2000年11月9日在长沙召开的第八届中国体育用品博览会(简称体博会)盛况空前，达到了610家企业参展、2369个展位布展的历届体博会最高记录。全球体育用品第一品牌耐克公司也首次参加，与它的中国对手们在这个亚太地区规模最大、品种最多、水平最高的体育用品专业盛会上唱对台戏。历届体博会最大的赢家--李宁牌，今日已被耐克视为中国及亚洲市场排在首位的对手，也是全球十大经营对手之一。目前李宁品牌约占中国体育用品50%的市场份额，耐克约占30%左右。NIKE高级职员坦言，NIKE要想在中国市场超越李宁牌需要相当长的时间，因为NIKE要想打开中国市场，需要做很多本土化的工作，比如在青少年中开展工作、包装中国国家男篮和中国足球明星队员等，而李宁牌从一诞生的那一刻起，就已经是无须包装的中国知名品牌，而李宁本人更是家喻户晓的体育明星。

　　但不是所有的中国体育用品品牌都像李宁牌那么天然具有明星效应，他们和耐克面临同样的问题：寻找能代言自己品牌的明星面孔。在体博会上，形象代言人已成为体育用品制造商们不亚于产品本身的一大卖点，他们相信：明星的成功会带出品牌的故事，明星的个性能代言品牌的个性。

　　李宁牌仍然是最大赢家

　　李宁牌系列体育用品是中国体育市场孵出来的第一颗蛋，也是国内第一家以国际知名运动员名字作为商标的体育品牌。1994年11月，中国第一家以体育产业为实业的股份制民营企业--李宁体育产业有限责任公司在北京成立。

　　与职业背景有关，李宁牌选取的形象代言人多是体育界的一线健将。体育运动员参加比赛时发挥的体育精神成了李宁牌的内在写照。而且，李宁牌也有办法让中央电视台播音员李瑞英与罗京、国际奥委会主席萨马兰奇、中央电视台采访人大会议的记者都套上李宁牌，做免费广告。为了推广品牌，“我运动我存在”成了休闲产品的口号，1999年聘请瞿颖作为其形象代言人，2000年推出邵兵及奥运形象代言人--中国体操队主力选手李小鹏，并在市场推广活动中推出奥运明星卡，充分结合自己的产品打折活动。但李宁品牌形象代言人的公众亲和力较弱，也不够偶像化，这也是国内品牌形象代言人的通病。

　　悉尼奥运会上中国队的28块金牌得主都成了李宁牌的形象代言人，中国奥运代表团50余次登上领奖台时所穿的“龙服”是李宁牌。而长沙体博会上由7名湘籍奥运得主灯箱组成的“冠军之路”上，虽然写着“惟楚有才，于斯为甚”，但还是树在了李宁牌产品的展位上。

　　“李宁牌”成为了每届体博会上最大的商家，也让体博会为自己的形象代言，销售业绩从第一届体博会时的负值，7年后达到了7个亿。

　　第二集团请明星打天下

　　从奥运会比赛期间就开始在电视广告上作战的德尔惠、百事、三兴、双星、维斯凯、匹克及安踏，卖的都是运动鞋，打破了以往康威、格威特、伟民一邓亚萍第二集团的格局，形成天下大乱的局面。

　　1998年举办了福州体博会后，福建省内已经拥有与体育结合紧密的品牌企业1000余家，数十家“闽军”占了长沙体博会500个展位。德尔惠的形象代表、99中国足球先生宿茂臻来到长沙，为“追星族”签名。来自北京的“帅男孩组合”的富于活力动感的精彩表演，为德尔惠增色不少。

　　首次参加体博会就拿下了54.8个展位的福建维尔凯，是国际品牌“帕尔威POWER”--来自世界上最大的(2.25亿双)鞋类生产和营销集团八达集团--的产品供应商和中国总代理。帕尔威(POWER)这个牌子今年9月才开始进入国内市场，但已聘请新偶像歌手金海心担任形象代言人，并争取到2002年实现销售2个亿。它是少有的以主力价格200-400元的国内价位出现的国际品牌。

　　在悉尼奥运会上包揽4块女子举重金牌的中国“梦之队”明星杨霞、陈晓敏、林伟宁、丁美瑗出现在康威近500平方米的展区内，以回报康威公司多年来给予女子举重队强有力的支持。中国第一男生、金鹰奖最佳男演员陆毅出任格威特形象代言人，其青春、动感、灿烂、健康的形象气质为曾起用过孔令辉、郝海东、刘国梁等作形象代理的格威特休闲和运动产品的内涵增色不少。宁波的海尔斯则起用中国女足明星刘爱玲为形象代表。而孔令辉的头像则成为体博会上最大的广告牌之一，为安踏运动鞋代言。

　　在李宁、伟民—邓亚萍等以体坛明星命名的体育品牌之后，这届体博会也出现了更多的以体坛明星命名的品牌。以刘国梁名字命名的各类休闲时尚运动鞋在体博会上闪亮登场，主力价格在120-250元之间，刘国梁忙着为排成长龙的乒乓迷签名和谈判加盟代理商。

　　在体坛明星打造体育品牌形象顺理成章的格局下，体育产品签约影视明星，随着体育产品突破体育运动的市场局限，运动、健康和活力成为全社会共同关注的话题而成为新趋势。如瞿颖代言李宁牌、金海心代言帕尔威、陆毅代言格威特、徐静蕾、苏有朋代言美国篮球体育用品品牌匡威。

　　自1993年以来，中国体育用品博览会的规模、展商、成交额一届胜过一届，更多像李宁牌这样的体育用品品牌将从中脱颖而出。(文—何树青 图—文建平/新周刊)