第四章 公共关系的组织与人员

　　*一、公共关系活动的三大要素：主体、客体、手段(多选)

　　二、公共关系的组织机构包括：组织内设的公关职能部门、专业的公关公司、独立的公关社团组织。

　　*三、公关机构在组织中的性质和地位：(论述)P70

　　A。性质：

　　从工作性质上看，公共关系的职能是传播性及沟通性。

　　从管理作用上看，公共关系部门扮演一种“边缘”“中介”的角色。

　　B。地位：

　　内部：介于管理子系统与其他非管理子系统之间。

　　外部：对外代表组织，对内代表公众。

　　四、组织内设公关机构和名称和形式

　　应用较多的名称：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公共与广告部等。

　　我国政府中的：“新闻办”“信访局”“交际处”“联络处”“对外宣传处”等等。

　　*五、组织内部公关机构的模式——*图示(单选)

　　*1.部门隶属型：归属于销售部门、归属于广告或是宣传部门、属于联络接待部门、属于办公室等。

　　*2.部门并列型：与其他部门处于平行排列的地位。

　　*3.高层领导直属型：由高层直接领导

　　*4.公共关系委员会(名词解释)P76

　　六、公共关系部门的内部分工：对内关系、对外关系、专业技术制作。

　　*1.内设PR部门的特点：了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、难以做到客观公正(简述、 多选)P77

　　七、公共关系公司

　　*1.1985年1月美国伟达公共关系公司在北京首先设立了办事处，同年8月，美国博雅公司与中国新闻 发展公司成立了中国环球公共关系公司，这是我国第一家公共关系专业公司。

　　*2.按业务内部划分的公共关系公司类型(多选)

　　A。专项业务服务公司：为客户提供某种单项服务

　　B。专门业务服务公司：为特定行业提供服务

　　C。综合服务咨询公司：多行业、多职能

　　*3.按经营方式划分的公共关系公司(多选)

　　A。合作型：与广告公司等合作经营

　　B。独立型：体现独立经营

　　4.公关公司的经营范围：咨询诊断、联络沟通、收集信息、新闻代理、广告代理、推介产品、会议 服务、策划活动、礼宾服务、印刷制作、音像制作、培训服务等。

　　*5.专业公关公司服务的特点(简述、多选)P80

　　A。客观公正。

　　B。技术全面，专业性强。

　　C。较灵活，适应性强。

　　D。关系较疏远。

　　E。运作成本较高。

　　*6.聘请公关顾问要注意的问题？(简述)P80

　　7.公共关系协会的主要活动内容：

　　A. 联络会员 B. 规范本行业职业道德和行为准则，维护形象和声誉 C. 专业培训 D. 普及知识 E. 编辑出版刊物。

　　八、公共关系工作人员

　　1.公关领导人员的日常工作

　　2.公关一般人员的日常工作

　　九、 公关人员的基本素质

　　1.公共关系意识(名词解释)P84

　　2.公关人员的公共关系意识：

　　*A. 塑造形象的意识——核心(单选)

　　B. 服务公众的意识。

　　*C. 真诚互惠的意识——功利意识(单选)

　　D. 沟通交流的意识。

　　E. 立足长远的意识。

　　F. 创新审美的意识。

　　*3.公关人员的心理素质(多选)

　　A. 自信的心理 B. 热情的心理 C. 开放的心理。

　　4.公关人员的知识结构和能力结构：

　　知识结构：

　　A. 基本理论知识 B.基本实务知识

　　*基本能力(简述)P87-88

　　A. 较强的文字和口头表达能力 B. 良好的组织能力 C. 健全的思维和谋划能力 D. 敏锐的观察 能力E. 自控和应变能力F. 善于与他人交往的能力G. 掌握政策、理论的能力

　　5.公关人员的培养途径

　　*6.公关人员应遵守的道德规范(简述)P94

　　*7.全员PR管理(名词解释)P98

　　*8.试述全员PR管理对公关人员即组织有什么要求？(论述)P98-99

　　第五章 公共关系的对象

　　*一、简述公众的基本涵义P101-103

　　1.公众：与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。(是公关对象的总 称)

　　2. 公众的四项基本涵义：

　　A. 公众是公关主体传播沟通对象的总称。B. 公众是相对特定组织而存在的。C. 公众是因共同 利益、问题等联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。D.公众 是客观存在的。

　　*二、公众的基本特征(论述)P103-106

　　A. 整体性。B. 共同性。C. 相关性。D. 多样性。E. 变化性。

　　*三、公众分析的意义(简述)P107

　　*四、公众分析的方法(论述)P107-116

　　1. 组织分类与公关目标和对象：

　　A.互益性组织：(各种党派团体、组织)重视组织内部成员的利益和目标。

　　B.营利性组织：(工商企业、金融机构等)与其所有者(投资者)及顾客建立良好关系。

　　*C.服务性组织：(公益学校、

　　*D.公益性组织：(政府部门、公安等)社会各界(单选)

　　2.组织的分类与公关行为特征——公共关系与营利性和竞争性的社会活动联系比较密切

　　A.营利性与非营利性， B.竞争性与独占性。

　　3.同一类组织有不同的公众：

　　A.内部公众和外部公众。

　　B.目标公众或优先公众(名词解释)P110

　　*目标公众或优先公众测量工具——公共关系商数——罗彻德。W.穆勒(单选)

　　C.组织的具体目标公众对象。

　　4.同一类型公众有不同标准的分类：

　　A.按内外对象：内部公众和外部公众。

　　内部公众：指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。

　　外部公众：指组织的外部沟通对象群体。

　　*B.按组织结构：(多选)

　　个体公众：以个体形式与公关主体发生联系的对象——个体传播

　　*组织公众：以组织或团体形式与公关主体交往的公众对象集团——大众传播或组织沟通(名词解 释)P111

　　*C.按关系的重要程度：(多选)

　　*首要公众：决定组织生死及成败的公众(单选)

　　次要公众：对组织的生存有一定影响，但没有决定性意义的公众。

　　*D.按稳定程度分：临时公众、 *周期公众(单选)、 稳定公众(多选)

　　*E.按公众对组织的态度分：(多选)

　　顺意公众：持赞成、支持态度的公众对象。

　　逆意公众：持否定及反对态度的公众。

　　*边缘公众：中间态度，观点不明确——公关工作必争之地(名词解释、单选)

　　F.按价值取向：

　　受欢迎的公众：主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。

　　不受欢迎的公众：对组织构成潜在或额外压力和负担的。

　　*被追求的公众：符合组织的需要，但对组织不感兴趣(单选)

　　*G.按公众发展的不同阶段：(多选、简述、案例)P114-115

　　非公众：与组织无关，不对组织产生作用的。

　　潜在公众：由于潜在问题而形成的潜伏、隐患或未来公众。

　　知晓公众：向组织提出有关权益要求的。

　　行动公众：对组织构成压力，迫使组织采取行动的。

　　H. 按公众之间的决定性区别：(多选)

　　消极公众：(非公众、潜在公众(单选))被动接受组织信息，不对组织施加影响。

　　积极公众：(分为知晓公众和行动公众)重要目标，知晓并关心组织。(简述积极公众为什么是公共关系计划的重要目标？)P115

　　*(赌金持有人：与某一组织联系在一起、与该组织有着相互影响关系的人。)(名词解释)P115

　　*五、目标公众分析：内部公众、社会区公众、顾客公众、媒介公众、政府公众、名流公众、国际公众。

　　*1.搞好内部公众关系的目的和意义：(简述)P117-118

　　A.组织要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。

　　B.组织要通过全员公关来增强外张力。

　　2.建立好社区公众关系的目的和意义：

　　社区公众：组织所在地的区域关系对象，包括管理部门、地方团体及周边居民。

　　A.直接影响着组织的生存环境。

　　B.影响着组织的公众形象。

　　*3.建立良好顾客公众有目的和意义：(简述)P120-121

　　顾客公众：购买、使用本组织产品的个人或组织。

　　A.能够为组织带来直接的利益。

　　B.体现组织正确的经营观念和行为。

　　*4.与新闻媒介建立良好关系的目的和意义：(简述)P121-122

　　A.良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论。

　　B.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

　　*5.与政府公众保持良好沟通的意义和目的：(简述)P122-123

　　A.政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。

　　B.能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。

　　6.与名流公众保持良好的目的和意义：(名词解释、案例)P124

　　A.借助于社会名流的知识和专长。

　　B.借助于社会名流的关系网络。

　　C.借助于他们的社会声望。

　　7.发展良好国际公众的目标及意义：

　　A.为对外开放服务。

　　B.运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。

　　第六章 公众心理分析

　　一、知觉概念

　　1.知觉：是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。(是在感觉的基础上产生的。)

　　*2.影响知觉的因素：知觉的选择性，知觉的偏见(多选)

　　3.知觉的选择性：指在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们从许多事物中自觉地或不自觉的选择知觉对象的心理过程。

　　*4.知觉选择性受客观及主观因素所制约：

　　客观因素：(多选)

　　A. 知觉对象本身的特征 B. 对象和背景的差别 C. 对象的组合

　　主观因素：(多选)

　　A. 需要和动机 B. 兴趣 C. 性格 D. 气质 E. 经验知识

　　*5.知觉的偏见：人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。(名词解释)P131

　　*6.产生偏见的几个方面：

　　A. 首因效应：第一印象的强烈影响。(名词解释)P131

　　B. 近因效应：最近或最后印象的强烈影响。

　　C. 晕轮效应：一种片面的知觉。

　　D. 定型作用：(刻板印象)固定的僵化印象对人的知觉的影响。

　　*7.心理定势 (名词解释)P132

　　二、需要与公众行为

　　1.需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。

　　*2.1943年，(美)马斯洛在《人类动机理论》一文中首次提出了需要层次论，并在《动机与人格》中作了进一步阐述。(单选)

　　*3.需要的五个层级：(多选)

　　A. 生理的需要 B. 安全需要 C. 社交的需要 D. 自尊的需要 E. 自我实现的需要

　　*4.优势需要决定行为：在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。(名词解释)P138

　　(当优势需要获得满足后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。)

　　*5.马斯洛需要层次论(论述)P133-138

　　三、态度与公众行为

　　*1.态度：是人们在认识和行为上相对固定的影响，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向等。(名词解释)P138

　　2.态度的结构：

　　认知(态度形成的基础) 情感(在态度中具有调节作用) 意图(态度的外显因素)

　　(行为以态度作为内在动力)

　　*3.态度的特性：(多选)

　　A. 态度的社会性 B. 态度的针对性 C. 协调性 D. 稳定性 E. 两极性 F. 间接性

　　*4.影响和改**度的因素：(简述、单选)P141-143

　　分为两种：一是态度的一致性改变。 (量的改变)

　　二是态度的不一致性改变。(质的改变)

　　A. 社会因素 B. 团体因素 C. 宣传因素 D. 个性因素：(个性倾向性因素、个性心理特征)

　　E. 态度系统特征因素

　　(总之，态度的形成和改变中上述各种主客观因素的结果。客观因素是外因，以社会因素为主，主观因素是内因，以思维和个性倾性因素为主。)

　　四、霍夫兰的说服模式：

　　他认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

　　五、流行、流言及舆论

　　*1.流行：是一种群众性的社会心理现象，指许多人去追求某种生活方式，使这种方式在短期内随处可见，从而导致连锁性的感染。(名词解释)P145

　　2.流行三方面的涵义：

　　A. 是人对某种生活方式的随从，涉及范围广。

　　B. 相当多的人去随从。

　　C. 在一定时期内的，过了一定的时间便不再流行。

　　*3.流行的特点：(多选)

　　新奇性、时效性、周期性、两极性

　　4.人们追求流行的五种类型：(多选)

　　先驱者、早期采用者(单选)、前期追随者、后期追随者、落伍者

　　*5.追随流行的心理原因：(简述、论述)P147-148

　　A. 从众与模仿 B. 求新欲望 C. 自我防御与自我显示 D. 追随流行有个别差异

　　6.流言：是无任何确切根据，而在人群当中相互传播的和种特定的虚假信息。

　　*7.流言的类型：愿望流言、恐怖流言、攻击流言(多选)

　　8.流言内容变化的特点：

　　A. 一般性：将内容压缩到具体细节，流失许多信息，使人感到一般化。

　　B. 强调：突出其具体细节。

　　C. 同化：接受者以自己的主观意识理解其内容，将其认为合乎罗辑的接受下来。

　　9.流言的制止：

　　A. 建立流言研究机构

　　B. 及时制止

　　10.舆论：是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。

　　四个因素：

　　A. 必须有一个问题 B. 必须有多数个人对这个问题发表意见 C. 意见中有某种一致性 D. 这种一致会直接或间接产生影响

　　*11.舆论的特征：(简述)P154

　　A. 作为一种公众意见，是被多数人赞成的。B. 涉及社会的安宁与幸福等问题。C. 本身含有合理性 D. 是有效的。E. 不是政府的意见，是民众的呼声。

　　12.舆论的结构(三要素)：(多选)

　　A. 舆论对象：大家关心的，公众认真对待的社会事件。(两个特点：功利性、新异性；四种形态：社会事件、社会问题、社会冲突、社会运动)

　　B. 舆论主体：公众(特点：有共同话题； 参与议论过程；自发性与松散性；层序性。)(多选)

　　C. 舆论本身：意见(包含三种成份：认识成分、情感成分、意志成分)(名词解释)P157

　　*13.舆论的作用：(简述、论述)P157-159

　　A. 制约与监督的作用 B. 舆论的鼓动作用 C. 指导作用

　　14.价值观：人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、平等这些观念的理解和主次之分，是影响个体行为的重要因素。

　　15.影响人们价值观的因素：

　　A. 个人的成就感、事业心。B. 过去成功或失败的经历。C. 周围环境及生活条件的影响。D. 对目标的接近程度。

　　*16.从众心理：在社会团体的压力下，个人采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感和归属感。(主观原因是不愿意被孤立，客观原因是外来的影响和压力)(名词解释)P162

　　*17.逆反心理：作用于个体的同类事物，超过了个体感官能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维，向相反的思维方向探索。(名词解释)P164

　　*18.影响心理抗拒的因素：(简述)P165

　　A. 对自由的期望 B. 对自由剥夺的威胁 C. 自由的重要性程度 D. 是否会影响到其它自由

　　第七章 公共关系的过程

　　1.公共关系管理：是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

　　2. 公共关系管理的意义：A. 增强PR工作的系统性B. 提高PR工作的可控性C. 加强PR工作的预测性D. 促进PR工作的成熟性。

　　3. PR四步工作法：PR调查 PR策划 PR实施 PR评估(计划性、整体、系统)。

　　4. PR六步工作法：估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算评估。

　　5. PR管理过程中的相关因素：环境因素、主体因素、传播技术因素。

　　6.组织自我形象：一个组织自己所期望建立的社会形象，是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。(调查的第一个环节)。

　　7.自我形象的分析内容：A. 组织实态的调查分析B. 员工阶层的调查研究C. 管理阶层的调查分析D. 决策阶层的研究分析。

　　8. 组织实际形象：组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。

　　9. 实际形象分析的三个步骤：

　　A. 公众辨认与分析B. 组织形象地位测量(知名度、美誉度)C. 组织形象要素分析

　　10.知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。

　　11.美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。 两者的关系：A. 知名度要以美誉度为基础，才能产生正面的积极社会效果。B. 美誉度要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。

　　12. 组织形象地位四限图： 高美誉 (高美，低知；较稳定) ⅠⅡ(双高，最佳，但美誉度压力较大) 低美誉 高知名 (不良状态，提高美誉度) (恶劣状态，先降低知，再提高美)。

　　13.组织实际形象分析：通过舆论调查和民意测验，了解组织在公众中的知名度和美誉度，分析实际形象状况。(PR调查的第二个环节)。

　　14.组织形象差距分析：将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者间的差距，指明公共关系工作的目标和任务。(调查的第三个环节)。

　　15.组织形象的构成要素：(八个)A. 产品形象B. 管理形象C. 人员形象D. 环境形象E. 文化形象F. 社区形象G. 标识形象H. 媒介形象。

　　16.组织形象规划的基本特征：(三个)A. 主观性和客观性的统一主观性：

　　组织上：自身形象塑造的主体。

　　公众上：是组织形象认知与评价的主体。

　　客观性：组织上：是客观实在的，是第一性的。

　　公众上：总体上是客观的评价，有制约性。B. 统一性和差异性的结合统一性：

　　组织上：形象要讲究整体效果。

　　公众上：要求组织形象的一致性。差异性：组织上：自身必须有个性特征。

　　公众上：要求组织形象有鲜明的针对性，突出。C. 恒定性和变通性的统一恒定性：组织上：人员、产品、政策等相对的稳定性及连贯性。

　　公众上：形象的形成是逐步形成的，形成之后便会具有稳定及长期的影响。变通性：组织上：人员、产品、突出事件等发生，会引起形象的变化。

　　公众上：重要公众的变化会促使组织形象的改变。

　　17.研究目标公众对组织的特殊视角：(确定本组织在目标公众心目中的特定位置)A. 概括各类公众要求中的共同点，制定一般目标，设计总体形象。B. 注意分析特定目标公众的特殊要求。确定组织的主要公众对象，是制定PR特定目标的前提。

　　18.建立有效的公众形象：A. 组织利益与公众利益的协调与平衡B. 总体形象与特定形象的协调与平衡C. 知名度与美誉度的协调与平衡。

　　19.制定公共关系计划与方案的原则：A. 实用性与可行性B. 重点性与平衡性C. 科学性与灵活性D. 连续性与衔接性E. 创新性与独特性。

　　20.年度PR工作计划的内容：A. 具体目标和活动主题B. 根据目标和主题设计的活动项目和传播计划C. 每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众D. 实施时间和预算E. 组织、人员、职责及分工F. 预计效果

　　21.PR项目具体方案的内容：A. 项目名称及目标、宗旨B. 项目负责人、实施者及各自的职责C. 程度设计和时间表D. 涉及的人员及必要的分析E. 媒介、设备、外部环境等F. 经费预算、测评及考核方法等。

　　22.PR预算的编制方法：A. 按销售量抽成法B. 目标作业法

　　23.预算的基本构成：A. 劳务工时报酬B. 行政办公经费C. 专业器材和成品制作费用D. 广告及媒介宣传费E. 实际活动费F. 赞助费(公益)

　　24.PR策划流程：(PDCA) 计划(PLAN) 实施(DOING) 检查(CHECK) 总结(ANALYSIS)

　　25.选择和应用传播沟通媒介的原则：A. 联系目标原则B. 适应对象原则C. 区别内容原则D. 合乎经济原则

　　26.PR活动划分：新闻代理模式、公共信息模式、双向不平衡模式、双向平衡模式※ 新闻代理模式：认为PR工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。※ 公共信息模式：把公共关系看作是信息的公布，即选择真实而对组织有利的信息传播给公众。※ 双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。※ 双向平衡模式：建立在调查研究基础上，运用沟通来处理冲突，并与战略公众采取相互理解与合作的态度。(最合乎道德的PR方式)

　　27.PR活动的业务方式：A.宣传型公关：运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织信息，影响公众，迅速扩大组织的社会影响。B.交际型公关：运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，为组织创造良好的社会环境。C.服务型公关：以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，获得好评，使组织与公众间的关系更加融洽、和谐，提高组织的社会信誉。D.社会活动型公关：以组织的名义发起或参与如公益、环保、教育等社会性活动，扩大组织的整体影响。E.征询型公关：运用收集信息、社会及民意调查、舆论分析等信息反馈手段，了解民意，把握动态，监测环境，为决策提供咨询。

　　28.PR活动的行为方式：A.建设型公关：用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段，采用高姿态的传播方式，打开局面，扩大影响。B.维系型公关：用于组织机构的稳定、顺利的发展时期，维系并稳定好已建立的关系，采取一种持续不断，较低姿态的传播方式，保持一种潜移默化的渗透力。C.防御型公关：用于组织出现潜在危机的时候，应采取以防为主的策略，重视信息反馈。D.进攻型公关：用于组织与环境发生某种冲突，为了摆脱被动局面，创造新局面。E.矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害时，为了尽快挽回信誉，需要采取一系列有效措施。

　　29.公共关系年度工作报告： 指以本年度的公关计划和预算为根据，将一年来的实施结果与预期目标和计划相比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距，提出总结报告。

　　30.公共关系社会效益评价：是借助于“费用效益分析”，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公关的社会效益。

　　31.新闻舆论分析报告的内容包括：A.新闻报导量的分析B.新闻报导质的分析C.新闻报导时机的分析。