从最初的北京宣武门那家小小的广告人书店到现在的“龙之媒”，徐智明和他的事业已经走过了5年。书店当然是发展得最充分的、基础最牢的、规模最大的、时间最长的，也是最广为人知的，徐智明却认为他的事业核心并不一定在这个环节上。提到“龙之媒”，他更希望相应的链接是：这是一个为广告人服务的机构，再深一点，这家机构是为广告人提供动力与资讯服务的，跟这些信息并列出现的应该还有徐智明这个人。

　　门道都是外行人做出来的

　　知情的人都知道把“中国娱乐报道”做火了的王长田原来是干纸媒体的，“他要是一开始就做电视能有今天的成绩才怪!”

　　“广告饕餮之夜”为什么能一场办下来有8000人去看(这其中还有很多人并不是从事广告专业的)，就是因为办这个活动的人根本不懂广告，他们是一家专做演唱会的演出公司。

　　徐智明也说不清什么时候为什么就有了这样一个结论：外行人来办一件事往往比内行要干得好。

　　徐智明在北京大学学的是政治与行政管理，一帮同学在一起谈得最多的也是国家管理这些大而又大的话题，“当个国家总理还行，学的这些对开书店一点用也没有!”分配到工厂车间一线，坐了一阵儿办公室都不是自己所愿，辞职到广告公司做市场也算不上徐智明事业的第一步。开书店的想法是1994年有的，开始总是往“大”了去，书店得是能兼着喝茶聊天、吃饭玩牌，想什么就什么的一条龙服务——“不可能!主要是没什么独创性，北大人干什么都得有种独我一份的意思。”广告公司的经历启发了他，那会儿做市场调研，搜集资料总觉得广告方面的书特别难买，“这里面应该有一块潜在的市场!”

　　如果只是简单地卖书，对徐智明来说早已是轻车熟路，中学做学生会主席时就跟学校借了3000块钱办过一家书店，大学勤工俭学也是从出版社进书，串宿舍卖，摆书摊，规模最大的几次还以学校团委的名义操办书市，邀来各路出版社、书店，自己收摊位费。“那时候就为了赚钱，卖书跟卖大白菜没区别。”

　　真要开书店，徐智明和太太高志宏还愣是筹划了半年。第一步，开店，造名气，竖品牌；第二步，出书；第三步，搞培训等活动。“从一开始就把未来想清楚了，1994年想出了这三个步骤，到1997年也就一步一步地都实现了。”

　　我没有竞争压力

　　现在全国的广告专业书店大大小小也有好几十家，当年开了行业先河的徐智明面对如今其它同类书店的降价促销等活动却丝毫不紧张，并且劝那些急着跟风的员工说，我们和他们不是一个类型的企业，我们将来的发展方向不在卖书。

　　徐智明真急的时候是1995年上半年。凡是跟广告有关的书都搜罗到了，CI导入，公关形象宣传也到位了，自己写了十来篇新闻稿找媒介的朋友也都一家家地发消息了。书店的生意却还是那么冷清，一天几十块的营业额，别说利润，本都保不了。开店时投入的20万块钱还是找人借的。曾经有一段时间实在没办法，员工的工资店租总得开支，于是挪出一半的书架卖起了畅销书。那半年，148斤的徐智明缩了20斤的水。

　　书店开在宣武门的时候，20几平米的地方，没空调，没暖气，开门就能听见菜市场的吆喝声，有顾客就问徐智明：“你这书店赚钱吗?”“赚啊，每年都赚，就连最难的1995年也没赔。”

　　用广告的概念来做龙之媒，所以才会把书店当作企业来管理。

　　进行数据库行销，建立会员制，这在国外不新鲜，当时的一些大公司也是这么做，但一家小书店也这样就很“独份儿”了。头几年，还只是顾客留下名片，书店登记在册，按地址发一份定期印制的新书宣传页过去；后来就根据顾客需求来分类，进行一对一的服务，特定信息给特定群体。跟踪、研究、反馈，这个会员制的维护费一年下来也得20多万元。徐智明打了个比方，这就像建高速路，路修好了，跑什么车不行?在会员制的基础上搞培训、发展出版渠道、举办大型活动就容易多了。

　　1997年开始出版的“龙媒广告选书”系列到现在还是畅销书，在广告界有口皆碑。那会儿，大专院校纷纷开设广告专业却没有相应的好教材；实务性和理论性结合得比较强的广告书难找；可以用作广告公司基础理论培训服务的资料也少见，针对这几个大的目标出一套书，徐智明和太太高志宏从书名到具体每一本书的章节、大纲都想好，再与专家确定，找了一批业界既有实务经验又有学术水平的作者写书。其中《广告公司经营管理》、《广告媒体研究》、《中外广告史》、《广告通论》填补了广告书出版业的4个空白。

　　品牌就是你没钱别人还以为你很有钱

　　当年在大学卖书挣钱的时候，徐智明一心想当官，说到在南京、西安、郑州、沈阳、上海、广州开分店也是“战略布局”(尽管现在已关了两家)。再反映到徐智明的思想上就是他经常会跟员工强调社会责任感。

　　“既然是私营企业，我的价值观就是企业价值观，我的奋斗目标就是企业的奋斗目标。”徐智明想挣大钱，但不想唯利是图；徐智明是个个体户，但不想让企业按个体户的模式来运作。

　　今年“龙之媒”拿出年底三个月的时间来分析研究将要建构的“中国广告行业和广告人软性服务体系”。

　　徐智明认为“龙之媒”发展到现在还只是量的积累，各个项目都还有发展的潜力，仍有很大的能量，但要到质的飞跃，要考虑到建立好的竞争壁垒，以具备足够的核心竞争实力，在将来仍能立住脚，就必须要有一个转型。

　　当然，这个体系的大方向仍是树品牌、选项目、做培训，最终目的还是相对硬性技术性服务而言的为广告人的技能专业的提升提供资讯服务。

　　没有答案之前，龙之媒的分析研讨会还是会一周几次地开下去，徐智明也在谨慎思考。

　　思考状态下的徐智明，总是让他太太奇怪。一个学理论的人，思维跳跃性那么强，往往只是一个稍纵即逝的细节，一个点，好在他说出来后，中文系毕业的太太便能让这些点逻辑性条理化地形成方案。

　　徐智明也不认为自己就是个感性的人。这个自称商人的人招员工的标准是“品德比能力重要”，他鼓励每个员工都去上学、他让骨干员工持股。徐智明是要挣大钱的。“只要有一个好的品牌，钱就会生出来。”还在书店开业的头两年，就有人认为徐智明肯定发了，“其实那会儿我没什么钱，但这就是无形资产，你没钱但别人以为你有，谈合作，做项目就会得到信任。”

　　而怎样才算是挣大钱呢?

　　徐智明的回答是：我有房有车，我的骨干员工有房有车，办公环境好，做项目、办杂志，不愁钱，想做什么做就是了……(文—黄晶晶图-赵兰健/新周刊)