莱卡在今年入选美国服装设计师会评的“二十世纪时装界最佳创意发明”，作为历经百年的强势化工企业杜邦公司的专利发明，莱卡与众多服装商合作，为品牌服装的面料带来新景观。

　　首先必须道明一点：莱卡不可单独使用，它是面料中的一种添加成分，与任何其它纤维交织混纺，从而改善衣物的外观与手感。

　　也就是说，杜邦公司此项产品的直接消费者是全球的众多服装厂商，莱卡的直接经济利益来源于和各国服装商的合作。记者在杜邦莱卡最近于上海举行的“最佳合作伙伴推介会”上，也的确看到了杜邦莱卡在争取中国客户所做的巨大努力。可以这么理解，莱卡的品牌必须和另一服装品牌相加后才能真正面向大众。作为杜邦注册的“莱卡”，在选择合作伙伴时，是否必须考虑对方所具有的品牌价值以达到双赢呢?

　　同时，我们注意到，莱卡同样做了许多面向大众消费者的推广和广告，我们在城市的灯箱、媒体的广告页上，很容易就找到那些穿着莱卡料服装而身轻如燕的时髦女郎。但是，这些面向大众消费者的推广和广告对杜邦莱卡有直接的效益吗?很多时候，消费者消费服装大部分消费用意是款式，小部分才是面料，除非是内衣系列，但莱卡的兴趣显然不会仅仅囿于内衣。

　　借杜邦莱卡在上海的“最佳合作伙伴推介会”，本刊记者采访了杜邦莱卡全球总裁马冠恒(Steven R.McCracken)。

　　《新周刊》十问杜邦莱卡

　　(以下《新周刊》记者简称“新”，马冠恒简称“马”)

　　新：我看到参加这次会议的厂家非常多，对于合作伙伴杜邦莱卡有挑选的标准吗?还是来者不拒?

　　马：有标准的。一是对方基本上是具备技术力量的，而且有意愿创新，在产品上有创新意识；第二有能力去创新，这个企业必须关心质量，当然具体是面料要达到我们的技术水平，与莱卡品牌的合作中要认同我们的规矩，配合我们的推广。

　　新：这种合作包括技术的推广吗?

　　马：我想所有的竞争对手和客户只是买卖的关系。但从我们自身而言，我们认为自己的产品要优秀那么一点，是有必要和合作伙伴分享高科技的。在合作过程中，首先我们给客户提供技术，帮助他们把生产成本降低，当然这种提供视乎对方本身的生产水平，比如在操作工艺上从非弹性产品走向弹性产品，基本上是他们需要什么我们就提供什么。另外我们新产品的开发、有新品出来都提供给他们，包括技术，这些是技术的转移。另外就是把我们在美国的资源，比如一些需要采购的客户介绍给中国的合作伙伴，最后一点也是最重要的一点，就是品牌的效应。

　　新：最佳合作伙伴如果从品牌的意义来说应该是一个品牌的加法，以便把两个品牌都带到一个高度，但我注意到你们的合作伙伴里也有一些在国内并不算顶尖的品牌，为什么会有这样的选择?甚至在我看来，为了求多几乎没有选择。

　　马：这个品牌我们三年前是从内衣线开始的。从内衣来说，我们把市场分隔开后，其实不一定要和顶尖品牌合作，老实讲我们在最初必须把生意做大，但是我们的伙伴绝对是能达到我们的质量要求的，比如三枪，也许它并不顶尖，但它能达到要求，消费者买了它的服装起码不会失望，这是我们品牌的承诺。我们的品牌不是要做市场顶尖的5%就算了，我们希望做到普及化，普及化之中挑选对品牌的承诺。基本上我们的合作伙伴没有违背承诺的，所以在质量上能达到我们的标准，这个标准不是公开给消费者讲的，而是行业里讲的。

　　新：合作的诚信度是一个非常软性的标准，杜邦莱卡如何控制合作伙伴的生产标准以确保杜邦莱卡的品牌?

　　马：这是一个俱乐部或者社区的概念，我们要求他们维护我们的品牌，达到一定水平，如果不这样做，他就会被我们从名单上打下来。

　　新：对杜邦莱卡来说，在中国是赚钱重要还是推广品牌更重要?

　　马：当然两个都重要。不赚钱肯定没人做企业了，但是，杜邦已有200年历史，这么长的历史肯定有它的原因。一般我们是投资这个市场，比如中国，我们可以不投资，而是从韩国、美国的工厂拿产品来卖，可以赚很多钱，可是我们还是着重在投资这个行为上。投资新的工厂和客户配合，这应该是一个长远的做法，投入不仅仅只是在买卖上。

　　新：从赚钱与否来说，中国分部令杜邦总部满意吗?

　　马：在中国的利润总公司肯定是满意的，不然不会再投资这块市场。上海工厂从1995年开始运作，五年来产值已经翻了一倍，我们完全可以在这儿达到盈利的要求。

　　新：杜邦莱卡并不是直接面对消费者的，杜邦莱卡会采取什么策略取得消费者的认可呢?

　　马：不完全同意你的说法，基本上每年我们花100万美元在市场调查上，我们就是想知道消费者对我们品牌的看法，我们在价值链的位置是我们为其它产品增加了附加值。从这个方面看他们是主角我们是配角，可是为什么主角会找配角呢?是因为我们在消费群中有一个定位，有一个认同，我们下游的客户和我们合作是因为对他们有好处，所以一方面我们和消费者有直接沟通，知道他们的想法；另一方面也支持我们的客户在消费者领域把两个品牌结合在一起。

　　新：我注意到莱卡投放了很多面向大众的广告，比如灯箱、路牌和杂志，这会是一种浪费吗?

　　马：虽然我们不是一个消费产品，只是一种服料，但是服料有它一套的道理，你一定要和消费者有接触，让消费者对你有认知，要建立双方的感情，这种感情是建立在你必须把你品牌的价值观念灌输给消费者，然后下游的客户会利用我们的技术和服务，虽然他们感受不到我们和消费者这个平台的效应。但实际上有了这样的平台，才有1+1=3的效应，如果1+1=2的话，下游客户不会用我们的产品和品牌，那整体就少了一个方向，本来是双方的，但成了单方的。

　　一般穿过含有莱卡料服装的消费者，如果他满意，我们应该有这样的广告把这种满意的感觉连起来。消费者有一个方法去感觉我们和他的联系，把这种感情放在客户的产品上，最终市场结果会非常好。

　　新：那么在面向客户的推广上呢?我是指杜邦莱卡下游的厂商，对他们的推广费用会大于面向消费者的吗?

　　马：当然，我们也花很多钱告诉他们莱卡的优秀。不过，我想和客户的合作更多是靠质量和技术，包括我们对他们技术的支持，同时面对大众消费者的广告实际上也会加深客户对我们的好感，因为他们是直接依赖于大众消费者的。

　　新：既然莱卡有这么好的技术，为什么不干脆推出自己的服装品牌呢?

　　马：有一个观念，就像做人一样，要有自知之明。不光是我们自己做或不做，我们的一些客人也想拿我们的品牌去做叫“莱卡”的服装。但这样我们和自己下游的客户就发生竞争了，我宁愿做阿玛尼这样品牌的配角，比做我们自己品牌的主角要划得来，他们有专业的人才和创意经验，我们是添加附加值的，我们很清楚自己是干什么的。

　　记者述评

　　杜邦是一家近两百年历史的企业，它的化工产品席卷全球，这是一个财大气粗的公司。财大气粗所以乱花点钱有时好像算不得什么，正是因为这么想我总是怀疑杜邦的注册品牌莱卡在中国有点大手大脚。

　　在早几年杜邦请到一些中国著名的学者专家为杜邦做形象广告时，那几乎是形象广告的杰出例子，它告诉我们杜邦是一家多么有分量的公司。当然莱卡的广告也是很杰出的，创意无限，只是当它同样出现在大众媒体，甚至出现在公共汽车站的灯箱上时，我们的疑问就出来了。这毕竟是一种具体产品的广告，指向是很明确的，而我们知道莱卡的直接消费者是生产厂家。

　　一个面料供应商有必要做这样的大众广告吗?记者在上海波特曼酒店看到杜邦莱卡与合作厂商们的见面会也非常考究，场面热闹，气氛热烈，应该完全达到了杜邦莱卡的目的。

　　但同时我们还注意到，许多莱卡的合作伙伴在自己的产品上打上了“莱卡”的字样，这不是杜邦莱卡的规定或建议，显然合作伙伴们也希望借助莱卡的品牌来为自己增添价值。

　　但是，消费者对时装的购买上，面料的成分真的会占很重要的因素吗?特别是在我国这样消费力不是很强的地区。莱卡的愿望当然是好的，希望和消费者共同形成一个非常优化的平台，使自己的下游客户更放心和莱卡的合作。但是消费者的心理总是很直接，他们显然和服装厂商的沟通会更畅通。

　　另一方面的问题是，杜邦莱卡在把技术支持给了阿玛尼这样的顶级品牌、支持给黛安芬这样的优良品牌后，也给了一些无名小品牌以技术的支持，这样的1+1会等于3吗?(文—周桦图除署名外由正隆公关公司提供)

　　女人眼里的杜邦莱卡

　　唐颖(Channel V中国市场经理)：

　　从消费者的眼光看，莱卡做得很人性化，其实它本来是一种看不见的产品。但我们通过它的推广似乎已经能触摸到它，虽然它的最终消费者是厂家，但兼顾了对大众消费者的宣传，它作为高科技的东西，不显得冷冰冰，相反变无形为有形了。

　　难得的是它没有把自己定位于工业品牌，还是按消费品牌的路子去走，我觉得这是一种创意。

　　宋美英(新丝路模特)：

　　很舒服，穿起来非常贴身，很自如。现代社会节奏那么快，有弹性的面料实在太必需了，不要说衣服了，哪怕是一条裤子，有了莱卡料感觉就很不同了。

　　高日希(上海正隆公关公司客户总监)：

　　杜邦莱卡特别重视品牌建设，不是为了卖氨纶而去作促销，急功近利地推销产品，而是将其做成一项世界品牌。

　　对于莱卡的品牌建设，杜邦是作为一项持续发展的项目来经营，为“莱卡”品牌的推广制定了极其成功的策略，投入了大量经费和精力，作为一项原料产品，莱卡的品牌建设策略是从上游做到下游，针对不同的目标对象和合作伙伴，制定全面推广计划，使纺织原料生产商、面料商、服装商和最终消费者从莱卡这个品牌上获益并得到支持。