加多宝“土豪金”谍照流出 揭秘暗战逻辑

2015年03月26日11:26  法制晚报     收藏本文     

  一石激起千层浪。近日,坊间突然爆出有关加多宝拟更换新包装的谍照,这无异于在凉茶行业扔了一个深水炸弹。随着"土豪金"、"百家姓"金罐等各种版本的微博微信论坛爆料谍照的流出,网络铺天盖地的讨论让加多宝换装传闻迅速蹿红,一夜之间似乎全国媒体、整个饮料行业、每个消费者都成了"知情人士"。还未进入饮料销售旺季,凉茶霸主的热身仗却率先打了起来。

    然而,在各大媒体、行业专家和网友的热议之外,换装绯闻背后的推手究竟是谁?到底是加多宝存心策划的营销布局?还是背后另有推手藉此借机炒作?

    竞争对手的如意算盘?

    要厘清这场"换装疑云",很有必要回顾下之前的"红罐之争"。

    2012年5月,广药收回"王老吉"商标使用权后,加多宝更名为"加多宝",并继续沿用红罐包装。由此,双方互诉对方侵犯自己的红罐包装装潢权。去年12月,有"中国包装装潢第一案"之称的"红罐之争"一审宣判,广东省高院裁定加多宝败诉,加多宝当庭表示将上诉,并在全球范围悬赏招募优秀律师进行"翻案"。

    有关专家接受媒体采访时表示,"2015年可能是凉茶市场格局发生变化的重要年份。赢得一系列官司为王老吉的乘势追击提供了最好的机会,相反竞争对手加多宝则正处于被动局面。对于王老吉而言,只要把握好了这次机会,便可乘胜追击,获取更大的市场。"

    从这个角度来讲,提前泄密加多宝换装消息为竞争对手提供了"乘胜追击"的绝佳突破口。在正值加多宝一审败诉提起上诉、二审尚未开庭的敏感节点上,通过制造"谍照"意外,一方面将搅乱对手的营销计划,借助换装事件打压加多宝的销售气势;另一方面通过影响舆论来干预审批结果,将加多宝逼近墙角,营造"出师未捷身先死"的氛围,如此一来,竞争对手便大可"坐收其成",这个如意算盘可谓打得响。

    而这一场换装传闻,也给人一种"历史重演"的感觉:2013年5月15日"红罐案"庭审过后,法院最后宣判结果公布前,市场传出加多宝为败诉做好准备,推出绿罐产品,并配图片为证,制造经销商混乱。

    倘若加多宝最终确认要换装,无论是"土豪金"还是"百家姓"金罐,都将与竞品形成明显区隔,今后消费者混淆产品的可能性基本是零。如此一来,凉茶市场可能再次洗牌,这自然引起同行尤其是跟随者们的恐慌。这也许正是竞争对手策划换装谍照企图制造不利舆论的原因。

    加多宝的营销预热战?

    一个值得玩味的细节是,事实上早在去年12月网络上就传过有关加多宝新包装创意征集活动的消息,使得消费者对新包装充满了期待。

    按照正常的新包装发布流程,加多宝必定保持神秘感,并按照这种节奏,在某一天隆重召开发布会,并伴随线上线下大量的市场、渠道、营销动作同步推出,就像可口可乐换昵称瓶一样,瞬间燃爆整个市场,这才是正确的换装节奏,当年可口可乐的确也是这么玩的。

    这样一来,在饮料消费旺季到来前提前公布换装消息、爆出新包装谍照的做法,将换装的仪式感、神秘感就这么简陋、仓促的呈现在公众面前的做法并非加多宝的意愿。再者,每年的三月份之后,都是饮料行业的旺季,也是饮料战开打之初就暴露营销计划,似乎对加多宝来说并不明智。

    然而,从在第一版"土豪金"谍照爆出后,有观点开始质疑,这是否加多宝出于自身市场营销做出的"出其不意"主动选择。

    在"土豪金"谍照后,随后网络上爆出的"百家姓"金罐也将舆论引向了加多宝营销策划上。至此,舆论开始向加多宝立场倾斜,并将此前"换装是迫于官司打输"的舆论彻底扭转。

    3月20日下午,一名自称是加多宝某包装印厂供应商的网友在和讯论坛上爆料称,新装并非"土豪金",而是将过去红底黄字彻底颠覆,推出全新概念的"百家姓"金罐。此后,公众焦点开始转到了对外观包装设计和创意的讨论上。从"包装看着更大气了,以后送礼就选加多宝"、"更有创意"、"一直支持"等网友反应来看,突然的舆论逆转,虽然借助供应商之口,但这招却颇为凑效。毕竟,更擅长互联网营销的加多宝,已经在网友和消费者心中积累起了良好的口碑。

    按照当下互联网的传播规律,公众对热点事件关注度不会超过三天,而恰巧在"土豪金"谍照消息传出的第三天,"百家姓"金罐谍照再次流出,显得十分及时,赶在话题凉掉前又马上抛出另一个热点。而加多宝官方面亦由始至终未曾表态是否真的要换或换成什么,这种真假难辨的态度,让消费者有神秘感之余又多了几分好奇。如此一来,不仅为换装事件持续发酵提供了空间,倘若换装将来成事实,也势必仍会是大众关注的焦点。更重要的是,这一波三段的换装绯闻也为公众和消费者培育了足够的心理预期,巧妙地为换装做铺垫,并借势把市场空间再度拉大,像是傲娇的说"内谁,我不跟你玩了"一样,从而彻底抛离竞争对手,此推广手法不可谓不高明。

    无疑,无论是竞争对手、还是加多宝,甚至是消费者,在利益链上的任何一方都在这场"换装疑云"中扮演者重要的角色,各方之间的博弈和角力使得整个事件仍在不断发酵,并引来更多的关注和热议,而加多宝换罐的事实真相亦愈发显得扑朔迷离,反而让人令人期待。

    当然,退一万步来讲,无论是谁在背后推这样的事情,或许对于今天加多宝的凉茶市场份额来说,颜色外观已不足畏惧。而在眼下的快消行业中,死守一个颜色包装设计,依赖过往借势红罐的策略,无论是对王老吉还是加多宝来说均已经过时。在移动互联网快速普及的时代,消费者更喜欢变化、速度、时尚,而企业营销也应更注重碎片化、情感营销和用户体验,我们都乐意看到,有一天,在世界饮料舞台上的加多宝与可乐的"金红"争霸。

文章关键词: 加多宝王老吉

分享到:
收藏  |  保存  |  打印  |  关闭

已收藏!

您可通过新浪首页(www.sina.com.cn)顶部 “我的收藏”, 查看所有收藏过的文章。

知道了

0
收藏成功 查看我的收藏

高考院校库

(共有2484所高校高招分数线信息) 高校联系方式 录取规则 热门排行
院校搜索:
高校分数线:
批次控制线:
估分择校:
专业分数线:
猜你喜欢

看过本文的人还看过