由经济观察报社、中国经营报社主办，北京市五洲在线广告公司承办，新浪网教育频道提供网络支持的“首届中国商学院院长高峰论坛”2003年8月8日-9日在北京世纪金源大饭店举行。

　　来自全国各地和国外商学院的院长与项目负责人，探讨关于商学院建设、标准、定位、发展战略、院校合作、校企合作、知识创新、招生推广和经营管理等一系列问题。

　　以下是为8日举行的高峰论坛上郑香霖“商学院的品牌推广”主题演讲的现场实录之二：

　　商学院的品牌威力在哪里呢？当一些学生有机会考虑找哪一家MBA或EMBA课程的时候，他第一个想到的是你，你最有可能增加去你商学院上课的学生人数。怎么样找到最棒的教授？明星级的教授？这些教授也变成了这个商学院的吸引力，为商学院建立品牌。另外就是怎么样影响企业征募毕业学生？从你的商学院毕业的学生，企业会优先考虑，这是很重要的。就中国来说，就是怎么样利用这个品牌增加你自己的能力，争取拨款，有钱才可以做课程，请教授上课。

　　这里有四份非常有名的杂志(见图)，每一份杂志都不是一样的评选标准，所以排名顺序都不一样。对很多潜在客户来说，这个排名对他们有没有影响呢？肯定有影响。如果你对老板说，公司是否可以让我去读EMBA？你的老板可能没有听说过EMBA学校，但是你把这张表给老板看的话，老板可能就会选择排行前列的商学院。我们很多目标学员很多都是企业高层，要对他们有影响是很重要的。

　　中国有没有商学院的排行榜？如果有的话是非常好的事情。有竞争，大家会更努力，会拿出更多证据，让其他人看到我是最好的，大家会想怎么样增加我的吸引力，吸引学生。有这个排行榜对推动商学院的发展也有帮助。尽管有很多学院不同意排行榜的排列顺序，但这是另外一个问题。

　　商学院至少有五大环境因素。第一，学院是中心，学院有功能价值，上午袁总也谈到了这个问题，就是对学生的职业更有帮助。今天我们谈了很多，北大、清华，他们的历史很重要，也是文化的建立。国外很多商学院历史也非常悠久，第一家商学院就是北美华盛顿商学院，历史价值也是很重要的。另外，商学院里面有很多不同的窗口，让外面可以接触到这个品牌，这些窗口很重要，不一定是商学院，也可能是大学的学生会，他们会跟外面的朋友谈到，或者商学院的员工。第三个就是顾客，学生、同事、招生，捐献者，外国企业是很愿意捐钱的，捐钱者也是一个潜在的客户。还有竞争对手，这是很重要的一个题目。

　　还有一个概念很重要，品牌是需要保护的，你建立了一个品牌以后就需要好好保护，另外也需要管理。现在有一种很流行的品牌说法，就是怎么样把顾客和品牌的关系建立好。现在很流行的说法是客户经验。我上网调查了一些资料，我查了一家英国的商学院，两千年才雇佣了有Marketing经验的人，来做市场，他们积极的经营自己的商学院。中国现在已经有了这方面的人才，我觉得很好。他们请到Marketing doctor，把自己商学院的标号都改了，还有一个口号就是一直向前走。这要看你有没有胆量去做。

　　关于商学院身份的问题，一方面是功用，一方面是感性。我们需要跟客户有感性的经验，功用方面我们今天说了很多，研究成就、学院学术优势等等。感性方面，我问很多同事，你们为什么选择这家EMBA，他们说是上网进行比较的。每一个品牌自己有积极的定位，就是使命，可以知道这家商学院的宗旨，这对学员也有很大的影响。

　　品牌是需要培养的，现在有不少商学院不断打广告，就是希望建立好一种比较长的关系。

　　无论是MBA还是EMBA，我们可以看作是一个产品，顾客就是学生。商学院与品牌的组成，跟学院的历史、教授、设施、学生素质等等有关。特别是EMBA，很多学生会考虑他的同学职位是怎样的，也会考虑这个商学院怎么样选择人，为什么选择了我，为什么选择了他，大家很关心这一点。客户愿意上商学院，自己的主动性很强，他们会问朋友，看广告、媒体，会找寻好的商学院。

　　一般的商学院跟大学是联系在一起的，这样商学院的品牌有两个部分，一个是母品牌(大学身份)，另外是商学院的单位品牌。我看过很多外国的商学院，如果大学的品牌对他们有帮助的话，他们就用大学的品牌，比如说华盛顿大学的名气比较大，商学院就用华盛顿的品牌。

　　外国的学生绝大部分都比较国际化，国际化有一个标准，我们的商学院也需要做成世界级的，这样也会对学生具有吸引力，我们也可以跨国建立品牌。我们建立的商学院肯定是要世界级的，作为一个领导品牌一定要国际化。

　　我跟大家分享一个案例，就是香港科技大学和Kellogg EMBA。我的角度是从一个营销的角度来看的，它是亚洲唯一一家跟Kellogg合办课程的。它的学费很贵，是一般商学院的两倍，很多学生都无法付这个费用，或者公司也不愿意花这么大的费用在员工身上。而且他们理论上不接受个人学习，一定要公司付这个钱，这代表什么呢？公司愿意支付这个昂贵的费用，就是认为这个员工值得培养。通过这个价格定位，他们可以找到比较有水平的学生。另外，他们要求学生全职上班，不接受没有工作的学员。另外，他们自己也建立了一个学生网络，这个网络很重要。念MBA的很多朋友中一个很大的目的就是希望念MBA掌握另外一个网络，所以他们也很重视网络的建立。选择学生的时候，不是选择最棒的学生，而是希望这些学生首先要有一定的水平，而且这些学生是不同行业、不同经验的，他们在一起两年之内达到最大的效果。这对商学院来说，也是通过学生建立自己品牌的一个渠道。教授是很重要的一环，有一半以上的教授是从美国飞过来的，是从Kellogg过来的。我们会为教授评分，美国Kellogg同样的课程是可以网上评分的，哪个教授做得好，做得不好是公开的，如果教授无法达到学生要求的话，明年可能就不会教EMBA了，在这部分而言学生有自己的选择权。这也是跟其他商学院不一样的地方。

　　最杰出的教授、最优秀的学生，最专业的员工加起来才可以把商学院的品牌显示出来。

　　谢谢大家。

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