第三章 市场营销调研与预测

　　其重点章节如下：

　　第一节：市场营销信息系统

　　1.名词解释：市场营销信息系统

　　正确答案：市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

　　2、简答题：简述市场营销信息系统由哪些子系统构成。

　　正确答案：共四条，具体看书第45页。

　　3、简答题：一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：

　　正确答案：［这道题以前一直不被重视，从98年开始我重点讲，99年成为自考简答题］具体看书46页。

　　第二节 市场营销调研过程

　　1、多选题：市场营销调研最主要的研究活动有[ ]

　　正确答案：［1］市场特性的确定［2］潜在市场的开发

　　［3］市场占有率分析［4］销售分析［5］竞争

　　这里面最容易丢掉的是［竞争］！

　　2、单选题：[ ]具有探索性、诊断性、预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性的认识。

　　正确答案：定性研究。

　　3、单选题：解决某一问题所需要的信息，也许目前已经存在，也许尚不存在。那些经过编排、加工处理的数据，称为[ ]

　　正确答案：二手数据

　　4、多选题：评估二手数据的标准有[ ]

　　正确答案：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性

　　5、单选题：在超级市场的

　　正确答案：观察法。

　　6、多选题：在市场营销调研中，调查方法主要有[ ]

　　正确答案：［1］电话访问［2］邮寄问卷［3］人员访问

　　7、单选题：在市场营销调研中电话访问、邮寄问卷、人员访问这三种方法中，[ ]方法最迅速最及时。

　　正确答案：电话访问

　　8、单选题：在市场营销调研中电话访问、邮寄问卷、人员访问这三种方法中，[ ]方法最经济、实用。

　　正确答案：邮寄问卷

　　9、单选题：人员访问在三种调查方法中最富灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察颜观色，及时补充，修正面谈内容，但是这种方法有个很大的缺点，导致企业很少采用。其缺点是[ ]

　　正确答案：花费成本高

　　10、单选题：制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种实验投入组合，我们可以找到27n个厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证的个别影响力量。这属于［ ］实验法？

　　正确答案：阶乘设计

　　第三节 市场营销数据分析

　　1、单选题：某摩托车厂希望解释顾客对三种品牌的偏好程度；某洗衣粉厂试图根据对其产品使用量的大、中、小来确定购买者的特征。上述情况都是将两个或者两个以上群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类。目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是[ ]。

　　正确答案：判别分析

　　2、多选题：史蒂文斯将尺度分为四种类型即[ ]。

　　正确答案：［1］名义尺度［2］顺序尺度

　　［3］间距尺度［4］比例尺度

　　3、单选题：在定量研究的四种尺度中，［ ］尺度只能进行加减，不能进行乘除运算？

　　正确答案：间距尺度

　　4、单选题：[ ]尺度是绝对的，并可以进行加减乘除。

　　正确答案：比例尺度

　　第四节市场需求与测量

　　1、名词解释：市场需求

　　正确答案：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。

　　2、名词解释：市场底量

　　正确答案：即使没有任何需求刺激。不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量，也称为市场底量。(注意：目前自考内容常把括弧内的名词拿来考，因此届时大家要把握)

　　3、单选题：在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为[ ]

　　正确答案：市场潜量

　　4、单选题：目前服装市场、家用电器市场属于可扩张的市场，不可扩张的市场有[ ]

　　正确答案：食盐

　　5、名词解释：市场预测

　　正确答案：指的是在一定的营销环境费用下的估计的市场需求。市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。

　　6、名词解释：市场潜量

　　正确答案：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。

　　7、名词解释：企业需求

　　正确答案：表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额。

　　8、名词解释：销售预测

　　正确答案：与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。因此企业销售预测就是根据企业确定的营销计划和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平。

　　9、单选题：企业销售预测不是为确定营销力量的数量和构成提供基础，恰恰相反，它是由[ ]决定的。

　　正确答案：营销计划

　　10、多选题：市场需求预测一般要经过三个阶段，即[ ]。

　　正确答案：［1］环境预测［2］行业预测［3］企业销售预测

　　11、简答题：简述企业在什么情况下使用购买者意向调查法？

　　正确答案：首先在满足三个条件下，购买者意向调查法比较有效。A、购买者的购买意向是明确清晰的；B、这种意向会转化为顾客购买行为；C、购买者愿意把其意向告诉调查者。

　　对于耐用消费品，如汽车、房屋、家具、家用电器等购买者，调查者一般要定期进行抽样调查。另外还要调查消费者目前和未来个人财力情况以及他对未来经济发展的看法。对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。

　　(注意以上答案中，不可将后半部份丢掉)

　　12、简答题：销售人员综合意见法的优缺点有哪些？

　　正确答案：共3条，具体答案参照64页。

　　13、简答题：销售人员所作的需求预测为什么必须经过进一步修正才能利用？(特别是2001年之前这道题考试出现的概率很高，已经有5年的时间没有考这个内容了，因此今年要作为重点复习！)

　　正确答案：共四点，具体参考书中64～65页。

　　14、简答题：什么是德尔菲预测法？以及优缺点有哪些？

　　正确答案：德尔菲法属于专家意见法的一种预测方法，与专家预测法小有区别。

　　德尔菲法的基本预测过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势提出自己的估计和假设，经企业分析人员(调查主持者)审查、修改、提出意见，再发回各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复、直到各专家对未来的预测基本一致为止。(在回答这个问题时，其优缺点属于同一内容)

　　专家意见法的优点有：［1］预测过程迅速、成本较低。［2］在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。［3］如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：［1］专家意见未必能反映客观现实。［2］责任较为分散，估计值的权术相同。［3］一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。

　　注意：有的时候试卷也会直接考什么是专家意见法及其优缺点有哪些？

　　15、简答题：什么是时间序列分析法？有何依据和特点？

　　正确答案：企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。这种方法的依据是：(1)过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；(2)过去的销售状况对未来销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

　　其特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素影响。

　　不过，在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发

　　生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。

　　16、多选题：产品销售的时间序列可以分为[ ]部分？

　　正确答案：［1］趋势［2］周期［3］季节［4］不确定事件

　　17、(直线趋势法因为2004年刚刚考过这道题，今年不作为重点！)

　　多选题：运用统计需求分析法时，影响其有效性的问题有[ ]

　　正确答案：［1］观察值过少；

　　［2］各变量之间高度相关；

　　［3］变量与销售量之间的因果关系不清；

　　［4］未考虑到新变量的出现。

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