最迟在1996年年初,杨元庆就决心要让联想超过康柏、IBM、AST和惠普,成为“中国市场第一”。微机的销售量在他手里已经增加了三倍,但在公司的全部收入中也只占12%,要说市场份额,连康柏的三分之一都不到。所以当杨元庆把自己的想法告诉正在撰写“三年规划”的刘晓林时,后者大吃一惊。
“元庆,你没有发烧吧?”刘晓林问,“我们比人家差那么远,三年内做到第一,凭什么?”
“我想好了,”杨元庆说,“人家确实跑在我们前面,可我们是长跑的跑法,他们是短跑的跑法。只要保证自己的步伐不乱,早晚有一天,我们一发力就能超过去。”
杨元庆指示刘晓林把“第一”写在规划里,然后又找来负责生产的应旗,要他按照“第一”的目标计算流水线的生产能力,弄清楚厂房要不要扩建、投资要不要增加、熟练工人还缺多少。然后又命令负责原料供应的乔松,按照“第一”的目标去计算采购数量,看要不要修改采购的流程、要不要找新的供应商。他让刘晓林把这一切都写进“三年规划”,弄个塑料封皮,装订成册,郑重其事地呈递总裁室,也发给属下员工。“要让全体员工都清楚这个目标,”他掂着那本厚厚的规划书这样说,“然后朝着‘第一’的方向走。”有人问他打算怎么干。他回答:“我一天到晚拿着材料成本在看,先要明白昨天是什么样,今天是什么样,明天将是什么样。”
他知道公司的真正未来有赖于赢得这场战斗,说它“生死攸关”,一点都不过分,所以他做得非常仔细,没有十足把握决不出手。那几个星期他每天上班的第一事情就是核对英特尔微处理器的价格信息。他对价格的反应天生敏锐,还特别注意英特尔身后那几个小规模的芯片制造商,包括美国的CYRIX公司、AMD公司和德州仪器公司。小公司的市场份额加起来不过30%,但是他们跟在那个庞然大物后面穷追不舍,不断推出与英特尔芯片旗鼓相当的产品,却又让自己的价格略低一点。他们的“技术追随”策略看上去相当成功,逼得英特尔不敢懈怠,也让所有的电脑下游制造商因芯片不断降价而备尝苦涩。
1996年2月1日杨元庆接到报告,英特尔公司宣布将其主流产品“奔腾100MHz芯片”的单价从278美元降到195美元。一周之后又有新消息传来:市场专家预测,在未来的三个月里,奔腾150MHz的芯片将从804美元降至600美元,100MHz的芯片则将降到130美元。一切迹象都表明,英特尔公司正试图在奔腾芯片上孤注一掷,一举把身后的追随者抛开。
杨元庆特别重视这些报告,他相信英特尔公司不可能毕其功于一
役—它不得不每过三个月就降价一次。“我们习惯于看着今天的价格,”他说,“但是如果我们只看今天,那就只能跟在人家后面走。所以我们要看明天的价格。”看看属下还不能完全明白他的意思,杨又接着说:“我们一直跟着国外品牌走,而他们拿到中国市场来的东西基本上是他们的落后产品,甚至是积压品。我们都知道这件事,但是始终没有力量改变,因为我们的品牌影响力还太弱,用户跟着他们走。但是现在,情况已经不同了。”
的确不同了。联想品牌的影响力正在上升,中国的计算机市场又到了用“奔腾”替换“486”的转折点上。
一直在等待机会的杨元庆惊讶地发现,由于微处理器的价格下降,如果把一台原来定价15 000元的“奔腾75MHz”降到9 999元,他依然有利可图。他意识到机会已经到来,于是在几个代理商那里试验一个不降低配置只降低价格的计划。新产品立刻就让代理商沸腾起来。尽管外国的电脑制造商把广告做到无处不在,但在并不富裕的20世纪90年代,花一半的钱就能买到同样的电脑,毕竟是更明智的选择。于是杨元庆命令生产线上把马力开足,让电脑的日产量从300台增加到1 000台,又告诉销售人员各就各位,打通所有运输环节,把电脑源源不断地送往全国。
3月15日这一天,无论在联想的历史还是在整个国家计算机产业的历史上,都是值得留下一笔的。在无数次地被动挨打之后,联想微机第一次作为强劲的竞争者出现在市场。康柏和IBM这些无可争议的“世界电脑之王”,现在突然发现自己要对付一个年轻气盛的对手。联想集团宣布自己旗下的“奔腾系列”全线降价,其中入门级“75MHz”售价9 999元。这是当时全世界电脑市场上第一款万元人民币以下的“奔腾”,所以被当时的媒体叫做“1996中国个人计算机市场的一声惊雷”。
说是“惊雷”有些夸张,但是新的价格一出现在市场上,的确在电脑制造商中引起强烈不安。奇怪的是,过去电脑市场上的价格战都是外国厂商特别敏锐,这一次却是中国厂商最先作出反应:4月10日,同创宣布其“奔腾75MHz”售价9 700元;4月12日,方正宣布把“奔腾75MHz”降至万元。4月15日,浪潮宣布把奔腾系列降价20%~30%。
联想这一边,杨元庆天天盯着各地销售人员送来的报告。他已经把赌注押上去,期待着这一回消费者会跟着他走,胜负未分之前,心里不免紧张。他的仓库里还有一大批“486”呢,他正在逼迫自己赔本抛售。“你们想想,”他警告销售人员作好准备,“‘奔腾’都万元以下了,‘486’还能卖多少钱?”他的计划是以“奔腾”的成功来弥补“486”的亏损。
“如果一击不成,我们就会损失惨重,”他这样说。
结果他成功了,订单就像潮水一样涌到公司里来,让人应接不暇。第一个月联想微机的日产量超过1 000台,让人头疼的“486”也连带着销售一空,没有了库存,不仅以盈补亏,而且还有至少500万元的净利润。整个公司欢呼雀跃,因为成功超出每个人的想像。
春天结束的时候,外国厂商还没有任何反应。他们眼看着“中国电脑联军”的大举反攻而按兵不动,仍然把自己的“486”卖15 000元,“奔腾”的价格则在2万元以上。这局面就连杨元庆也有些奇怪,他第一次发现,“原来外国品牌的决策机制也不灵活,反应很慢。当然也有可能是他们太轻敌了,把联想精心策划的战役当成一次偶然的行动。”
如果他们真的以为春天一过市场就会回到老路上去,那就错了。事实上杨元庆计划中的“决战”是一个“连续性的行动”,他要的不仅是“一击而中”,而且还要彻底改变游戏规则。1996年3月15日不过是这个故事的开始。在我们继续叙述下面的章节时,先要提醒大家,杨元庆之所以能够一炮打响,除了前述种种缘由,还因为他的背后有着广泛的社会情绪,因之占尽天时、地利、人和。
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