广告界人士认为，何姿作为郭晶晶退役之后中国跳水队的又一颗新星，他与吴敏霞组成的“梦幻组合”非常类似女乒团队丁宁、李晓霞组成的“双核”，在这种概念的推动下，商业代言价值潜力巨大。

　　■参考

　　洋帅美的“钱途”

　　运动不分国界，对帅哥美女的欣赏也不分国界。菲尔普斯、博尔特和福原爱，故事各异，给中国的新晋帅美们提供了宝贵的参照。

　　先说刚刚宣布退役的“菲鱼”。自从2008年北京奥运会一举获得八块金牌后，这位身高1.93米的美国帅哥成了广告厂商的宠儿，Visa、泳衣制造商Speedo、欧米茄、AT&T无线、运动食品公司PowerBar、加利福尼亚的房地产公司Argent等都曾向他抛出橄榄枝，而他本人也凭借广告代言迅速成为千万富豪。不过没多久，他陷入“大麻门”，形象一落千丈。但赞助商没有因此抛弃这位游泳“神童”。瑞士钟表巨头欧米茄表示将继续坚定支持菲尔普斯。2011年底，海飞丝邀请菲尔普斯出任形象大使，并表示希望通过奥运会体现的参与精神，“帮助大家洗去那些阻挡他们成功的忧虑和烦扰。”

　　25岁、1.96米的身高加上特有的个人魅力和“闪电博尔特”的招牌动作，让这位牙买加选手成为了当之无愧的偶像。也许他不是最帅的，但他的性格、微笑和幽默感，足以让更多品牌趋之若鹜。他是世界上跑得最快的人。“他那10秒左右的时间，大约是200万美元1秒起价，未来一年都会是这个价格。”澳大利亚明星经纪人马克斯-马克森说。体育用品公司彪马一年要支付给他900万美元。8月6日之前，他的奥运会纪录是9秒69，商业赞助合同超过1900万美元/年。当他将人类极限刷新至9秒63后，他的吸金能力将同样更新，这几秒钟的价值可能是在1900万美元基础上翻倍。

　　24岁的日本兵乓球运动员瓷娃娃福原爱4岁开始打球，5岁开始拍广告，与其说她是一个球星，倒不如说她是个明星。2011年，福原爱再度加盟广东女乒，被球队称为“财神”。不管福原爱在哪打球，都有大量的日本媒体追踪报道，这样的曝光率让福原爱在日本和中国都家喻户晓。某种意义上，福原爱的商业价值是中国球员没法比的，在广告厂商的眼里，个性鲜明、可爱美丽比她的球技更重要。

　　65家企业赞助中国军团

　　赞助商的七宗“最”

　　这是一份不完全的小盘点。与北京奥运会超过20家中国赞助商不同，本届奥运会的中国赞助商放弃成为奥运会四个层级赞助商之一，转而全力赞助中国军团。据不完全统计，中国奥运代表团的31类项目，共获得了国内外约65家赞助商的支持。其中包括29家上市公司和1家准上市公司。这些赞助商，成为另一个赛场上激烈拼杀的主角，上演的戏码一样精彩。

　　最老谋深算宝马

　　在一众激昂向上、声嘶力竭的广告中，宝马浓郁中国风的广告十分显眼。作为中国奥委会最高级别的合作赞助企业，宝马赞助了中国击剑队和中国帆船帆板队这两项十分冷门的非普及性项目。不得不说，宝马的运气和眼光都是极佳的，押宝的徐莉佳最终夺得奥运帆船冠军。于是，观众能看到，徐莉佳版的宝马广告替换了刘翔版，成为奥运期间播出频率最高的宝马广告。

　　华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁戴雷表示，宝马赞助刘翔和徐莉佳不是因为他们是知名运动员，“而是更重视他们为梦想而奋斗的拼搏精神。”没有盲目追逐大牌体育明星，没有着急取悦消费者，而是从不断表达对自由和梦想的追逐，获得消费者内心认同，这就是宝马的老到之处。

　　最化险为夷耐克

　　伦敦奥运会田径男子110米栏预赛，刘翔在跨越第一栏时摔倒，电视画面久久定格在他单脚跳到了终点，俯身亲吻跨栏的瞬间。一分钟，耐克出招了，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大，一起为飞翔而战！”耐克在微博上力挺刘翔，引领了一片支持“悲情英雄”的风潮。

　　耐克和阿迪达斯选择代言人的口味十分不同，阿迪喜欢稳重大气的，耐克喜欢有个性的。个性是一面双刃剑，比如本届奥运会耐克赞助的李娜、刘翔都早早出局。然而，耐克祭出危机公关，四两拨千斤，轻松化险为夷。

　　最低调沉默茅台

　　有没有一掷千金却又沉默不语的赞助商，答案是——茅台。贵州茅台与中粮、伊利、宝马都是中国奥委会最高等级的赞助商。不过令人费解的是，当其他赞助商在大声吆喝时，茅台却没有任何动静——没有广告投放、没有推广活动，甚至在茅台官网，也没有提及赞助中国奥委会的只言片语。茅台的低调真是低到尘埃里去了。

　　当然，低调是有原因的，此前国家体育总局在内部明确规定，除了代表团庆功宴等赞助商要求必须使用产品的特殊场合之外，其他的宴请中都不能“喝茅台”。品牌专家的解读是，对茅台来说，重金赞助中国奥委会意在维系高层人脉。

　　最立竿见影李宁

　　一如既往地支持“乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队五支”梦之队“的李宁因为”梦之队“的优越表现获得了”美誉度。此外，有意国际化的李宁还选择赞助其他国家的世界顶级运动员，这其中包括牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃等。

　　据统计，本届奥运赛场上有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”，他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台，李宁的奥运营销对品牌美誉度的提升可谓是立竿见影。

　　最见风使舵伊利、腾讯

　　“穿李宁、喝红牛、开雪铁龙、嚼绿箭口香糖、剃须用吉列，在广告中你就知道林丹的衣食住行。”网友的戏言充分说明，成绩好、个性突出的运动员一向是广告商的宠儿。而一旦成绩不佳，广告商的翻脸速度也是很快的。在刘翔摔倒后，著名营销专家李志起对晨报记者表示，广告商会有一系列后续举动，“至少会改变广告的基调，或者推出其他的版本”。果不其然，手握众多资源的赞助商开始迅速行动。所以，前一天刘翔还在为伊利代言，转眼间，伊利广告的主角换成了更炙手可热的孙杨；前一天刘翔还喊着“4年压力，今朝爆发”的口号为腾讯微博代言，转眼间，腾讯微博的广告主角火速换成了林丹。实在不能埋怨赞助商见风使舵，谁能抵挡冠军的风采呢？

　　最财大气粗安踏

　　取代了李宁和阿迪达斯，安踏捷足先登拿下了中国国家队领奖服这块诱人的蛋糕。安踏花费的代价也是巨大的，一位安踏的负责人表示，本次赞助的费用超过了奥运顶级赞助商的门槛费用，而外界猜测，安踏赞助额超过6亿元人民币。在一掷千金之后，安踏需要面对的烦恼并未消退，面对净利润下滑和订单下跌，安踏的突围之路还有很长。

　　最剑走偏锋晋江帮

　　2012年被称为中国体育品牌“最寒冷的冬天”，不少中国运动品牌都被高库存等问题困扰。这种背景下，除了财大气粗的安踏，匹克、361o等“晋江帮”集体选择“剑走偏锋”的突围方式，赞助国外军团。

　　2008年，匹克赞助伊拉克代表队尝到甜头，今年一口气赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯7个国家奥运代表团。361o则赞助了朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚等冷门国家队。乔丹选择为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古3个代表团设计奥运领奖服。尽管这些被赞助对象夺金实力不强，但是相对于热门国家，其赞助费用较低。

　　“反明星营销”也强大

　　在伦敦，耐克不像彪马那么幸运。短跑巨星博尔特在100米夺冠后，又赢下了200米。彪马不是国际奥委会官方赞助商，甚至不能在公开场合提博尔特的名字，但博尔特身上的彪马运动服和跑鞋已经够抢眼了。耐克赞助的刘翔只在伦敦比赛了一两秒钟，给美国田径队提供的巨大支持，也没带来高关注。不过，令人惊奇的是，不靠金牌与巨星，耐克仍然有办法在赛场之外创造一场“伟大”的营销。

　　奥运期间，这家公司在全球推出了“活出你的伟大”系列广告活动。它的做法是用简洁的图文，赞美运动的伟大。在这些广告中，没有“奥林匹克”、“伦敦”等字眼(耐克同样不是官方伙伴或赞助商)，绝大部分，没有任何体育明星露脸。这些广告是不断投放的(微博等新的方式让这成为可能)，时间精准、内容恰当。

　　在中国，这组策划里唯一借助的明星形象是刘翔。刘翔退赛后，电视上还在播放他畅饮可口可乐的欢快广告，耐克已经以“谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”，撩拨起更多对运动拼搏的推崇。7日在网上发出的这条微博，转载已经将近13万次。

　　然而，即使没有这则广告，耐克也绝对称得上这个夏天体育精神的最佳诠释者。

　　7月28日，李娜女网单打首轮爆冷出局，耐克几分钟后发布了一组图文，“伟大的反义词不是失去，而是不去拼。”图画只是草地上的一粒网球。

　　8月1日，泳池里的浪花，配以“他们能质疑你的成绩，但不能质疑你的伟大”。叶诗文在夺得伦敦奥运会女子400米个人混合泳金牌后，正受到不公平的质疑。

　　8月5日，泳池里一个奋力游向前方的模糊的背影，“伟大就是让世界纪录追赶你。”谁都相信，这是指孙杨，半个小时前他刚刚在1500米自由泳比赛中打破世界纪录。

　　你很容易联想到广告所隐喻的内容，看上去这些明星都成了耐克的“代言人”，但实际上并非如此。这种做法让真正的赞助商无可奈何，耐克有一天的广告语是“伟大不是天生的”，意指南非的“刀锋战士”，他的赞助商其实是鸿星尔克。

　　这称得上一次“反明星营销”的胜利吗？不能不承认，体育明星们不同于其他代言人的真正价值，在于他们所体现出来的运动精神，而非他们的面孔。当一个营销创意聪明到只打出一个“擦边球”，就能够直击这种精神本身，即使没有明星出镜又何妨。

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