由经济观察报社、中国经营报社主办，北京市五洲在线广告公司承办，新浪网教育频道提供网络支持的“首届中国商学院院长高峰论坛”2003年8月8日-9日在北京世纪金源大饭店举行。

　　来自全国各地和国外商学院的院长与项目负责人，探讨关于商学院建设、标准、定位 、发展战略、院校合作、校企合作、知识创新、招生推广和经营管理等一系列问题。

　　以下是为8日举行的高峰论坛上郑香霖“商学院的品牌推广”主题演讲的现场实录之一：

　　郑香霖：首先非常感谢今天的活动，也很高兴今天见到这么多演讲老师，各位媒体的朋友。今天我会用两个身份和大家分享一下关于商学院的品牌。两个身份，首先是我自己是做广告的，做了十几年，对于品牌推动方面有一点想法。另外我也是刚刚从另外一个EMBA毕业，我从客户这个角度跟大家分享一些想法。

　　我们说品牌，(郑先生用图片加以说明)“ME”这是我，每一个品牌都应该跟另外的对手竞争。我首先来介绍一下我的历史背景。我是实力传播中国区执行副总裁，实力传播过去七年里，我们从外国进口。七年的时间里，我们是中国最大广告投放策划公司。我们过去推动很多本土的企业，也包括很多外国的企业。第二个身份，因为我是刚刚从KELLOGG商学院EMBA毕业，所以我作为一个EMBA毕业生，还是可以说一下自己的切身感受。

　　(郑先生以图片加以说明)这是全球一百大品牌，他们各自有品牌的价值。刚才说了很多商学院品牌的部分，我从来没有计算过价值有多少，但是我非常相信这个品牌如果有一定威力的话，肯定有一定的价值。

　　全球一百大品牌有不少是我们公司的客户，你跟你的消费者和客户需要有一个关系，他们也需要认识关于你的一切。(郑先生以图片说明)这是一个品牌，赚了很多钱。(郑先生展示了一幅图片)这也是一个品牌。贝克汉姆和北京奥运的标志是世界品牌。

　　(郑先生再一次展示图片)这是很多橘子，但其中有一个不一样，就是因为它有一个品牌，“新奇士”。

　　有一个品牌不难，特别是在中国。过去几年，中央台投放广告，就很容易做成品牌，要做到名牌却不简单。我们今天讨论的是希望建立中国商学院的品牌。一流的企业做品牌，你是领导者，可以订立规则。二流的企业做产品，进行推销。这是一个很大的分别。领导品牌定规则。

　　我们看一下历史，品牌一开始是一个商标，最主要的作用是一个法律的保证，然后一步步发展，后来就变成了一个品牌，就变成了品质的保证，这两方面是不一样的。品牌的意义，“品质的保证”也是正确的，是法律被认可的东西。消费者和客户愿意支付更多的钱买品牌的产品，或者参与品牌的服务，因为他们认为是值得的，这是有保证的。

　　我们看看过去三年的情况，看看香港和大陆商学院花费的广告费用。香港过去几年差不多，但是大陆这三年的增长非常厉害，但是就全中国区来计算只是五千多万人民币。打广告、做品牌，大陆现在做得很多，这个数字大一倍也不是很难。

　　品牌的定义。一个品牌能提供一个产品，能提供基本产品功用，再加上一个特定附加价值。你把自己和另外的品牌相比，就是把两个产品共同的部分拿走，然后再看你多了一些什么东西，让某些人觉得值得付出更多的钱来购买，那就是品牌价值。品牌的另外一个定义，品牌是对某一公司所有产品服务和人员所有一切的印象总和。就是一个印象，对我们打广告来说是很重要的，你的产品怎么样不重要，产品给其他消费者的印象怎么样是最重要的。

　　消费者眼中的品牌就是他对该产品的所有体验之和。从另外一个角度来看，我作为一个EMBA毕业的学生，我们在寻找参加哪一个MBA和EMBA的时候，基本上是我们花钱，或者公司赞助我们，这样我们一定会考虑是否值得，这个过程跟消费者购买产品是一样的。

　　商学院完全可以拥有品牌。有记者朋友也问过我这个问题，我认为已经有一些商学院的品牌了。其实所有的商学院都有一定的知名度。品牌怎么做出来很重要，下面我会讲这个问题。举例来说，斯坦福认为自己是一个品牌，他们不用品牌这个词，而是用学院的身份，对自己的身份有很多的记号，对自己品牌的自豪很重要。

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