开篇语

　　市场营销学自学课程与一般的基础课不同，大多数同学由于没有营销的实践经验和系统学习的过程，加上其考试范围广、出题内容活、课程又不断有所变化，所以考试的难度比较大。

　　为提高自学考试的通过率，我们根据多年的教学实践、应考经验、历年考试命题规律及最新考试动态进行分析预测，总结出一整套自学考试的助学方法，帮助大家掌握重点、难点、顺利通过考试。

　　要求此次听串讲的同学，做好两件事：

　　一是要相信老师，老师具有多年自考教学经验，按照老师的指导复习，肯定能通过！

　　二是相信自己：每个参加市场营销自学考试的同学，都要坚信：“我一定能过，我一定能过，我肯定能通过”！

　　另外，给大家提几点自考的注意事项:

　　第一:要进行全面复习，在考试前大家总想知道考什么？总想要求串讲老师给一些重点提示！但只要参加过自考的同学们都知道：“自考全书都是重点！”所以提示并要求大家不要自己凭着想象押题，而要按照串讲要求全面复习、重点掌握。在串讲的最后，要求大家根据我们所出的模拟试题进行复习。

　　第二：很多同学在答题时是按照中专的考试水平解答大学的问题。特别表现在做简答题时，回答问题不全面，只答标题不展开，由于总想省几个字，造成答题不全而被扣分，不及格还不知道是什么原因。我们要求大家按照大学水平解答问题，回答问题要完整，按照条理阐述内容，含五条以下内容的简答题均要适当展开。

　　第三：自学考试没有难点，只有复习不到位的问题，因此不要脱离书本。由于考试内容涉及全书，复习时重要章节内容要往下延伸展开看。现在自考中的单选、多选题就是含在各章节展开层或者案例中，如果只看书中的标题和定义，常常漏掉考试的重要内容。

　　第四：很多同学总问：今年考试会出什么题型？这种思维是自己给自己出难题，因为什么题型都一样需要回答，当你把问题都弄明白了的时候，就发现一个规律：不告知被选答案就是填空。告知被选答案后，在众多个被选答案中选一个就是单选，多个正确答案的，就是多选。不告知备选答案，又没有题目的短句就是填空。总之，同样一道题可以用多种方式来出，当我们理解了题中的内容时，水来土挡；兵来将挡，不管怎么出题，考什么都难不倒你！

　　所以根据自考的特点，要想顺利通过，更重要的是对教科书内容进行全面阅读和充分理解。要走的捷径就是：多做参考题，特别是单选、多选题；然后按照有经验的教学老师的指导重点复习简答题和名词解释。

　　第一章：市场营销导论

　　导论：顾名思义就是市场营销学的导言，即首先理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎样产生的？这一章是全书的基础章节！

　　第一节：市场营销与市场营销管理

　　在这一章节里，大家要注意掌握以下重点：

　　1、名词解释：市场营销：

　　正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。(注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程)

　　2、名词解释：市场营销学：

　　正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。

　　这里提示大家，在考试中，要区别“市场营销”与“市场营销学”这两个概念一字之差，但内容含义不同，很容易在考试中相互混肴。

　　在自学考试中，其考试题型有时是解释名词，有时则以单选的题型出现，需要大家熟练掌握。

　　3、名词解释：市场：

　　正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

　　同时请注意：(销售者)构成行业，(购买者)构成市场。

　　市场的三要素即(有某种需要的人)＋(为满足这种需要的购买能力)＋(购买欲望)＝市场。

　　可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场！因此三要素非常重要，记住这三要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场。

　　4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？

　　或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。

　　正确答案：［解答该简答题时注意把握的要点］：

　　(1)可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

　　(2)所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。

　　(3)假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

　　三项内容要求答全。

　　5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？

　　正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。(注意三个层次)

　　6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。

　　正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

　　下面的八个内容具体请看书，答题要展开。

　　7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是[ ]

　　正确答案：反市场营销！

　　注意点：反市场营销与降低市场营销，是有区别的，要搞清楚。

　　8、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求[ ]

　　正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物资。

　　［2］新产品或消费者平常不熟悉的物品。

　　［3］一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。

　　9、多选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为[ ]

　　正确答案：［1］人们一般认为无价值的废旧物品

　　［2］人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；

　　［3］新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

　　第二节 市场营销管理哲学

　　1、名词解释：

　　市场营销管理哲学：

　　正确答案：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。

　　2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为[ ]

　　正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。

　　3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是[ ]

　　正确答案：社会市场营销观念

　　4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是[ ]

　　正确答案：产品观念

　　5、单选题：“酒香不怕巷子深“是一种[ ]观念。

　　正确答案：产品

　　6、名词解释：客户观念：(这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视)

　　正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　7、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。

　　正确答案：在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。

　　8、单选题：[ ]产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！

　　正确答案：推销的观念

　　注意点：或者说推销的观念产生于(由买方向卖方过渡的)阶段？

　　9、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？

　　正确答案：共两大条，必须展开。

　　10、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？

　　正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。

　　11、单选题：企业奉行“消费者需求导向”的原则是贯彻［ ］

　　正确答案：市场营销观念

　　第三节 市场营销管理过程

　　1、名词解释：市场营销管理过程

　　正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

　　2、简答题：企业如何发现新的市场机会？

　　正确答案：［1］收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会。

　　［2］分析产品／市场发展矩阵。营销人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。

　　［3］进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。

　　营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。

　　(以上三点也作为多选题来复习)

　　3、单选题：某

　　正确答案：市场渗透

　　4、单选题；某化妆品公司的销售人员还可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。

　　正确答案：市场开发

　　5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为[ ]

　　正确答案：多元化经营

　　6、简答题:企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？

　　正确答案:［1］市场集中化［2］选择专业化［3］产品专业化［4］市场专业化［5］市场全面化

　　同是这道题可以有三种出题方式：

　　如单选题［1］即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于[ ]

　　正确答案：市场集中化

　　［2］选择［ ］的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。

　　正确答案：专业化策略

　　［3］采用［ ］模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。

　　正确答案：产品专业化

　　7、名词解释：市场营销战略

　　正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。

　　8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：

　　正确答案：［1］产品(Product)[2]价格(Price)

　　[3]地点(Place)[4]促销Prumo-tion

　　9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？

　　正确答案：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。

　　市场营销组合的特点具体有哪些请看书14页。

　　10、名词解释：大市场营销

　　正确答案：菲利浦•科特勒在1984年提出的一个新理论；即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。

　　11、多选题：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4“P”基础上再加上两个“P”，即[ ]

　　正确答案：［1］(权力：power)

　　［2］(公共关系：PublicRelations)

　　12、多选题：市场营销学是一门以[ ]和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。

　　正确答案：［1］经济科学［2］行为科学［3］管理科学

　　13、多选题：企业在市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的［ ］

　　正确答案：计划、组织、执行、控制。

　　第四节 市场营销学与相关学科

　　1、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是[ ]等相关学科对其不断渗透的历史。

　　正确答案：［1］经济学［2］心理学［3］社会学［4］管理学

　　2、市场营销学是一门以［ ］为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

　　正确答案［1］：经济科学［2］行为科学［3］管理理论［4］现代科学技术

　　3、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有[ ]等明显特点。

　　正确答案：［1］综合性［2］边缘性［3］实践性

　　4、从管理学引入到市场营销领域的概念有［ ］

　　正确答案：［1］科学管理［2］任务［3］职能化管理［4］科学方法［5］简单化［6］多样化［7］标准化

　　注意：这道题在出题时，7个内容肯定有挑选的考，因此要逐个理解。

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