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大众点评网张涛:从零开始的创业史(2)

http://www.sina.com.cn   2012年04月12日 14:21   《东方企业家》杂志微博

  改革开放采用了蛇口做试点的方案,先去试一下,成了就复制到深圳;深圳再成功,我们再多复制几个特区,然后再慢慢改。事实是,很多事情都应该用这个套路做,核心是要什么?核心是要缩短学习的成本。今天,我们在创新时,本质是在学习。创业者假设了很多东西,最后要用实际的数据、实际的需求告诉这个假设是存在还是不存在的。这个过程的核心是,怎么想办法缩短这个学习成本。比如,如果蛇口一试点就五年,这个就完了。事实是,蛇口试点半年就成功了,然后把它复制到深圳。这就是快速尝试,缩短产品周期的概念。比如说,我们公司在做运营也是一样。做一个市场活动,什么都没尝试过,怎么可能一下就投1亿元呢?你肯定要先投100万元,再投1000万元。一样的道理。这些都是lean之道。

  Lean(零)开始

  张涛用“一穷二白”形容创业时的自己,“我欠了很多钱。和太太两个人在美国读MBA,由于这样的学校在美国是没有奖学金的,贷款十几万美元,这笔学费要还。回到上海后我们又买了个房子,房贷20多万元。”

  他回忆创业当年的窘迫,说道,“我太太还有一份正常的工作,也够养活家,我还可以每个月从她那边拿一点儿钱。”

  可难题马上就来了。做一家本地生活消费类指南,用户还是零,他们在哪里?他们凭什么愿意写点评呢?“你总得给人家一些好处吧。”美国生活近10年的时间,生活达人张涛离不开Zagat。他仔细研究了这家以餐馆评论闻名的公司和其餐馆使用小册子。“最早时Zagat将已有的点评编辑成一本书,然后送给参与点评的人,从来激励用户继续参与写调研。”张涛将其借鉴过来,他说,“最初时,如果用户在大众点评网上写20份点评,我会承诺送一本类似于Zagat餐馆指南的书给用户。”

  在张涛的想象中,这本书只是一种激励工具。可慢慢地它又有了另外的衍生价值。“2003年、2004年,一家网站的信任度比较低,可是当我们编辑一本书后,白纸黑字会让用户觉得我们比较权威、可信度比较高。”张涛回忆说道。后来,这本书成为建立大众点评网品牌的营销工具,更为意外的是,连同网上的点评,这本书不仅帮助大众点评网形成了一个小的社区,还给团队带来了一些收入。

  创业最初期,张涛的诱惑为零。由于用户需求到底有多大,他心里没底。没底儿的事就不用去做推广。因此,创业最初的两年,他最多的精力是在培育社区。他庆幸道,多亏那时没遇到天使投资,如果当时有很多钱砸下来,可能不会将社区做得扎实,局面全变了。

  对于lean(零)创业,张涛并非没有准备。1997年,还在美国的张涛申请到沃顿商学院学习的机会。这个经历让他对商业有了亲切感。一个个模块地学习,他知道了财务到底是怎么回事,营销的基本理论是什么,融资的本质是什么……“至少我不会害怕,至少再有人跟我说一些炫理论,我清楚地知道,哪些东西是虚的、哪些是务实的。这些多多少少对后面的事有帮助。”张涛也承认,“读MBA也让他进了一个相对正规的商业圈子,这个圈子拥有全球各地的人脉,拥有共同的商业语言。”

  现在,为了保持零创业的心态,张涛有意在营造lean氛围,硅谷里正向的环境。他习惯员工们称他为“张涛”、“涛哥”。大众点评网第二次搬家时,他选择上海长宁区的易园作为新的办公地点。和水泥森林里的写字楼不同的是,四五幢小楼散落各处,由于园区七八成是大众点评网的办公场所,从一上电梯,我们就有走迷宫之感。上楼下楼,忽然发现一个紧锁的铁栅栏,走不出去了。没关系,回到出发点,从头再开始走。一位加盟大众点评网近两年的“技术男”对我们说,不久前,他还在满园区地寻找会议室。

  与其说张涛在刻意地拒绝一些趋于呆板的做派,倒不如说,近10年的美国生活,尤其是对硅谷里自由氛围的喜爱,他不惮于面对一个平凡的自己,可以从零开始的自己。采访当天,张涛穿着一身休闲服,深蓝色的毛衫,藏青色的休闲裤。采访结束后,他还有几项重要的商务活动,其中包括和几位即将加盟大众点评网的中高层见面。可想而知,一位专挑智利红酒喝的人如果不拒绝西装革履,不拒绝漆黑锃亮的皮鞋,那才怪了。

  归零(lean)

  由于张涛没在国内读大学,甚至很少在国内正式工作过,所以最初创业时,他自然地找周边熟悉的人,好在他还有10多年的朋友、同学。到2004年、2005年,大约有五个人组成了大众点评网的创业团队。

  龙伟就是其中的一位。作为张涛的初中、高中同学,龙伟现在是大众点评网的资深副总裁。在此之前,2005年初,龙伟就职于掌上灵通(NASDAQ: LTON),其是中国最大的无线增值服务供应商之一。早一年,这家上海公司在美国纳斯达克上市,成为全球首批在纳斯达克上市的无线增值业务服务商之一。

  龙伟负责掌上灵通与大众点评网的合作,主要集中在移动终端的查询项目。他经常兴致勃勃地对张涛讲,大众点评网可以做一下手机上的东西,用短信。“我告诉他,你看短信多火啊。”龙伟回忆道,“大众点评网借用掌上灵通的通道,比如说,你在国贸发一个短信过来,内容是,国贸菜单,大众点评网回复选择川菜、本帮菜,一个菜单;用户再回,比如说选择川菜,俏江南,然后大众点评网再回复评级如何,点评如何。”

  合作一段时间后,龙伟和张涛都发现,这个用户体验太差太麻烦了,查一个东西来来回回要发好几次短信,每条短信一角钱,用户成本太高,短信最多只有60个字、80个字,有时候很难把回馈的信息表达清楚。而且,短信最大的一个缺点是它会“掉包”。2005年左右,短信丢包还特别严重,没收到率低时有20%,高的时候达到30%。一旦“掉包”,缺了一个回馈环节的话,下面的流程只能停止。张涛和龙伟碰了下,都觉得这事做不下去了,赶紧终止合作,重新思考手机客户端的需求。

  “作为一家创业公司,要快速地尝试一个新模式和新产品,不可能创业最初的模式就是你最后做的,但是大体的思路、大的方向是要对。”短信项目多少让团队有些沮丧,张涛如是劝慰。他不停地强调需求价值观,“我们肯定会有成功和失败,遇到挫折时,我们要问自己,大的方向是什么?用户需求到底在不在?吃喝玩乐用户要找优惠,商户的需要营销,这个需求是存在的,究竟用什么样的模式和产品去满足需求,就是一个尝试过程。”

  短信项目虽然没有达到预期的效果,可团队有了新成员。龙伟加盟。

  2005年时,正值湖南卫视举办第二届超级女生,掌上灵通独家做这一届超女的投票,短信投票业务异常火爆,服务器经常当掉了。当年六七月的时候,掌上灵通专门采购了更多的服务器,增加了带宽。这个事件让龙伟隐隐觉得,SP虽如日中天,可离潜在的危机不远了。

  一直以来,SP行业一方面受运营商政策的限制,运营商稍微调整一个政策,SP就开始巨幅动荡;另一方面,当时掌上灵通的彩铃业务明显受到唱片公司的限制。“我和几大唱片公司谈合作,它们是CP,掌握了原创内容,可明显地我感觉到‘内容为王’的时代要来了。”龙伟回忆。最为关键的是,张涛就是在做内容,而且为消费者提供很多生活信息的服务,是有价值的,原来也没有人干过。龙伟应邀请加入。

  当时,大众点评网还在一间破旧的商住两用楼里。有一天,红杉中国的合伙人沈南鹏(微博)和他们谈第一次融资,100多万美元,主要用于大众点评网的会员卡项目。

  这一次,他们再次被市场小修理了一把。

  很长一段时间,张涛的团队将注意力聚集在内容上,点评、评级和签到都是内容,他们清楚地知道,只有内容才能带来流量,带来收入。此后,当用户量有了一定积累后,他们将注意力转移到帮助商户做营销,做一种变现产品,即会员卡。大众点评网按照持卡用户实际消费额的一定比例向餐馆收取佣金,以积分的形式返还给一部分会员后,剩下部分就是大众点评网的收入。据称,这个佣金率在2%-5%之间,2007年有一家人气颇高的餐馆给大众点评网的佣金超过100万元。

  不到一年工夫,大众点评网已经发行了几千万张卡,全国有一两百万的用户。然而,会员卡的问题在于不是每个用户都可以随身携带,用户黏度不大。而张涛团队也感觉,这项业务虽然可以从几十万变成几百万的业务量级,但成为亿级的项目可能性不大,是一种无法形成规模效应的产品形态。

  另一方面,会员卡业务也让团队清晰地认识到,中国的餐馆业的现状。由于会员卡业务需要一台pop机,但是,让中国的餐馆服务生掌握这么一套机器还是有一些难度的。更何况,餐饮业的人员流动性很大,收银员、领班的流动率大概可以达到30%,结果是,大众点评网辛辛苦苦地帮一家餐馆培训了专业人员,结果不到三个月人走掉了。

  而且,餐饮业本身竞争就非常厉害。“我们曾跟一个商铺合作三个月不到,突然这个商铺关门了,老板不见了。我们有个pop机在那,要把它拿回来,房东说不行,餐馆老板没交房租,房东把门一锁,查封了,里面的东西要跟房东清算。我说这是我们的机子呀,他说我怎么知道是谁的。很麻烦很麻烦。”龙伟说道。

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