《心花怒放》如何让O2O保驾护航

2015年01月15日11:21  21世纪商业评论 微博    收藏本文     
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  《心花路放》在O2O(线上到线下)的“保驾护航”下,豪取超过11亿元的票房成绩,成为2014年最为卖座的国产电影。《心花路放》的成功,离不开电影公司与互联网公司的深度合作。

  《心花路放》在O2O(线上到线下)的“保驾护航”下,豪取超过11亿元的票房成绩,成为2014年最为卖座的国产电影。《心花路放》的成功,离不开电影公司与互联网公司的深度合作。

  对于电影行业,互联网正在用自己的方式来重塑电影行业的面貌。互联网让信息更加透明,信息流动更快,O2O的模式也让用户可以更加便捷地购买到电影票。实际上,上网购票、选座是典型的O2O应用场景,这直接促成了电影票销售等网络平台的崛起,而后者又通过自身的数据透明化反哺电影行业——哪部电影预售量大,哪部就排期多,这将保证片方、院线和影院这个链条富有效率地运行,共同获取最大的收益。

  此次,《心花路放》就与美团网旗下的猫眼电影采取了全新的合作模式。作为联合出品方,猫眼电影对电影票提前半个月进行独家预售。从2014年9月15日开始到22日点映,短短7天《心花路放》售出电影票100万张,截至电影公映前,其预售收入已过亿元。“我们希望和猫眼这样的平台合作,通过创新的模式寻求影片票房上新的突破。”《心花路放》制片人王易冰坦言。

  起初,猫眼电影只是通过团购的方式切入到电影票的销售体系中,随后开始完善自己的产品体验,逐步推出选座、社区等功能,而正是平台功能的完善让猫眼电影具备了足够的话语权。据悉,暑期档最强口碑好莱坞大片《猩球崛起:黎明之战》在内地上映前4天,猫眼电影出票量就超过200万张,票房贡献约1亿元左右,占比近30%。

  小试牛刀后,猫眼电影开始谋划进入电影产业链上游,并将《心花路放》作为全新合作的开端。猫眼电影等O2O平台的出现,使得电影票销售向互联网迁移,打通线上线下,直接连接用户、影院、片方三方。针对关于互联网冲击电影业的忧虑,美团网CEO王兴表示:“猫眼电影做的并不是搬运票房,而是帮助电影产业创造票房。”在线平台除了单纯承担销售、交易的功能,还可以借助抢先预售、造势等来参与宣传和营销。

  猫眼们的到来,冲击最大的便是传统发行渠道。片方拍完电影之后,最大的支出就是营销。正如王兴所说,在线售票除了交易平台之外,还是一个营销工具,并且能将电影在营销上的浪费降为零。根据艺恩咨询的研究报告,在2013年,中国电影市场的营销费用达28亿元,占到了当年总票房218亿的10%有多。而在这部分营销预算中,单纯的硬广投放就会占到一半,这种硬广只能记录曝光量,毫无转化率可言,相反电商带来的数据解决了片方的这一苦恼。

  在王兴看来,做商业电影就像做互联网产品,必须明白电影是拍给什么人看的。而互联网积累的数据可以让这个环节更精准。“再往后,发行费肯定会下降到10%以内,要低于目前15%左右的发行费用。”星语影业董事总经理陈洛曦对《二十一世纪商业评论》记者表示,这将改变以往靠院线经理的经验来排片的惯例,降低了排片不确定性造成的风险和浪费,使得院线可以实现资源配置的最佳状态。

  就这样,在猫眼电影的助推下,《心花路放》成为了国产电影影史票房纪录的第三名。虽然总票房不及《泰囧》和《西游降魔篇》,但《心花路放》吸金速度明显快于前两部影片,只用了不到一个月——《泰囧》放映时间达到一个月零两周,《西游降魔篇》更甚,放映时长接近两个月,创下国产电影之最。

文章关键词: O2O电影业

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