统计指标及统计时间等因素的不同，所获得的信息往往要经过复杂的整理，换算后才能进行横向比较；同一调查方法在不同国家的应用是不同的；国际市场调研的成本要比国内调研高得多；国际市场调研的组织工作比国内调研更为复杂。

　　6. 国际市场调研的程序：明确调研目标，制定调研计划，设计调研方案，实施调研方案，分析调研数据，撰写调研报告。

　　7. 二手资料：是以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料

　　8. 二手资料的作用和局限性：具有省时，省力，节约费用，容易收集的优点。

　　-作用：有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主体；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集一手资料的备选方案；提醒市场调研者主义潜在的问题和困难；提供必要的信息北京以使调研报告更具说服力。

　　-局限性：相关性，准确性，滞后性，充分性。

　　9. 一手资料：为了解决特定问题而专门收集的调查资料，观察资料或食言数据资料

　　所要重视的问题：调研管理集中与分散的决策，调研目标范围的抉择，文化差异的影响，调研方法受到环境的制约，调研结果的一致性，调研环境的陌生，调研的协调与控制，调研结果的可比性，调研机构的确定。

　　10. 调研设计：实现调研目标或是检验调研假设所要实施的计划，其目的是为了使调查工作能够有计划有秩序的进行。

　　11. 实地调研的方法

　　-询问法：通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法。人员访问，电话调查，有机调查，计算机访问。

　　-观察法：在不直接干预被调查者的前提下监视其行为，通过调查人员的直接观察，仪器观察和实际痕迹测量法进行。

　　-实验法：分为正式实验法和非正式实验法。正式实验是调查人员选择某一实验特制的市场进行实验，首先应设计比较科学，复杂的表格，包括实验所需的只有自变量与变异量之间关系的表格。非正式实验比正式实验简便，无需设计非常复杂细致的表格，费用也相对较低。实验法是探索自变量与异变量之间关系的最佳方法。

　　12. 问卷设计：问卷是根绝调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题，答案以及说明所组成的，用以收集被调查者信息的一种工具。设计注意以下问题：

　　-确定调研目的，来源和限制因素。

　　-确定数据收集方法

　　-确定问题与答案方式

　　-提问措辞与安排

　　-问卷的评估

　　-预先测试和修订

　　13. 误差分析：误差类型分为随机误差和系统误差。随机误差是由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。系统误差是指因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引致的偏差。系统误差产生的原因分为：

　　-样本设计误差：总样本误差，由于总体清单不准确和不完整所引起的；调研对象范围误差，因为调研对象范围限定的不准确而引起的误差；抽样误差，因为不完整或不恰当的抽样程序，或者正确的抽样程序未得到严格执行而产生的误差。

　　-测量误差：替代信息误差；调研人员误差；测量工具误差；处理过程误差；回答误差

　　14. 数据分析与调研报告：实地调研工作结束后，调研人员还需要节能型数据处理，数据分析和撰写调研报告三项工作。数据的处理一般始于数据的边际和编码。数据处理目的是揭示所搜集的大量数据内在信息，并得出结论，通过分析和综合，找出客观事物的矛盾和其内在的联系，从而得到合乎逻辑的科学结论。调研报告是与管理层沟通的手段，向管理层提出调研结论和有关建议。分为书面报告和口头报告。

　　15. 国际市场调研技术

　　-类比估计技术：通常用于市场数据匮乏的国家。类比是用现有的市场的某些比率进行对比和比较来测试另一个国家的市场潜力。两种方式：交叉面方法，是通过确定一国产品市场规模与有关的总经济指标的比率，用这一比率估计所调研国家该产品的市场潜力；时间序列方法，是建立在产品的使用呈周期运动的观点基础之上的，假设所分析的国家将遵循某个经济发达国家的消费模式发展。

　　-多因素指标技术：用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接的估计该产品可能的需求量的方法。这一技术前提假设是某种产品需求与其他产品或经济指标有关，通过衡量相关因素指标可以估计出这种产品的潜在需求。市场指标的建立并不是为了估计所有市场的总需求，而是用来测算各个细分市场应该达到的销售量及其比例，由此制定企业的营销计划或评价营销绩效。

　　-回归分析技术：选出对市场需求的取值影响最大的自变量因素，确定其与需求量的近似线性关系；再从剩余的自变量因素中选出一个与需求量取值相关性最大的，确定其与需求量的线性分析；如此重复计算，指导调研人员认为可以时停止；最后可利用市场需求量与这些影响较大的自变量之间的近似函数方程式进行市场预测。

　　-风险评估技术：对于存在机会的市场，调研人员应该首先对一些重大的风险类型。四种风险矩阵是进行这类风险评估的有效工具，调研人员还研究出一些指标有助于估计潜在的市场机会，同时评估市场风险，商务环境风险指数(包括政治稳定性，收支平衡的变动性，通货膨胀，劳动生产率，当地管理技巧，政府效率等在内的15种因素做出评定。重要因素以加权的方式来考虑它们的重要性)；古特诺和汉斯温度坡度(这个分类系统把一国的环境因素按温度坡度划分等级，这个系统考察了像政治稳定性，经济发展与现状，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相关的积极因素在斜坡上用热来表示，相关的消极因素用冷来表示)。

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