战绩如何

　　天猫成交额超美电商最高纪录

　　热闹的促销背后，电商们收获怎样的成绩单？根据天猫方面的数据，11日零时后第一分钟，超过1000万独立用户涌入天猫。仅在11日零点活动正式开始的10分钟内，天猫交易金额高达2.5亿元。从2011年“双11”活动开始1小时累计消费4.39亿元的业绩来看，今年消费者的热情可见一斑。截止当日0时37分39秒，该活动交易额已突破10亿元大关。

　　记者从淘宝网获悉，截至11日凌晨2时19分，天猫“双11”活动支付宝成交额已达33.7亿，超过去年“双11”天猫的全天纪录。

　　截至11日11时18分，天猫“双11”成交额突破79亿元。超越了去年美国最大的网上购物节“网络星期一”。当天，全美购物网站在线销售额达12.5亿美元，约合78亿元人民币。截至11日13时38分，天猫今年“双11”销售额已达100亿元。当日16时，继突破百亿大关后，淘宝全网交易额再以突破120亿元创新高。

　　而在11日零时36分，苏宁易购执行副总裁李斌公布的统计数据显示，从11月9日~10日，苏宁易购启动的“3天3夜超级0元购”活动两天内，苏宁易购网站整体销售增长超过20倍，成交总量达到近150万单，网站流量则实现近20倍增长。李斌还预计11日当天的销量将超过9日和10日的总和，“双11”大促3天苏宁易购整体销售规模将超过预期的同比20倍增长，创下历史销售纪录新高。

　　与此同时，来自易迅的官方数据也显示，飓风行动自启动之日至11日，易迅的订单数和销售额屡屡刷新历史纪录。其中“光棍节”开售第一个小时，腾讯易迅网订单环比增长233%，销售额环比增长601%。

　　而根据新浪微博上的用户反馈，由于流量过大，天猫的商品页面、支付页面均有系统不稳定问题出现。不少用户反映无法下单或者支付失败。此外，有用户反映招行、交行的网上银行系统也出现问题。

　　参战原因

　　二八定律还是丛林法则？

　　光棍节当天对于电商来说，真是合家欢吗？在这个平台上参加活动的商家都能在促销过后赚得钵满盆满吗？

　　在专家看来，这些似乎都是不可能完成的任务。资深互联网分析人士洪波在接受本报记者采访时认为，之所以有那么多商家加入促销大战，根本原因还是因为看重商家平台影响力，换句话说，这个电商促销节点就在这里摆着，参加不一定能给你的企业带来实质性的收益，但如果你不参加，则是一点好处也没有。

　　在这个流量为王的年代里， 收益的依据是二八定律，还是丛林法则？根据他的观察，谁的流量大，谁就拥有话语权，而这往往也是电商之间公开角力的根本原因之一。提及收益，就必须提及参加活动的商家究竟能否获利。可以肯定的是，不是所有人都能赚到钱。有的商家可能获得了传播效果，有人只是受到了关注。以天猫为例，促销的风险与折扣均由商家自己承担，脱颖而出的也就是大商家，很显然丛林法则中，在电商领域中不符合实际，价格战前，还谈不上有限环境中的公平竞争。相反，在任何促销中，最重要的只占其中一小部分，其尽管是多数，却是次要的，感觉更像是二八定律。

　　“流量为王，的确是目前电子商务市场现状，从规模上看，淘宝和天猫仍然是最大的，京东虽然在8·15大战时，一度超过淘宝和天猫，但有效客户，还是前者更强。”中国电子商务研究中心助理研究员、电子商务分析师莫岱青认为，二八定律或许更贴近现实，“双11”其实拼的也是流量，商家的参与也是看重了这点，但是其中有不少企业是被参加，露脸心态大于实际收益，更主要还是看长期效应。

　　电商大战

　　从一个人的舞台到三个梯队

　　集结号为令，不仅仅是为影视剧中的情节铺垫设定，它同样适用于现实版的电商大战。11月11日，电商市场中最火爆的促销节点，仿佛如同集结号，电商们前赴后继的“火速报到”。史无前例的促销，让促销大战硝烟四起。有江湖的地方就有角逐，虽然促销手段均以折扣为中心，但总有一个排名诠释着电商们的江湖地位。

　　莫岱青在接受本报记者采访时表示，回忆电商市场过去不难发现，早在2008年左右，国内电商平台几乎就是淘宝一个人的舞台，那时其它电商都还没有形成气候，仍在摸索中前行，从目前情况来看，第一梯队毫无疑问仍是天猫。而后来者第二梯队的京东、腾讯、苏宁易购、国美网上商城作为追赶者，正在加快平台化以及吸纳流量的脚步。再看第三梯队，易迅网、银泰网、唯品会、1号店也是紧追不舍，包括央视电商城等电商也是不甘心落寞。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，在2012年第三季度B2C网络购物交易市场份额排名中，天猫商城以46.8%排名第一；京东商城[微博]以21.5%名列第二；苏宁易购位列第三，但市场份额仅有3.8%。

　　“电子商务作为新兴商务平台，商家也是比较认可的，之所以扎堆进入这个市场，其实大家都是看到了眼前这块蛋糕。” 莫岱青说，从今年的促销时间上，就可以发现，每年到了11月初才有“光棍节”促销动作，今年在10月下旬各商家便有了动作，此外从备货量和打折力度上来看，也是空前的，商家目的很明确，就是薄利多销、提高知名度。

　　力不从心

　　明年“双11”将现整合潮？

　　到底是光棍节还是购物节？11月11日，原本人们眼中的“光棍节”，在电商“有节过节，无节造节”的理论指导下，本质上彻底被电商颠覆。“光棍节”让道由淘宝在2009年推出的“人造购物节”，顺理成章地成为电商全行业最重要的“价格大战”。

　　热闹的促销场面下，掩饰了太多的行业症结。随着传统电商的难以突破，以及实体商家纷纷线上试水，放血促销商家一味地疯狂打折促销，表面上是争夺行业的领导地位，但背后却是巨大的融资需求。以企业利润补贴消费者违反商业规律，最终会上演 “不促不销”生死劫。

　　那么，明年“双11”，业内人士又是怎么看的呢？“大面积的整合潮预计不会出现，但小的兼并还是很有可能发生的。”速途网总裁范峰在接受本报采访时表示，就眼下电商发展速度而言，放缓脚步的可能性不大。2011全年网购规模达到8090亿元，占到了全国社会商品零售总额的4.4%，通常情况下，达到30%~40%行业瓶颈期才有可能出现。但这并不意味着行业间的整合不会出现。

　　他给记者举例，阿里系下的淘宝和天猫，更看重C2C市场，(即个人对个人)，由于平台较好，风险可控性强，资金流动性充裕。而与其相比，眼下多数电商主打落在产品丰富度上，希望通过丰富的商品吸引顾客。因此，B2C电子商务企业(企业对个人)，开始大行其道。为了满足消费者的需要，B2C电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，由于烧钱速度过快，很多企业都已力不从心。这种体力透支很可能成为行业内部兼并的导火索。

　　而在洪波看来，短期内出现这种整合潮几率不大，电子商务平台目前仍处在上升期，与团购网站的品种单一，同质化商品过多不同，目前电商在商品的构思上，存在个性，因此类似团购网站那种集体被整合的现象不会集中出现，不出意外，明年“双11”促销，仍会看到许多新的电商面孔，这其中有新电商，或是欲要通过电商平台大展拳脚的企业。

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