一、 引言

　　预设是推理中认定的前提,是理解使用语言的重要依据,靠逻辑概念、语义、语境等推断出来的话语的先决条件.预设体现了语言使用者与语句之间的关系.预设最早源于哲学家对语义逻辑现象的研究.预设可分为语义预设和语用预设.预设作为一种语用推理,是一种依赖于语境的意义,它是说话人组织信息的策略,并受说话人对听话人所谈事物的熟悉程度的估计的影响.语用预设也叫语用前提,其实是一种语用推论.语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息,或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息.因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来.利用语用预设,可以让受众领悟到所要表达的本意,也使表达更加灵活多变.

　　二、 语用预设的特征及其表达方式

　　自20世纪60年代末,语言学家开始从语用角度研究那些存在于逻辑之外,用有效的语义预设理论无法得到满意解释的问题,对什么是语用预设从不同的角度提出了自己的观点.如Stalnaker(1974)将语用预设定义为:当说话人假设和相信B,或假设和相信他的听话人假设和相信B,或假设和相信他的听话人认为他正在作出的这些设想,并相信这些设想时,A的命题B是特定语境下说话人的一个语用预设.有人认为预设是说话人对听话人可能接受,没有异议的一种假设,是被说话人当作交流过程中双方共同拥有的那部分知识.Leech(1981:287)认为,语用预设可以看作是:当说话人在说X时,说话人自认为Y理所当然是真的;是语句中的已知信息部分.Verschueren(1999)认为预设是语言表达形式与一种可以通过语用推理获得的隐含意义之间的关系.何自然(2002:105)曾详细地讨论过语用预设的两个特征:合适性(appropriateness)和共知性(mutual knowledge,common ground,joint assumption),认为其对正确地发出言语行为并使听话人正确理解这个言语行为十分重要.因此我们也可以这样认为:合适性和共知性是针对交流过程中的话语了解而言,是为保证会话顺利进行的适切条件.

　　1. 语用预设的合适性

　　语用预设是一种依赖语境的意义,语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合.语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件(felicity condition)或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件.Austin认为,要使"言"成功地有所为,必须满足三个条件,他称这些条件为"合适条件".第一,说话人必须是具备实施某一行为的条件的人;第二,说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意;第三,说话人对自己所说的话不能反悔.Fillmore从言语行为的合适条件出发,认为语用预设就是指"通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件" (何兆熊,2000:283) .

　　语言的意义与语境关系密切,语用预设的合适性的一个重要依据是语境.言语行为的成功完成,必须具备他人认可的条件.有些语句无法从语义的真实条件来判断其真假,但却可以根据特定的语境判断它们的合适与否.即预设的合适性取决于说话人.预设的合适性不仅针对单个句子,而且针对语段.这是指在一个语段中,前一个语句的预设起着限定后续语句范围的作用.有时一个语句的主动形式和被动形式可以表达相同的命题信息,但在具体的使用中,何者为宜,则由前一个语句的预设决定.根据信息分配原则:已知信息通常出现于句首,新信息一般出现在句末.语用预设的合适性有助于正确发出言语行为.

　　4. 语用预设的共知性

　　共知性是指谈话双方所共同知道的信息.语用预设的共知性言语交流是说话人传递信息和听话人接受信息的互动过程,其最终目的是达成双方的相互理解.正确理解话语中存在的各种知识对于交流双方的相互理解起着重要的作用.因此,交流过程中,说话人的语用预设应是信息的共和或共同,这种共和或共同是指说话人对共知信息的假设或交流双方所共同接受的信息,它包括交流双方所共有的背景知识、交流场合的情景和交流双方的相互关系等.言语交流倘若不是建立在双方的互知互明的基础上,交流是不可能成功的,这就是语用预设的"共知性"(mutual know-

　　ledge)或"共同性"(common ground).预设的共知性有三种情况:第一,预设是谈话双方或一般人共知的信息.第二,预设的共知性要通过说话人的语言暗示出来,并得到听话人的理解.第三,预设的共知性有时只指说话双方的共知事物,第三者不了解前提而只依靠语境是不一定能真正理解说话双方的内容的.每一种言语行为总是针对特定交流对象,交流对象不同,共知就不同,说话人传递信息的语言形式也会因此有别,说话人对语言表达方式的取舍,是以他对听话人的假设为依据的.预设现象客观存在,符合人们语言使用的直觉,是一种特殊的语用推理,它复杂、多变,识别预设既需要语言知识,又需要一般的非语言知识,把它与合适性、共知性或共同性等语境因素的关系联系起来,才能对它做出较为合理的解释.

　　三、语用预设在广告语篇中的使用情况

　　广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动.广告作品要有艺术感染力,不仅要吸引大众的注意力,而且要触动其情感,使其对企业及其产品产生好感,进而引导购买行为.在广告的诸多组成元素中,广告言语是最具攻心性、灵活性、适应性和风趣性的.现代广告学家认为:广告的语言属于"鼓动性语言"(loaded language),具有强大的"说服力"(persuasive power);它能影响人们的价值观念,左右人们的生活方式,具有极其露骨的物质目标.(秦秀白,2002) 预设大量地存在于广告用语中,聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、诋毁他人的产品,而是将要传递的信息隐藏在广告语的预设中.

　　语篇是人们利用语言系统进行交流的意义单位,语篇的预设与说话人以及其它语言外在因素有密切关系.就理解而言,"语篇是否被接受并不取决于它对真实世界所指的正确与否,而是取决于特定语境中接受者对它的信任程度和认同程度"(Beaugrande,1983:179).认知模式和思维方式的不同使他们无法从语篇中获得被暗含、省略的那种预设.也就是说,语篇作者认为存在的前提,对他们来说并不存在.所以,言语交流时发出信息的人和接受信息的人共同拥有相同或相近的语言系统是不够的,交流双方对其它相关因素的了解与掌握十分必要.言语交流是社会和文化行为,受社会的诸多因素制约,它不仅有固定的语用及语言规则,也有固定的文化规则.

　　(一)广告语篇中语用预设的功能

　　魏在江(2003)认为预设在语言交流中具有重要的积极作用,它是话语的经济性、有效性、连贯性和突显性得以实现的有效手段.具体说来,预设可以减轻说话者的表述负担,也使得听话者免去了理解话语时的许多辛劳,在言语交流中人们往往把已知的、熟悉的信息作为预设,这就避免了令人烦闷的冗长的话语.其次,预设还可以增强话语的说服力,而且对含蓄诉求是有帮助的,避免了广告的直白表述,又可以达到利益承诺的目的.此外,语用预设的手法的运用还使广告语篇达到了高度的精炼.在广告创作中,少而精是广告商所希望的.语用预设的运用,从某种程度上来讲,其实就是对消费者心理的把握.利用语用预设传达潜在信息,使语言简洁、含蓄,增强表现力.

　　(二)广告语篇中语用预设的类别

　　1. 事实预设

　　例如:收礼只收脑白金(脑白金滋补品广告)

　　该广告的语用预设为:如果送礼脑白金最合适.似乎在提醒消费者买礼品时一定别忘了买脑白金.该广告告诉观众这样一个事实:送礼首选脑白金,这样最讨对方的喜欢.再比如,西安杨森制药厂推出的治疗脚气病的"达克宁"抗真菌药膏,所用的广告语是"杀菌治脚气,请用达克宁"也是采用了事实预设这一策略.

　　2. 信念预设

　　例如:好空调,格力造(家用电器广告)

　　此广告的预设为:由于目前国内各家电厂商生产的空调其主要零部件都依赖进口,纯国产的空调质量难以保障,而格力集团推出了国产化的高端产品,质量过硬,堪与国际品牌竞争,希望消费者能以民族工业为骄傲,同时多多支持民族工业的发展.此广告语言含蓄简练,同时说服力较强.

　　3. 效果预设

　　例如"白丽牌"香皂的广告语为"今年二十,明年十八".

　　此广告乍一看似乎有悖常理,细想又有道理.用了该产品,皮肤光滑白晰显年轻,虽然实际年龄不会倒转,但在别人的眼里你却年轻了两岁.使用了该产品后效果是如此的明显,其效果预设是不言而喻的:这里对消费者夸赞的背后,自然也有对商品"白丽牌"香皂的溢美之辞.

　　从语用学的角度来看,预设的内容不一定是真的,在它们被证明为假的场合,有时候那些询问、思考、讲演、命令或许诺就变得毫无意义,但在另外一些时候,它却并不产生什么影响.从这个意义上说,语用预设也就是说话者与听话者对某一语句或命题的态度,更确切地说,它是一种接受某命题为真的态度.因此,广告所预设的内容是否是事实,我们却不得而知.Mer(1993:206)曾指出:"通常我们要理解一句话时并不一定非得去'猎寻预设'不可.对此进行质疑是危险的.因为那样做会涉及对方的'面子'问题."

　　4. 劝诱预设

　　例如,美国有一宣传PKD生发剂的广告语是:"已生发的部分,请勿再涂此药."

　　众所周知,生发剂当然是要涂在没有长头发的地方,有头发的地方谁还会再涂呢?然而,故意这样说,看似违背了会话合作原则(Cooperative Principle)中的方式准则(Maxim of Manner).其实不然,这句广告词的含义就在这种看似不合规则的用法中产生了,即该句所预设的信息:此生发剂效果特别好,如果不注意涂在了已有头发的地方,会使你的头发过多,无形中强调了其生发剂的显著疗效.

　　现代广告心理学认为,广告的理性诉求是用道理来说服消费者,但有时要让消费者自己悟出其中的道理.自然悟出的,自己当然相信.如果广告语说得太直,反而会引起消费者的逆反心理.例如外国某品牌汽油的广告语是"多跑的那几公里是免费的".它的预设是:在汽油品牌众多,花钱相同的前提下,该品牌的汽油可以比其它品牌的汽油多跑几公里.这个预设的意义没有明说出来,让广告受众自己体会,说服力更强.再比如某婴儿洗发香波广告:"宝宝不再泪汪汪."这则广告的预设相当明显:大家知道,我们给婴幼儿洗头发时,香波很容易流入眼中,婴儿自然会啼哭不止,泪眼汪汪,这样弄得家长不但烦心而且不知所措.但此产品正好抓住了消费者的这种心理,用我们的产品宝宝不再泪汪汪,因为我们的洗发香波不刺激,不伤眼睛.该广告中的劝诱预设很显然是让消费者去购买他们的产品.还有一则"和成牌"建筑瓷砖的广告语:"一样品质,两样价格,您当然选择合理的!"其隐含的劝诱预设亦是不言自明的:此广告没有明说顾客在众多牌子的建筑瓷砖中该选择哪一种,它只是预设出"和成牌"瓷砖与其它牌子的瓷砖品质是一样的,但价格却低得多,我们相信您会选择合理的,这种合理的无疑就是"和成牌"了.

　　我们知道广告的目的就是让消费者购买某种商品,让他们从以前一种不理想的状态达到一种理想的状态.由于预设信息是随理性信息由词汇意义所代表的基本信息的出现而自然出现的,所以不必明言.这种不必体现在字面上的语用预设的潜在性又恰恰能在一定程度上解释语言"藏于字里行间"和"蕴于语言深层"的独特现象.总之,广告是一种语言的艺术,也是一种极具策略性的交流行为.恰当运用语用预设的特征是广告策略性产生的根源.对广告语篇中的语言进行研究,从各个方面发现其运用语言中带有普遍规律性的东西,既是当代应用语言学发展的需要,也是现代社会发展的需要.

　　(文/滕延江　英语辅导报大学教师版04~05学年第21-24期;版权归英语辅导报社所有，独家网络合作伙伴新浪教育，未经许可，不得以任何形式进行转载。)