就电视媒体本身而言，传统意义上那种公司总裁统领几个核心的中层节目主管，底下是庞大的制作人员的金字塔式的组织结构，已变成了一只章鱼，有无数的触角伸向不同媒介产品的生产购销领域，并从国内向世界伸展。在20世纪的最后二十年，世界电视业的规模、结构都发生巨变，其中最重要的趋势是全球化。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场，巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势。

　　从卖方到买方

　　独立制作公司革了联播网的命

　　作为全世界最发达的电视工业，美国商业电视不仅浓缩了电视这一媒体的发展与演变的全部历史，同时也代表了最高水准，其最为成功之处主要是基于下述几方面的动态作用：一是联播网在全国范围内的节目分配和发行；二是各种各样的节目制作公司和辛迪加所提供的大量节目；三是广告的经济支撑；四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。现有的电视产业结构是这些部分相互关联的复杂演变的结果，并且还在全球化的大格局下继续变化。

　　历史上，美国广播电视的节目市场经过了一个从“卖方”到“买方”的变化。其原动力既来自于广播电视行业政策的改变，又来自于全球一体化的经济和文化格局的影响。这一变化经历了三个时代。

　　1960-1970年是美国电视联播网的时代。从40年代电视发轫之初，联播网就按照电台的操作方式，把购买自独立制作公司的节目的赞助播出权通过中介代理卖给广告主，同时，为了覆盖更多的观众，联播网将当地广告主在地方附属电视台播出节目的赞助费，与附属台三七开分成--对于地方附属台来说，只拿30%的广告赞助费是容易接受的--他们不动一下手指头，就得到了高质量的节目来填补时段。尽管FCC规定除了新闻类节目以外，联播网不得自己制作其它类型的节目，也就是，不能作“秀”(SHOW)，但是，在电视业繁荣的过程中，联播网很快认识到自己的轴心地位，这就是对节目选择和节目所有权的控制。

　　然而，联播网在电视工业中的霸主地位不久就遭到了政府的干预。为了增强市场的竞争力，从70年代初开始，FCC制订了一系列条例，禁止联播网制作和拥有自己黄金时间的节目，购买的节目除了播映权以外不得再获得任何利益，不得参与辛迪加出售节目等等；取而代之的是，制作公司获得节目的所有权和辛迪加版权；同时，FCC强迫地方附属台每晚必须播出不少于3小时的联播网之外的娱乐节目，以给地方节目制作力量增加新的市场机会。

　　这些政策变化迅速地将电视市场变成了“买方市场”，尽管联播网仍然处于握有节目生杀大权的独特地位，但制作公司和辛迪加也快速发展起来。于是，80年代成为独立制作公司的时代。每个联播网每年从独立制作社购买的节目数量，在60年代后期是800个左右，到了80年代初则超过2000个。美国电视工业的许多标准都是在80年代前后建立起来的，这包括，第一，在每个秋季改版，定期推出新节目；第二，节目创意的宣传与推广；第三，大明星大制作。

　　在这一阶段，对于独立制作社而言，一个绝好的赚钱机会就是在制作原创性节目的同时，还制作那些已经有了一定的知名度、但由于收视率不够理想而在改版时被联播网取消掉的节目，再在来年大量发行给地方台，并将广告时间卖给全国性的广告商。在这个过程中，辛迪加通过最大范围的节目发行而渔利，制作公司也得到了相当的保障。

　　“全球化”通吃一切

　　“制播分离”已经过时

　　90年代以后则是大媒介联合企业的全球化时代。始于80年代中期的“取消规则”由1996年电讯法正式确立。“制播分离”的传统受到了前所未有的冲击--自默多克的FOX联播网在1987年4月首播他拥有的20世纪福克斯公司制作的第一个黄金时间系列情景喜剧《结婚……和孩子们》开始，到1995年7月迪士尼对大都会/美国广播公司(ABC)的兼并，大公司愈演愈烈的兼并风潮，使得节目制作公司和联播网的关系从产—销两级的商业对手变成相互提携的家族兄弟，联播网堂而皇之地进入节目制作领域。

　　然而，三大网在美国的统治地位一去不复返，派拉蒙(UPN)、时代-华纳(WB)的电视联播网在1995年相继开播，FOX从CBS吸引走大量年轻观众，越来越多的独立制作公司被大媒介集团收编，其生产的热门电视剧和其它节目在公司的统筹下被投放到公司旗下的联播网当中。连大名鼎鼎的KINGS兄弟都不能幸免--KING WORLD因《幸运轮》、《好莱坞广场》和《OPRHA SHOW》而被业界认为是当今美国最成功的独立制作公司，在1999年4月以25亿美元转手给西屋-CBS--1998年，该公司赢利6.84亿美元。

　　同时，有线电视越来越成为联播网的竞争对手。1980年，全美国的有线电视入户率仅15%，到1990年则达65%。大媒介集团也开始热衷于收购有线电视服务商，以便给自己拥有的制作公司的节目寻找更大的市场；并且，将节目发行的渠道伸展到全世界。像DISCOVER和HISTORY频道播出的节目，尽管在每一个国内市场的份额都很小，但加起来则非常可观，再加上销售到全世界的节目、录像带、纪念品等等，利润可想而知。

　　随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星--有线电视联播网系统，把触角伸向全世界。90年代初，时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NICKELODEON以及其他服务；时代华纳的兼并加强了其拓展国际电视市场的实力，其后与美国在线的联姻更是造就了网络时代的新经济神话。一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得-特纳的24小时新闻频道CNN，及其在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNER NETWORK TELEVISION(TNT)；一些专业频道如气象频道和ESPN也十分兴旺。尽管介入比较晚，起步也慢，但无论如何有线电视已经成为传统的无线电视公司重要的经营领域，像DISNEY/ABC现在已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN、LIFETIME和A&E。

　　今天越来越激烈的市场竞争已使各大媒介集团不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其它媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的音像副产品等等，以此来分散市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介巨无霸。想象一下，如果一个媒介公司同时拥有几家电视台、几个娱乐节目工作室和发行公司，再加上若干家音像连锁商店和礼品店，以及一两个卫星或有线电视服务商，那么，媒介企业中任何一个微小的市场事件，比如一部新的电视情景系列剧，或者一个老牌谈话节目的重新包装，都会通过上述众多流通样式的重复再现和潜在的文化价值开发，摇身一变，成为主流的流行文化现象，并让公司财源滚滚而来。

　　更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。DISNEY/ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园及商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪士尼的全部广播电视产业(ABC、ESPN、DISNEY CHANNEL等)的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。NBC除了拥有和运作十余个分布在美国本土主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，也在世界范围内越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。在欧洲，家用录像带销售的市场份额，迪士尼占17.4%，紧随其后的是时代-华纳，占13.8%。不仅美国的商业媒体，即使是英国BBC这样传统的公共广播电视机构，也不得不在竞争压力之下，把开拓国际市场作为今后重要的战略目标。

　　由此可以看出，在全球文化工业的重组过程中，电视业已经成为大媒介联合企业世界性跨行业协同运作体系中的一部分，和其它媒介产品一道，在推动具有国际化意味的大众文化潮流的同时，通过媒介产品和服务的多元流通来拓展商业意义。

　　类型化就是市场化

　　一切为专业化生产开路

　　提到国外电视节目，“类型”是一个不能不提的概念，所谓“类型化”的节目构成，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于节目本身系列性的专业化大规模生产。

　　作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯-邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，构建起自己的所谓“个性化”时尚品位，最终，成为某类流行文化的一部分。

　　对于电视来说，最基本的商业电视节目类型，可以被粗略地划分为新闻节目、谈话节目、体育节目、娱乐/游戏节目、儿童节目和电视剧这样几个大类，而每一大类又都可以通过明确的市场划分和受众定位，被更为精确细致地类型化。

　　新闻节目尤其是晚间动态综合新闻一向是全世界各综合性电视媒介竞争的焦点之一，从演播室设计、主持人个性到新闻的报道角度和重点，都可以根据对受众人口学特征的精细盘算，以明晰的类型风格来打开市场缝隙。在英国，商业频道“Channel 5”的五频道新闻，60%的观众年龄在45岁以下，这个比例是当地其它频道电视新闻的两倍--针对特定收视群体制作特定风格的新闻被看成是该节目最成功之处，体现在内容选择上，就是所谓“人决定报道”的原则，消费、健康、教育或者其它与人们的日常生活密切相关的主题是最经常的报道内容。即使是英国BBC这样以高品位著称的公共电视机构，面对越来越激烈的新闻竞争，也在去年对其新闻节目进行了相当大幅度的调整，在晚间6点新闻中增加了较多的教育新闻、食品和交通等方面的新闻，使报道内容更加贴近以家庭为主要生活内容的女性观众。电视新闻杂志节目的定位也日益细化。比较一下美国电视新闻杂志的王牌--CBS的“60分钟”(60 MINUTES)和咄咄逼人的后来竞争对手NBC的“日界线”(DATELINE)，就会发现两个栏目从节目内容到风格的不同。

　　“60分钟”开播于1968年9月24日，播出时间为每周日晚7-8点，节目长度1小时，由三个独立短片组合而成，平均收视率(1999年5月)为10.15，该栏目无栏目主持人，只在每个短片前由该片的出境特派记者在演播室做一简短述评。“60分钟”的节目理念在于通过具体事件，探讨大的社会背景之下的重大问题，节目具有较强的述评力度，强调“正论-反论”的辩论风格，其主题多半为涉及政府和社会政策、司法公正、灾难、社会正义等“硬新闻”主题，因此往往被业界视作新闻业一个高高在上的职业理想范式。NBC的“日界线”则大有不同。“日界线”开播于1992年3月31日，每周五档，每档一小时，有2位固定的栏目主持人，平均收视率(1999年5月)为8.26。该栏目的节目理念在于“对一切受到社会关注的热点人物和热点事件进行深入报道”，非常注重揭示和刻画细节的特写风格，其主题则多为犯罪与社会治安、青少年问题、人际关系等“软新闻”内容。同样一小时的节目长度，但“日界线”在节目样式上与“60分钟”三个独立短片的固定搭配不同，“日界线”并不强求每档节目的样式相同，而更看重根据不同题材内容的灵活应变，可以是组合式的特写、一小时纪录片甚至连续报道等等弹性样式。在海外这类节目制作人的观念中，并没有特别强的给节目类别样式下定义的倾向，他们并不特别介意一个节目究竟是电视纪录片、新闻专题还是特写，而是把这种取材于真实生活并以纪实手法表现的一大类节目统称为“非虚构”(un-fiction)电视节目，他们的注意力，更多地集中在节目如何吸引目标观众上。

　　谈话节目是海外商业电视中最为流行的节目类型。说流行，并不在于其受众人数众多，而在于各电视频道中都有各种不同类型的谈话节目或具有相似谈话风格的节目。电视谈话节目的大行其道，在于这类节目制作成本相对较低，目标观众的人口学特征集中明确，而且在内容和风格上林林总总，从政治和社会公共事到娱乐和个人心理健康，集娱乐和信息为一体，几乎无所不包。许多商业电视的谈话节目，均以18-49岁的观众为目标，其中相当一部分的目标观众为女性。有业内的分析家认为，推动电视谈话节目成长和发展的最主要因素有二，也就是经济和技术。从经济的角度看，电视谈话节目不需要像游戏节目和电视剧那样要为演员支付高额酬金，不需要剧本，只需要一个小型的能快速选定话题和嘉宾的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后还能够很容易地发行到其它地方电视台重播；何况，电视谈话节目将许多本来属于私人领域的元素，如家庭、邻居、私人交往、个人困境等暴露给公众，也将政治、商业、社会事件和娱乐事件等公众领域和特定的个人联系在一起，极大地满足了现代社会受众的好奇心，再加上电视演播现场造就的谈话流程的不可预测性，和广泛的受众参与性，均是电视谈话节目不断推陈出新的动力。

　　在海外，主要的电视谈话节目可以被分为三大类，一是新闻—社会事务讨论节目，如《夜线》和CNN的《拉里-金直播节目》；二是滑稽—娱乐—访谈节目，如乔伊-雷诺的《今晚》和大卫-莱特曼的《夜晚》节目；三是人际关系—心理自助—日常生活讨论节目，电视谈话以这一大类为最丰富，遭到的批评也最多，可以从非常严肃的《奥普拉-温弗里节目》到因轻佻刺激而被批评为谈话垃圾的《莉基-蕾克节目》和《杰尼-琼斯节目》。大多数电视谈话节目的绝对收视率并不高，如《奥普拉-温弗里节目》在90年代后期曾是收视率最高的辛迪加谈话节目，收视率一般在8.5左右(在美国，一个百分点通常代表约96万个收视家庭)，深夜谈话节目收视率更低，也就是在4.0左右，但因为本身这个时段的开机率就低，因此相对收视率并不低，而且明确的受众目标也是广告商感兴趣的。

　　对于商业电视来说，最基本的节目构成策略有这样几种。第一，要构成延绵不断的节目流动(FLOW)，让节目和节目之间有关连，有过渡，在节目编排上不能让观众有机会用遥控器换频道。第二，可以在一个时段内用相同类型的几个节目的组合，构成一个相对完整的版块(BLOCKING)以吸引相同视听趣味的观众。第三，采用“吊床”式构成(HAMMOCKING)，即把一个比较弱的节目排在两个强的节目中间，就像一个吊床要拴在两棵结实的树上一样。第四，强化一个时段的首、尾节目对中间节目的影响力(LEAD-INS和LEAD-OUTS)。第五，“帐篷”式构成(TENTPOLING)，即用一个热门节目来拉动其前后节目的收视率，像搭帐篷。第六，采取反向节目构成策略(COUNTERPROGRAMMING)，也就是编排一个与竞争对手频道同时段完全不同类型的节目来吸引不同的目标观众。第七，做些与众不同的节目安排，比如用专门制作的特别节目来造成轰动效应，给观众留下深刻印象(STUNTING)。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的节目构成策略，都是建立在大量充分的受众调查分析的基础上的，而不仅仅是媒介人员的一厢情愿。(文—陆晔图/新周刊卫星图片)