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迪士尼

　　东京迪士尼于1983年开园，如今，它是全亚洲最受欢迎的主题乐园。在欢乐与梦想王国的背后，这个优等生藏有5个商业秘密。

　　1.为什么园区只有一个入口？

　　因为从这里开始，你就进入了迪士尼的故事脚本，同一个入口有利于说同一个故事。

　　入园后，你首先会经过世界市集(World Bazaar)，这个美式古老建筑群由餐厅和商店组成，看板也全部用英语书写。在这个乐园的导入部分，会有老爷车、古建筑、穿着主题乐园服装的员工出现，它是迪士尼让你入戏的第一阶段。

　　要通往灰姑娘城堡，就必须经过中央公园广场。这个广场会发散出不同方向，通向几个不同的园区。你最初只是向着灰姑娘城堡迈进，但是经过广场之后，就不得不规划行程、自动分散，而且你很清楚出口在哪。

　　Oriental Land(东京迪士尼运营公司)用沙石和植物围住园区，园内看不见外部的建筑物。在建设之初，它买了大概30万棵树，有24%(20万平方米)是植树绿地。

　　你看见的那些奇妙建筑，由一个被称为Imagineer的专家集团负责设计，这是个复合词，意为“想象+工程师”。他们隶属于迪士尼一个负责企划、设计、项目开发的专门部门Walt Disney Imagineering(迪士尼幻想工程)。

　　这群Imagineer会首先为项目创作故事(Story Board)，然后设计角色、建筑物、表演，各种装置、音乐、花木等构成故事的要素也由他们负责。

　　灰姑娘城堡是他们的得意之作。它其实比你想象的要小，电影公司制作道具时，会有意识地使用远近错觉，将远处东西做小些。这个城堡也是一样，楼层越高，比例越小，砖块、墙壁、窗子也都是遵循同一规则。

　　到你准备掏钱包买纪念品或者吃东西之前，迪士尼根本不想让你有钱的意识。门票和设施费用都已经事先组合销售，它们一直觉得，在园内谈钱是一件煞风景的事。

　　你也不能携带外食进入这个梦幻国度，Oriental Land给的理由是，因为日本人很喜欢野餐，他们害怕在园内看见这些常见的生活场景，想保持梦幻王国的形象，就得杜绝这些人间烟火。但谁都明白，另一个重要理由是园内的餐饮生意。

　　2.为什么没看见过东京迪士尼的食品配送车？

　　这要从迪士尼的员工管理开始讲起。迪士尼的新入员工—包括打工兼职者，都必须经历严格的入职培训。

　　培训通常要一天半，一共12小时。新员工会在这里了解迪士尼的历史、乐园建设的过程，以及迪士尼的理念—这也就是我们常说的企业洗脑。然后他们会听到各个园区的说明和员工角色，最后根据职种辅以不同时日的现场研修，比如和园区项目有关的大概要花2到9天，爆米花销售员大概只要1到2天。

　　重要的是，迪士尼会保卫自己的故事。东京迪士尼内不同的园区有不同的主题，你绝不会在另一个园区看见不属于这个园区的东西—或者员工。因为迪士尼规定，穿着体现所在园区主题服装的员工不能出现在别的园区，包括他们卖东西的时候。

　　乐园中的建筑物、树木、长椅、垃圾箱，都是这场大Show的道具。正因如此，迪士尼决不允许食品配送、服装变装这类事情发生在游客眼皮底下。东京迪士尼在地下挖了3条地道，高3米、宽6米、长三四百米，迪士尼员工通过它们搬运食品和道具。

　　甚至，他们把卖东西、捡垃圾、引导车辆等各种工作都看成是Show的一部分。每个人都是迪士尼乐园这个舞台上的登场人物，只不过是配角。他们以安全(Safety)、礼貌(Courtesy)、表演(Show)、效率(Efficiency)为行动基准，服务的细节则向日本普通服务业标准看齐。

2014财年门票收入只占主题乐园总收入的42.4%

　　每个迪士尼员工都会领到一本手册，上面根据职种规定了详细具体的规范。东京迪士尼在美国基准上根据日本习惯加以改进，项目数大概有400条。这些细节有时会让人觉得过于苛刻—比如，遇见游客一定要笑着打招呼“你好”；说“欢迎光临”的时候，一定要看着客人的眼睛。

　　对于那些重复入园的游客来说，总听到一样的台本会让人觉得无趣和做作，所以，Oriental Land指导员工去思考即兴台词。它们希望这些带有迪士尼风格的服务中，7成遵循手册规定，3成即兴发挥。

　　迪士尼员工也被鼓励察言观色。在遇到游乐项目外排长队的时候，你可能会看到主动靠过来演奏的乐队，他们至少可以部分打消你的无聊感。

　　3.它在垃圾上花的功夫不会让你知道。

　　你不太可能在东京迪士尼看见垃圾，园内垃圾桶也都是看不见内部的邮筒样式。每晚，清洁人员都要用软管放水冲洗路面，开园时连砂子都看不见，以防幼儿摔倒时擦伤。

　　乐园内设置大量垃圾箱，清洁人员数量在顶峰时达到500人以上。他们每5人组成一个小组，负责大约2万平方米的面积，每15分钟清理一遍垃圾，每两小时休息15分钟。

　　如果果汁倒在路上，清扫员并不会蹲下来清扫，而是把抹布先丢到地上，然后站着用脚擦，最后再把它用扫帚扫回簸箕里。不蹲下来是怕客人没注意到被清洁人员绊倒。

　　如果遇到拿着爆米花的小孩，清洁员就会在跟在后面若即若离，一旦爆米花落地，就立刻跑去捡起来收走。

　　你在乐园里遇见的员工多是兼职人员。东京迪士尼度假区的兼职员工超过1.6万人，正式员工只有2000多人。待遇也不算好，多是按东京平均时薪计算。准社员的合约每6个月签订一次，想要继续工作，就要提着胆子准备更新。即便如此，每年3次的新人招募会也有定员5倍的应征量。

　　4.这是一个永远不会完工的乐园。

　　如果你一生只来一次，那对迪士尼来说绝不是个划算生意。1983年东京迪士尼乐园(Tokyo Disneyland)开业，初期投资从预定的1000亿日元追加至1800亿日元。2001年，面向稍高年龄层的东京迪士尼海洋(Tokyo DisneySea)在隔壁开业，它和Disneyland以及外围的几家宾馆构成了迪士尼度假区(Tokyo Disney Resort)，这也是为什么东京人在2001年之后就习惯称这个广义上的迪士尼为TDR。

　　包括迪士尼海洋在内的TDR建设费用大概有5000亿日元，Oriental Land计划今后10年会追加投资5000亿日元。这些投资都是一个目的—为了让你重复入园。为了增加吸引力，设施、演出、游行都会不断出新。平均而言，Oriental Land每年对新项目的投资有百亿日元左右。

　　如果你是第一次去东京迪士尼，待一天根本不可能玩遍所有项目。这个乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度，让你的乐趣存有遗憾。不甘心会变成让你再次造访的动机，这种心情之所以能成功营造，既和园区面积有关，也和开园时间以及项目数量的平衡有关，东京迪士尼每两三个月都会配合季节做一些活动。

　　Oriental Land发现，游客饮食和商品消费费用和园内滞留时间几乎成正比，所以它想方设法让你待得更久。Disneyland排除了酒精饮料，但你可以在DisneySea买到酒。1940年代后期至1950年代出生的日本团块一代，如今刚好60多岁，是日本商家们争抢的荷包鼓鼓的银发客层。迪士尼当然不会错过这些带着孙辈、刚好也很熟悉自己动画形象的优质顾客。

　　在2014财年，游客们在TDR的平均滞留时间为8.9小时，此间要吃两次饭，休息两三次。如果投宿，饮食和销售机会又会增加。其实早在东京迪士尼乐园扩充为度假区之后，游客的平均滞留时间就已经增加了2.5小时。

　　5.东京迪士尼是靠门票赚钱吗？

　　这问题有点复杂。我们得看看Oriental Land的收入结构—简单说，门票的确是比重最大的一部分，商品销售、园内餐饮收入也容易理解，可酒店事业群、园外餐饮、电影院，也在为它贡献可观收益。

　　去过东京迪士尼的人可以回想一下你在这个园区里花了多少钱。2014财年里，平均每名游客会在那儿花掉1.1万日元，其中有41.5%贡献给了门票，37.8%买了纪念品，20.7%用来填饱肚子。

　　园区内一年销售额超过700亿日元。园内的饮食设施全部是Oriental Land自营，使用中央厨房自己制作，保证了高收益率。门票采用提前售卖制度，他们还会根据当日预计入园人数和天气，综合预测必要食材数量，削减了成本。

　　东京迪士尼销售的商品种类约有1.2万种，其中迪士尼角色商品3500种，一般商品8500种。东京迪士尼原创商品约2500种，它们每年的销售额大约占据商品销售总额的1/3。

　　日本游客为几只东京迪士尼原创的熊和猫奉献了几乎疯狂的热情。在东京迪士尼的脚本里，米妮(Minnie Mouse)曾送给出航前的米奇(Mickey Mouse)一只亲手制作、名叫Duffy的泰迪熊，2005年，随着这只长得很像米老鼠的熊以限定销售的方式出现，它的销售传奇也开始了。

　　首先跟着出现的是Duffy的衣服，2010年，它的朋友Shellie May登场了。从那之后，东京迪士尼出现一股流行风：买了这两只玩偶却不完全装在袋子里，要让它们的脸露出来，在园区溜达。Oriental Land趁此机会给这两只熊做了一系列衣服，这几乎就是你熟悉的芭比娃娃商业模式了。

　　去年7月，一只名叫Gelatoni的猫也出现了，在设定中，它是Duffy在散步时交到的朋友。一周之内，以这只猫的形象设计的定价1300日元的挂件就卖空了。

　　Oriental Land喜欢推出各种配合季节活动的限定商品，他们会为此提前一年半设计米老鼠的衣服，以及研究各种商品计划。支撑这个热情的是足够高的毛利—在商品和饮食两个生意领域，Oriental Land毛利率都接近6成。

　　高额的版权费也是Oriental Land如此热衷于开发新商品的原因之一。2014财年，它付给迪士尼270亿日元的版权费。按照合约，它每年得从门票收入拨出10%，再加上商品销售额的5%，作为付给迪士尼的版权费。

　　这也解释了Oriental Land开拓新领域的积极性。它的酒店事业于2008年开张，如今有3家直营酒店，对它来说，婚礼宴会事业也成为重要收入来源。其他合作酒店分为3级—包括6家官方酒店、5家位于周边的合作伙伴、还有12家位于东京市内的好邻居。这个宾馆网络搭好之后，一年投宿客流占据东京迪士尼全部客流的1/4。

　　它的生意不仅如此，从舞滨站下车，车站附近的商业设施Ikspiari也是Oriental Land的产业，它从设施设计、建设，到租户选定都全面参与。如今里面有大约110家餐厅和店铺，以及一座包含16块银幕的电影院。