时下，各种类型、各种内容的书籍对读者的感知力有点像狂轰滥炸，无所适从，但近日偶读《品牌竞争力》一书，感觉不同。该书作者李光斗先生被认为是中国十大广告策划人之一，从这本书中可见他的信仰和经验。

　　不管今天是消费时代还是和平与发展时代，有一点是共同的，就是认知度。其实，本质上这是信息全球化的结果。无论如何，认知度对企业和产品是决定性的。品牌不只是一

个为了让人记得住的商标，它包涵了企业竞争和兴衰存亡的所有内容。所以，“单项能力比较容易模仿和复制，但要模仿经过整合了的核心竞争力就困难得多，因为，核心竞争力的整合机制和相关环境条件是难以模仿和复制的。”(见《品牌竞争力》，72页。)那么，核心竞争力就集中表现在品牌上，而构成品牌核心力的因素包括：品牌领导力、品牌文化力、品牌生命力、品牌创新力、品牌辐射力、品牌忠诚力以及品牌市场力。作者把品牌的内涵以这样广阔而深邃的方式展开，让人耳目一新。

　　对已经知名的品牌，它的战略也可能是如何巩固和扩大的问题，这本书汇集了扩大和巩固一个品牌的秘诀。但对绝大部分正在拼杀或寻找品牌的企业来说，这本书会告诉你创立品牌的正确方法和寻找品牌的惟一道路，“品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随着消费者需求心理的变化而变化。没有消费者，就没有品牌。”(见《品牌竞争力》，76页。

　　可见，品牌绝不等于商标。品牌的背后是长期的稳定的价值联系，它让每一位消费者感觉到他购买的使用价值完全符合品牌本身凝聚的一般社会劳动，甚至超出普遍公认的价值量，这就会造成一种追求效应，持续的公众认同是构成名牌的基本前提。这与时髦完全是两回事，如果时髦提供的是时尚感觉，那么，名牌提供的是可靠品质；如果时髦的品质就是不断变换，那么，名牌的品质就是永远恒久。它们惟一共同的地方在于追求本身，而不在于追求的对象。

　　所以，追求一个品牌，对创造者来说完全不同于消费者，更多情况下可能是一个艰难痛苦的过程，因为这是一个无法终结的过程，除非死亡，所以是“艰难痛苦”的。世上还有把维护一个品牌的事没完没了地做下去更艰难痛苦的事情吗？正如永恒的爱情一样，这真是一件不平凡的事。

　　读了《品牌竞争力》，你会有信心去创造一个品牌，也会有耐心去维护一个品牌。毕竟中国人历来主张“厚德”才能“瑧茂”，先“成其德”后才能“成其事”，这与外国人品牌意识中的“承诺”、“信誉”、“价值”内在含义是一致的。惟独现在的一些中国商人喜欢“速决战”或“游击战”，只想着如何最快地见效益，如何在市场中“捞一把”就走，结果败坏了真正好的中国品牌。因此，宣传品牌，树立中国人品牌意识是极为重要的。《品牌竞争力》适应了时代要求，努力去做这件看起来简单，却需要扎扎实实去工作的事，这是让人欣慰的，如果所有关心品牌的人能够通过阅读这本书而获益，就更让人欣慰了。

　　中央民族大学管理学院

　　2004年3月8日