和谐·创新·腾飞

嘉兴旅游业十年发展与构建和谐社会动力产业访谈录

　　和谐社会是人类孜孜不倦追求的理想社会，旅游的社会属性，决定了不同的社会条件和时代背景下旅游业发展的价值取向和实现目标。嘉兴是举世闻名的马家浜文化发祥地，远

古文化、吴越文化、汉楚文化、民俗文化和红色文化在这里融合交汇，“轻烟拂渚、微风欲来”的南湖一条游船上诞生一个世界上最大的政党，又使这里从此吸引了几代人深情的目光。嘉兴旅游业十年发展，是怎样把构建和谐社会的“根”、历史文化延续的“魂”，有机融入了旅游十年历程？创业者是经过怎样的辛勤耕耘，在长三角经济圈的中心节点，打造出了吸引八方游客纷至沓来的浙北旅游大市和旅游强市？在未来发展中，嘉兴旅游业又将怎样在发展中创新、创新中发展，迎来新一轮腾飞？于是，在旅游业加速发展、加快转型的新时期，有了本报记者宋有震对嘉兴市旅游局局长王照祥、桐乡市市长助理陈向宏、嘉兴阳光大酒店总经理吴建清的专题采访，有了关于嘉兴旅游业发展与构建和谐社会动力产业的一番对话。

　　旅游业：构建

　　记者：嘉兴旅游十年迅猛发展有目共睹，这条富有时代特征、嘉兴特色的旅游发展之路，已经为构建和谐社会的动力产业奠定了一个什么样的发展格局和坚实基础？

　　王照祥：旅游产业是一个内涵广泛、发展空间巨大的产业。嘉兴历史人文底蕴源远流长，旅游资源优势独具，完全可以通过拓宽旅游产业内涵，创新旅游经济增长方式，实现旅游业大发展。因此，嘉兴市委、市政府在嘉兴旅游业“九五”计划中，作出“大嘉兴、大联合、大旅游、大投入、大发展”的战略部署；在嘉兴旅游业“十五”计划中，全面吹响了“建设旅游强市”的发展号角；在嘉兴旅游业“十一五”规划中，又进一步确立了“文化休闲，经典嘉兴”的发展坐标。可以说，嘉兴旅游业的三个“五年计划”的发展思路是一脉相承的，“五个大”和“建设旅游强市”两大战略定位，是贯穿旅游业十年发展始终的一根红线。

　　十年发展，嘉兴以科学发展观指导旅游实践，已经初步走出了一条有时代特征、本地特色的旅游发展之路。1997年，嘉兴市接待国内游客225万人次，入境游旅客2.32万人次，旅游总收入8.53亿元，仅相当于全市GDP的2.03%。至2005年，全市接待国内游客1362万人次，入境游旅客44.24万人次，旅游总收入115.79亿元，已相当于全市GDP的10.07%，基本奠定了浙北旅游强市的地位。区域内已有市本级、桐乡、海宁三个中国优秀旅游城市，催生了“潮、湖、河、海、古镇”五大品牌特色，拥有四个国家4A级景区，两个全国工农业旅游示范区。今年又有三个景区将成为国家4A级景区。同时，我们还拥有了67家星级宾馆、75家旅行社，各类旅游线路150余条，吃、住、行、游、购、娱旅游六要素日臻完善。这个大投入、大产业、大开放、大发展的旅游发展总体格局，为嘉兴旅游业向构建和谐社会动力产业的更高层次发展，奠定了广泛而坚实的基础。　　

　　记者：旅游业是我国国民经济体系中发展最快、最具活力的新兴产业，当前，嘉兴旅游业要真正构建成为和谐社会的动力产业，正面临着一个什么样的发展战略机遇期？

　　王照祥：当前，嘉兴旅游业发展，正面临着一个全面加速的战略机遇期，主要体现在7个方面：1.和平、发展、合作成为时代的潮流，为世界旅游业的融洽发展创造了良好环境；2.国际旅游产业转移趋势明显，为我市承接旅游产业转移提供了新的空间；3.国内需求扩大，为我市扩大旅游市场规模提供了机遇；4.我市综合实力进一步增强，为旅游业又快又好发展创造了环境；5.加快产业结构调整步伐，为我市旅游业发展提供了动力机制；6.城市化进程加快，为我市旅游业提高产业能力提供了支撑；7.社会主义新农村建设提升农民的旅游消费能力，为我市增加旅游消费总量提供了可能。

　　机遇是一种重要的旅游资源，目前，嘉兴市“十一五” 旅游产业发展的总体坐标确定：以七大品牌建设为核心，以大嘉兴旅游线路整合为重点，以大嘉兴旅游枢纽网络化管理为手段，以“经典嘉兴”为目标，加快“一心、五板块、三带、十一个重点景区”的旅游格局建设，到2010年，把嘉兴市建设成为长三角环城市旅游度假带上的文化休闲明珠。这也为嘉兴旅游业加快发展提供了机遇。我们认为，只有认识机遇，把握机遇，利用机遇，创造机遇，才能真正带来旅游业的更大更好发展。　

　　记者：创新，是旅游业加快发展、加速转型的灵魂。具体来说，嘉兴旅游业在未来五年发展中，将怎样创新运行机制、营销主体和增长方式等，实现和谐旅游的价值取向？

　　王照祥：和谐旅游是旅游业发展的高级阶段，也是旅游业转型的终极目标。嘉兴要在未来五年中实现“惊人一跃”，就必须在运行机制、组织结构、营销主体等方面创新旅游经济增长方式。即在发展旅游产业上，从旅游企业各自为政、分散经营转向大嘉兴旅游网络和资源共享、互动；在客源市场开拓上，从单一的原始旅游资源驱动转向旅游整体形象和项目特色的主题驱动；在旅游产品开发上，从单纯开发自然、人文旅游产品为主转向整合更大“卖点”的特色旅游产品开发；在旅游经营策略上，从传统的政府主导营销转向多渠道、多体制、多方式的直接整合营销；在旅游管理上，从单纯政府主导型逐步转向市场配置资源型，真正下活旅游“一盘棋”。

　　具体来说，嘉兴旅游业要在发展中创新，创新中发展，迎来新一轮腾飞，必须真正实现三大转型：即实现从单一的赶场式观光旅游向观光、休闲度假并重旅游转变；实现以国内游客为主向国内游客、入境游客并重的旅游转变；实现从传统旅游方式向传统、现代和专题旅游共同发展转变，从而以嘉兴旅游业的战略性转型，实现向和谐旅游高级阶段的历史性跨越。　　

　　景区发展：和谐社会的重要构成元素

　　记者：乌镇开发与建设是嘉兴旅游业十年发展的一个缩影，曾被中外旅游界誉为“乌镇模式”。乌镇旅游十年发展秉承了怎样的发展理念和产业定位，其运作模式主要由哪几方面内容构成？

　　陈向宏：乌镇旅游这几年快速发展是在嘉兴旅游快速发展的大背景下，在桐乡市委、市政府超前决策的基础上形成的，也是因为整个产业的发展为市场环境提供了空间。从2001年乌镇景区正式对外开放，到近几年嘉兴市入境游客居全省第二位，中外旅游界都比较看好乌镇的发展，这其实也谈不上什么模式。乌镇的在旅游市场上唯一性的资源并不多，我们秉承的发展理念可分为两个层次，一个是战略定位，一个是操作层面。战略定位即尊重历史，尊重文化；突出体现就是先做好保护文章，再做大做强旅游市场，保护的灵魂就是旅游文化。产业定位即把旅游作为桐乡市三产发展的两大龙头之一，进行产业规模的提升，龙头带动的培育。我们曾提出一个“三步走”战略，到2003年，乌镇一期投资已全部回收。二期总投入预计达8亿元，也已成为国内保护性投入最大的一个项目。

　　操作层面主要有两点，一个是敢为人先，敢于创新。乌镇是全国所有古镇景区中起步最晚的，但是我们一开始就突出做精品、极品的概念。一期在全国首家修旧如旧，管线地埋，走出国门推销自己，二期又在全国率先提出历史街区再利用概念。由于敢于超越，到去年乌镇旅游人数已与当年人气最旺的周庄持平。另一个是充分利用市场化手段来做大做强，走政府主导下的市场化操作路子，乌镇旅游的每一步发展，都是以能否赢得市场作为出发点和落脚点。因此也印证了一句格言：谁早走出一步，早自我完善，谁就是笑到最后的赢家。　　

　　记者：乌镇曾提出过一句宣传口号“一样的古镇，不一样的乌镇”，这里面蕴含了怎样的旅游文化背景，所追求的古镇文化个性以及十年探索不息的差异化发展道路？

　　陈向宏：乌镇旅游一开始就导入差异化发展理念。因为小桥流水人家是共性，“不一样的乌镇”是个性，在旅游业发展中差异化是重要的一环。我们最早提出的概念是“原汁原味的水乡，千年积淀的文化”。但很快感觉到随着低价化、同质化竞争的激烈，旅游业发展已经从跟着团队走天下，进入了一个市场细分的时代。因此，我们把差异化战略建筑在对市场理解基础上，从古镇的风貌上和景区的内涵上，力争达到“人无我有，人有我强”。具体运作一是在风貌上叫响“中国最后的枕水人家”概念，突出乌镇的亮点。二是在内涵上牢牢抓住文化，通过梳理、包装把文化做深做透，成为乌镇的象征。这几年，乌镇旅游可以说救活了蓝印花布、杭白菊两大产业，一期的三白酒，二期的酱坊等也通过赋予文化内涵，融入旅游框架，既突出了古镇个性，又丰富了旅游内容，反而带来了其他景区刻意追求又不可得的旅游人数、旅游收入、平均票价“三增长”。

　　旅游产业的一个重要特征在于它是一个“和谐产业”，但个性化不可或缺。乌镇的差异化战略很多在二期中得到了充分体现。我们考虑，乌镇一期是观光游、过路性产品，乌镇二期则是目的地、休闲型、中高档产品，预期目标是年接待国际游客50万人次。目前，来乌镇的许多旅游团队已经开始两日游、体验游，开始把乌镇观光跨到古镇体验上，差异化经营效应也已在发展中凸现。　　　

　　记者：乌镇二期项目已经吸引了八方游客的眼球，从乌镇旅游的总体发展思路来说，你们在未来发展中，将怎样进一步把握人与自然、人与文化、人与社会等和谐旅游发展命题？

　　陈向宏：旅游发展与和谐社会的构建有一种天然的耦合关系，需要吹好旅游发展的和谐之“音”，更需要政府、景区的前瞻性思维。当前，乌镇正处于一个非常关键的时刻，要从国家级旅游名镇、魅力名镇向世界性的旅游名镇迈进，对城镇建设、周边环境配套提出了更高的要求。这就需要我们把目光从景区内向景区外延伸，抓硬件，拓龙头，强化集聚、辐射功能；抓软件，育队伍，打造旅游发展的大环境。

　　未来的乌镇，应该是超旅游的概念，既是一个经济强镇，同步注重环境的保护；又是一个文化名镇，光有几个重大节庆活动还不够，所以我们已经扶持各类群众

　　旅游企业：和谐旅游的价值实现渠道　　

　　记者：嘉兴旅游十年发展，已产生出明显的品牌效应。阳光大酒店作为嘉兴旅游饭店中的佼佼者，你们是怎样通过高质量的服务，去满足旅游者的多重需求及和谐旅游的价值实现？

　　吴建清：和谐旅游的价值实现需要通过特色化的产品、人性化的服务、柔性化的管理，推动旅游业从流量增长型向质量增长型转化，实现旅游发展总体上的和谐。阳光大酒店1997年开业，发展至今正好十年。营业收入规模从开业初的一千多万元到2005年的四千多万元，几乎翻了两番从以前的严重亏损，到目前的收支平衡，还每年以数百万元的资金投入更新改造确保酒店的经营活力和宾客利益不会因为时间的推移而降低。十年来，“阳光”经历了一个从磨合、完善到逐步成熟的过程。这与规范化的行业管理，与市旅游部门不间断的指导，全社会的关心、支持密不可分。“阳光”2000年成为市本级第一家四星级酒店，2002年又率先导入ISO质量管理体系国际标准，长期奉行国际水准的规范服务和永无止境的质量追求吸引了中央电视台“心连心”艺术团、电影金鸡百花奖颁奖嘉宾纷纷入住，基本满足了广大宾客的多重需求员工的工作条件和薪酬、福利保障也有了明显提高。

　　这几年来，“阳光”走了一条从相对只注重硬件投入、直接效益回收，到更加注重软件建设、以质量品牌求效益的持续发展之路。在既注重规范化服务又突出个性服务方面，积累了一些属于自己的经验。比如，大堂副理每天与宾客沟通，客户经理随机登门拜访征求宾客意见，值班经理每天调研客户需求，记录在案并迅速向酒店领导转达等等。品牌、服务意识的与时俱进，也相应带来了“阳光”连续5年被评为省、市优秀星级饭店，“阳光”服务标识成为嘉兴市著名

　　记者：旅游企业从某种程度来说，是生产、销售、经营文化的载体，旅游者进行旅游，本质上是购买、消费和享受文化，对这个命题你们怎么看，怎么做？你们认为嘉兴旅游业在未来发展中，宾馆业将出现什么样的发展态势？

　　吴建清：饭店出售的就是服务，效益与品牌是一个互动互补的共同体。从旅游企业的市场运作来看，初级层面上是价格竞争，进一步是质量竞争，最高层次是文化的竞争。作为饭店需要注重两个方面一个是整体氛围，比如我们接待了很多境外旅游团队，就需要强化语言环境、服务设施等文化氛围，让宾客有一种宾至如归的感觉为此我们在员工培训方面花了很多精力。一个是准确定位，我们服务的宾客有旅游消费，也有商务消费和会议消费，他们的需求既有共同点也有不同之处就需要不断调整自己的经营定位，把构筑个性化的服务，满足客户多重需求放在第一位。

　　嘉兴是个旅游经济比较发达的城市，未来发展前景看好，估计不久就会出现一批五星级的酒店，推动本地区宾馆业加快发展。当前国际酒店集团已开始进入中国的二三线城市，也为宾馆业进行市场化运作提供了借鉴。时代在进步，饭店要发展，这是大势所趋。但也要考虑客源市场等综合性因素，不能一味求大、求全。要通过政府的引导、调控，科学的论证，准确的定位，经济的可行性和设计的合理性，努力使我们的宾馆业真正适应区域旅游一体化发展的趋势，满足人民大众多元化的消费需求。